Bol.com: sluipmoordenaar in de boekenwereld?

Elf jaar lang geniet de consument van de betrouwbare service, het grote aanbod en snelle levering van de grootste webwinkel van Nederland: Bol.com. Al jaren kopen consumenten met veel gemak hun boeken en sinds augustus 2009 ook hun e-books bij deze webwinkel. Uitgevers maken graag gebruik van dit verkoopkanaal, omdat Bol.com nu eenmaal de grootste webwinkel van Nederland is. Boekhandels hoor je slechts een beetje klagen over Bol.com, maar iedereen komt uiteindelijk (na het speuren bij Bol.com) toch wel uit in de boekhandel (denken zij). Wat niemand zich lijkt te realiseren, is dat Bol.com de grootste sluipmoordenaar in de boekenwereld is. Of toch niet?

De introductie van Bol.com

Op 30 maart 1999 startte uitgever Bertelsmann de webwinkel Bol.com (Bertelsmann Online) in Nederland. Bij de start omvatte het assortiment een compleet aanbod aan Nederlandstalige boektitels. Tien jaar later werd Bol.com overgenomen door Cyrte Investments, vooral bekend van investeringen in de entertainment- en mediasector; de onderneming heeft belangen in de Telegraaf Media Groep en in Endemol. Bol.com wordt geleid door Daniel Ropers, vanaf het begin het boegbeeld van de webwinkel.

Sinds de introductie heeft Bol.com maar liefst 24 awards en prijzen gewonnen, met als hoogtepunten de ‘Thuiswinkel Awards’. Tel daar nog eens de commercials bij op, die herkenbaar voor het shoppende publiek zijn. In deze commercials wordt duidelijk gemaakt waarom de consument niet naar de winkels in de stad moet gaan, maar juist online moet kopen. Herkenbaar wordt in beeld gebracht wat de nadelen van het ‘stadten’ zijn. En niet te vergeten de commercial die door menig melige huisvader is geïmiteerd: ‘Het mummiepak’. De consument sluit maar al te graag Bol.com in haar armen, Bol.com weet wat de consument wil en vervult de behoefte.

Bol.com anno 2010

Bol.com doet het nog steeds erg goed, zo liet Bol.com begin januari van dit jaar weten: “De markt voor boeken en elektronica zakt in, maar Bol.com zag in 2009 de omzet met 20 procent stijgen tot 268 miljoen euro. Het aantal klanten dat iets bestelde bij Bol.com van boeken, cd’s, dvd’s, games, elektronica en speelgoed ging in het ‘crisisjaar’ omhoog van ruim 2 miljoen tot 2,5 miljoen.”

Daarbij kwam op 13 juli jl. een persbericht naar buiten over de reputatie van Bol.com: ‘Bol.com is het sterkste merk van de boekenbranche’. “Bij een vergelijking van de reputatie van personen en organisaties die actief zijn in de boekensector blijkt Bol.com de sterkste positie te hebben. Bruna en De Slegte staan op de tweede en derde positie op de ranglijst van boekverkopers met een sterke naam. Selexyz is slechts bij een klein deel van de bevolking bekend.”

Waarom is Bol.com dan de sluipmoordenaar in de boekenwereld?

Met Bol.com kregen uitgevers een uniek verkoopkanaal erbij, naast de traditionele boekhandel, konden uitgevers nu ook hun boeken online verkopen. En dan niet via een eigen webshop, maar via een extern online verkoopkanaal dat elk jaar alleen maar belangrijker is geworden. Zo belangrijk, dat uitgevers eigenlijk niet meer zonder Bol.com kunnen. Bol.com heeft inmiddels een dermate grote monopoliepositie verworven dat een directe concurrent op de schaalgrootte van Bol.com er anno 2010 nog steeds niet is.

Deze monopoliepositie weet Bol.com goed te benutten, men kan eisen stellen aan uitgevers over prijzen (inkoopkortingen), de aanlevermethode en publicatiemethoden. Een uitgever heeft hier vrij weinig over te zeggen. Bij Bol.com is het een ‘take it or leave it’-zaak, wil een uitgever niet voldoen aan de voorwaarden, dan hoeft dat ook niet. Dan mag de uitgever zijn eigen kanalen gaan zoeken, maar het verkoopkanaal Bol.com is weg, en dat kan een uitgever nu net niet gebruiken. Immers, met teruglopende verkoopcijfers bij de uitgevers zelf, is Bol.com een te belangrijk verkoopkanaal om de omzet op te krikken en daarom wordt er vaak morrend ingestemd met de voorwaarden van Bol.com.

Bol.com wil nu bijvoorbeeld al bij ieder boek een inkijkexemplaar geleverd krijgen van uitgevers. Dit inkijkexemplaar bestaat uit vaak 10 a 15 pagina’s die de geïnteresseerde klant kan lezen alvorens het boek aan te schaffen. Dit betekent voor uitgevers meer handelingen, meer tijd en meer kosten, die vaak niet teruggezien worden in de opbrengsten van de verkopen via Bol.com. De uitgever is voor Bol.com niets anders dan een leverancier, waar eisen aan gesteld (kunnen) worden.

De laatste troef voor uitgevers: e-books

De uitgever heeft gelukkig nog een troef in handen om zich uit de klauwen van de Blauwe Man te bevrijden, de e-books. Bol.com heeft nagenoeg de volledige online verkoop van hun fysieke boeken in handen. Echter, sinds kort geven veel uitgevers ook e-books uit. Opgelucht halen uitgevers adem, gelukkig hebben ze een extra product dat ze ook online kunnen aanbieden.

Wat niet bij iedereen bekend is, is dat Bol.com verantwoordelijk is voor de introductie van het e-book in Nederland. Op 26 augustus 2009 introduceerde Bol.com in samenwerking met Sony, die de e-reader mocht gaan leveren, het digitale lezen in Nederland. Vanaf dat moment is het e-book pas gaan leven in Nederland. Bol.com wierp zich direct op als grootste verspreider van e-books, met scherpe acties zoals de e-bookbundel met of zonder een Sony e-reader.

De Nederlandse consument, gretig als altijd op aanbiedingen, weet de webwinkel direct te vinden voor e-books en e-readers. Zo verkocht Bol.com in krap vijf maanden 63.000 e-books en 14.000 e-readers. E-books worden steeds populairder en raken steeds bekender onder de Nederlanders. Uitgevers ruiken geld en laten hun eigen fondsen omzetten naar e-bookformaat, nu nog een kwestie van aan de man brengen en cashen, zo lijkt het. Helaas is niet minder waar, geleidelijk aan wordt duidelijk dat Bol.com op dit moment ook het grootste verkoopkanaal van e-books is. En zo zit de uitgever wederom met Bol.com om de tafel om de inkoopkorting op de e-books te bespreken.

De inkomsten die uit e-books gehaald konden worden, verdampen onder de ogen van de uitgever. Goed en wel net begonnen met het e-book, maar meteen alweer het vooruitzicht dat er bijzonder weinig verdiend gaat worden aan de e-books die verkocht worden via Bol.com. En nog minder inkomsten zal toch echt het einde gaan inluiden voor enkele uitgevers.

Weg troef…

Bol.com staat voor Boekhandel Online?

De boekhandel wordt al jaren geplaagd door teruglopende verkoopcijfers, bezoekersaantallen die afnemen en gemopper over service en levertijden door de consumenten. Bol.com speelt hier handig op in, door via commercials te benadrukken hoe vervelend het eigenlijk is om naar de boekhandel te moeten gaan. Beter is om thuis, vanachter de pc, te speuren naar boeken en ze online aan te schaffen. Bol.com begrijpt wat consumenten willen: gebruiksgemak en snelheid tijdens het shoppen. Als geen ander spelen zij daar op in.

De boekhandel heeft hier eigenlijk geen antwoord op. Het meest gebruikte verweer is dat de consument zich oriënteert op internet en het boek uiteindelijk toch wel in de boekhandel koopt. De feiten liggen net iets anders, steeds meer aankopen worden online gedaan, de kleine boekhandel bestaat bijna niet meer. Steeds meer kleinere boekhandels gaan over de kop, omdat ze simpelweg niet op kunnen tegen de reus. Deze boekhandels hebben profijt van de vaste boekenprijs, anders bestonden boekhandels helemaal niet meer. Want Bol.com zou met zulke lage prijzen stunten, daar zou geen boekhandel tegenop kunnen.

Stuk voor stuk schakelt Bol.com de boekhandels geruisloos uit, ik zou willen zeggen als een sluipmoordenaar in de boekenwereld. Ieder jaar verdwijnen steeds meer boekhandels, inmiddels niet alleen meer de kleintjes. De boekhandel waar de consument lekker kan speuren, neuzen en advies krijgt, heeft een alternatief gekregen, waarmee consumenten vanuit de luie stoel hetzelfde kunnen doen. De consument kan nu zelfs tweedehands boeken kopen en verkopen, dus waarom nog naar boekenmarktjes op regenachtige zaterdagen? De boekhandel heeft net zoals menig uitgever de afgelopen jaren teveel vertrouwd op het eigen businessmodel en niet uitgekeken naar andere manieren om hun producten aan te bieden. Geruisloos is de macht van Bol.com zo groot geworden, dat er geen weg terug meer lijkt.

Einde boekenwereld?

Qua boekenverkoop wordt het erg lastig voor boekhandels, zij zullen alternatieven moeten gaan zoeken om het hoofd boven water te houden. De online verkopen lopen ieder jaar fors op, dus boekhandels moeten de consument weer naar hen toe weten te lokken. Gratis internet en een kopje koffie zijn niet meer genoeg. Een voorbeeld van een dappere poging is De Nieuwe Boekhandel, een initiatief dat in september open gaat. “Het idee is om een ‘pilot store’ voor e-books en e-readers in te richten. Hierdoor kan het publiek zelf kijken, voelen en beslissen. De tactiele (= voelbaar of tastbaar, red.) beleving blijft belangrijk, en een echt boek is een mooi cadeau.”, aldus oprichtster Monique Burger. Of dit de sleutel tot overleven is voor boekhandels, zal de toekomst uitwijzen.

Voor uitgevers is er hoop. Voor het eerst zullen uitgevers die e-books uitgeven, blij zijn dat er nog een grote speler het veld betreedt. Een speler die op kan tegen Bol.com, een speler die zelfs lacht om hun formaat en hen zelfs Bolletje.com zal noemen. Deze speler is Google. Zij onderhandelen nu met Nederlandse uitgevers over het aanbieden van hun e-books bij Google Editions. Zij zullen uitgevers vriendelijk benaderen, zij moeten immers de content gaan leveren. Google zal de rest verzorgen, denk aan de macht van de zoekfunctie van Google en wat dit kan betekenen voor de e-books van een uitgever. Google stelt andere voorwaarden dan Bol.com, onderhandelen over inkoopkortingen doet Google niet. Naar alle waarschijnlijkheid zal Google Editions rond het einde van dit jaar gaan starten.

En dan is het aan Bol.com hoe zij hier op gaan reageren. Gaan zij mee in het gevecht om de e-book lezende consument die Google start? Of gaan zij precies hetzelfde doen als uitgevers en boekhandels decennia hebben gedaan, vertrouwen op hun macht en positie? Of pakken zij allebei de markt en verdelen deze, met als gevolg dat de uitgever en boekhandel nog zwaarder onder druk zullen komen te staan? En wat te doen als er nog meer giganten de markt van Bol(letje).com betreden?

Schuldvraag…

Los van Google of een mogelijke andere gigant, de vraagt blijft: is Bol.com nu werkelijk zo slecht en zo machtig dat zij roekeloos eigenhandig de boekenwereld om zeep brengen? Nee! Bol.com is in een gat gesprongen waar heel veel consumenten op zaten te wachten. Als geen ander weet Bol.com wat de consument wil, Bol.com denkt niet vóór, nee, zij denken mét de consument mee. Bol.com stelt zich niet op als bedrijf dat de consument iets wil verkopen, Bol.com stelt zich op als de aardige buurman die je een tip geeft over een aanbieding ergens in de stad. Bol.com weet wat er speelt onder de consument, weet waar behoefte aan is, waar behoefte aan gaat komen (denk aan de e-books) en stapt hier iedere keer weer succesvol in.

Waar uitgevers en boekhandels vaak geen idee van hebben, wie de daadwerkelijke afnemer van het product is, waar deze mensen wonen, wat zij willen en wat hun interesses zijn, daar weet Bol.com dit tot op het huisnummer aan toe met een aankoopgeschiedenis.  Bol.com heeft moeite gedaan om zich te verdiepen in de consument, te denken en beleven als een consument, deze moeite hebben de boekhandels en uitgevers nooit serieus genomen.

Als er dus één schuldige aangewezen moeten worden als sluipmoordenaar van de boekenwereld, is dat de boekenwereld zelf…