De hokjesgeest binnen de Nederlandse marketing

Hoe staat het met de hokjesgeest binnen de Nederlandse marketing? In het PVV-café mag weer openlijk worden gemopperd op dé buitenlander. De politiek polariseert, maar wat is er aan de hand in de winkelstraat? Wie laten de kassa’s rinkelen en waar ontstaan nieuwe initiatieven binnen de Nederlandse samenleving?

Scherp blijven

Om alert te blijven, verzinnen we op ons bureau regelmatig zelfgeformuleerde 15-minutenopdrachten. Er gaat dan plotseling een zwaailicht aan en uit een hoge hoed wordt een fictieve briefing getrokken. Dit keer was het de missie om voor 10 euro te gaan shoppen in de buurt en op zoek te gaan naar verpakkingen ‘waar je oog op valt’. Op jacht dus naar producten die uitgesproken lelijk of juist bloedmooi zijn verpakt.

De toegewezen winkels lagen allemaal op struikelafstand. Drie keer vallen en je ligt vanuit ons bureau direct op de Nieuwe Binnenweg, de meest multiculturele straat van Nederland. Ik kreeg het commando om te gaan winkelen op nummer 384. Bij tropische supermarkt ‘Tropro’. De 15 minuten gingen in en iedereen rende fanatiek de studio uit.

Junglefever

Enigszins buiten adem (nog 12 minuten te gaan) strompelde ik over de Surinaamse plavuizen van Tropro. Opgenaaid door de tijdsdruk raakte ik gedesoriënteerd door het bombardement van bonte kleuren. Tropro bleek een goudmijn aan ‘foute’ verpakkingen. Het duizelde me gewoon. Ik betrapte me erop dat ik moeite had om te navigeren. Alle labels schreeuwden, maar zeiden me niets. Ik voelde me verdwaald in de tropen.

Kopen zonder kop

Nog 7 minuten te gaan. Er stond een behoorlijke rij en de caissière leek geen haast te hebben. Ik moest nu snel een keuze maken en gaan afrekenen. Ik rende nog één keer door de winkel en verzamelde bijna blind voor € 9,75 aan boodschappen. Met een lelijke pot pindakaas, een groene Fernandes en een fles Fajalobi Sweet Chilli Sauce Trafasie kwam ik terug op de studio. Met z’n allen hadden we een bonte collectie verzameld die leidde tot een interessante discussie over de do’s en dont’s van verpakkingen… tot ineens de bliksem bij me insloeg.

Ay Macamba!…ik had mijn boodschappen gedaan als een ontzettend blanke man! In de tropische verwarring had ik onbewust de meest kaaskoppige keuzes gemaakt. Pindakaas!? Hoe bakra kan je zijn? Sweet Chili!? Dat staat ook op alle aangekoekte aanrechtjes van iedere witte vrijgezelle man! En zelfs Geert Wilders heeft in een dronken bui vast wel eens een Fernandez bij z’n broodje Surinaamse kip-kerrie besteld. Nee, een lichtend voorbeeld van wederintegratie bleek ik niet te zijn. Ik voelde me ongemakkelijk over die witte blik. Op mijn meest onbewaakte momenten is mijn referentiekader dus genadeloos blank. Hebben anderen dat ook? Hoeveel bleke marketeers zijn er wel niet bezig hun roomblanke perspectief op de maatschappij te projecteren? Klopt de culturele mix van de design- & communicatiewereld met de demografie van Nederland?

Laten wij kansen liggen?

Meer dan 40 procent van de bewoners van ‘de grote 4’ is van niet-westerse afkomst. In Rotterdam, Amsterdam, Den Haag of Utrecht is het heel normaal dat van de 30 kinderen in een schoolklas er minimaal 20 van exotische herkomst zijn. TMSA is de koosnaam voor de 4 grootste minderheidsgroepen (Turken, Marokkanen, Surinamers & Antillianen) die volgens het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting samen meer dan € 12 miljard per jaar te besteden hebben.

Satellietschotels en de grachtengordel

Bijna al onze mainstream marketing wordt ontwikkeld in de Amsterdamse grachtengordel waar blank, vrouw en 25 tot 45 nog steeds de ideale doelgroep lijkt. Ik merk er in ieder geval niet veel van dat de niet-westerse allochtone consument wordt benaderd door de Hollandse commercie.

Een slimme etno-marketeer zal dit misschien als een enorm compliment beschouwen. Met mijn witte ogen lees en bekijk ik immers alleen maar witte media. Als ik iets van zijn inspanningen om de gemiddelde Turkse immigrant te benaderen zou merken, zou hij z’n werk niet goed doen. Maar ik zap en zie veel, ik kijk zelfs naar TRT en nog merk ik het niet. Ook tijdens mijn dagelijkse boodschappen zie ik relatief weinig reclame of point-of-sale-materiaal dat zich op allochtonen richten. Zou ik een blinde vlek hebben?

In mijn Appie is er wel een 100% Halal hoekje, maar hier liggen producten die voor de echte hardcore moslim geen optie zijn. De dieren worden namelijk voor de slacht bedwelmt. Dat is wel conform de regels van de Nederlandse Voedsel- en Waren Autoriteit, conform de Sahria is het niet. De rest van de schappen verkopen alle smaken voorgekookte ‘wereldkeuken’. Maar deze Unileverproducten richten zich vooral op de blanke boer die lekker de week wil breken. Weer eens wat anders dan aardappels.

Negerzoenen

In reclame mag het mediterrane type vooral figureren als de vakkenvuller van de Albert Heijn en de gezellige Surinaamse dikkerd als Toverrijstverkoper. Een hoop reclame-stereotypen zijn nog steeds op het randje. We zien een chocoladebruine man nooit de was doen, maar wel dansen in een Duo-Penottipak of happen in een negerzoen. Euh, ik bedoel een Buys-zoen.

Het was ongeveer ten tijde van de groenezwartepieten-discussie toen de Tilburgse koekenbakker Buys beweerde onder de druk van de zwarte gemeenschap te zijn gezwicht. Hij beloofde plechtig de discriminerende titel voor de bruine lekkernij nooit meer te zullen voeren. De kranten en het journaal stonden bol van deze naamsverandering. Snoepende Hollanders zag je met tranen in hun ogen afscheid happen van een tijdperk. Daar verdwenen de laatste negerzoenen. Het bleek later een ondeugende reclamestunt.

Écht HEMA

HEMA lukt het wel al een tijd om de rijkheid van Nederland terug te spiegelen in hun reclame-uitingen door alle smaken van Nederland te includeren. Toch was er grote paniek bij HEMA toen Mediamatic hun Arabische versie van dit oer-Hollandse warenhuis opende. In ‘El Hema’ kon je behalve halal-rookworst, ook hoofddoekjes en diverse Berberse basics kopen.

René Repko (marketing directeur HEMA) herstelde zich redelijk snel en nu verkoopt HEMA servies en jurkjes met Oosters motiefje, Turks fruit en baklava ter ere van het Suikerfeest. Ook niet-Ramadanvierders lopen er mee weg. Allochtone winkeliers verdriedubbelen hun omzet rond de periode van het Suikerfeest. Ook C&A heeft in deze feestelijke periode meer toeters en bellen, dasjes en glitters.

Bling en mooiboy

Vol afgunst kan ik kijken naar trendsettende Marokkaantjes. Wat een strak geklede gasten. Ze houden duidelijk van mooie spullen. De American cup schoen van Prada wordt het meest verkocht in Nederland, dankzij modebewuste Marokkanen. Zelfs een blanke Achterhoeker wil niet achterblijven bij zoveel stijlgevoel. Toch vertrouwde een schoenverkoper van een hippe zaak mij toe dat ze de uitgifte van deze sneaker enigszins doceren. Als de dood voor het omgekeerde Longsdale effect.

Hollanders, handelaren, kruideniers

Volgens onderzoek besteden allochtonen 25 tot 35 procent van hun inkomen aan dagelijkse boodschappen. De gemiddelde marge op etnische producten ligt tussen de 30 en 35 procent. Er wordt dus heus wel wat geprobeerd. Waikiki, ‘de Albert Heijn voor de allochtoon’, ging alleen heel snel na opening over de kop. Wanneer je de kaaskoppen van de filiaalhouders ziet, krijg je wel een vermoeden waarom het concept niet helemaal werkte.

Het radiostation FunX is ook opgericht door een blanke man van middelbare leeftijd, maar is landelijk gezien wel de best beluisterde radiozender onder allochtone jongeren. FunX draait back-2-back totaal verschillende stijlen.Van R&B naar Reggaetón tot Nederhop. De deejays babbelen in een vrolijke straattongval, de taal van hun doelgroep.

Gruwelijk, maasterlijk en ondernemend

Een nieuwe generatie groeit luisterend naar FunX op met de realiteit van de veelkleurigheid van de Nederlandse samenleving. Jonge mensen met een veelkleurige blik. Zonder etnische hangups. Eigenzinnig. Mediawijs. Nieuw. Urban. Ondernemend snoepend en shoppend van verschillende culturen. In Rotterdam, van oudsher altijd al een migrantenstad (vroeger Brabanders en Zeeuwen, nu gelukkig vanuit heel de wereld), schieten grootstedelijke nieuwe initiatieven als gekleurde paddenstoelen uit de grond. Het is om vrolijk van te worden.

Hierbij beloof ik…

… plechtig om voortaan alert te blijven op de kleur van mijn referentiekader. Ik houd mijn witte ogen open. Ik zal me verplaatsen in de ander. Ik zal me openstellen voor andere belevingswerelden. Ik zal werken aan kleurrijke vormgeving, bonte communicatie en merken bouwen die niet stigmatiseren. En… ik zal nooit meer blanke pindakaas kopen bij de tropische supermarkt. Alleen nog maar exotische producten die ik nog niet ken. En af en toe, alleen als ik heel erg dorst heb, een groene Fernandes.

P.S. Wie weet er nog een goed recept met sweet chili sauce?