7 Google Analytics-tips van het Wereld Natuur Fonds

WNF wil komende jaren groeien naar een achterban van 1 miljoen donateurs en 125.000 vrienden in social networks.  WNF’s online marketing draagt hieraan bij. Effectief online werken begint natuurlijk bij het goed bijhouden van je statistieken. In dit artikel wordt aan de hand van 7 praktische tips uit de doeken gedaan hoe het WNF gebruik maakt van Google Analytics om de online marketing doelstellingen zo goed mogelijk te ondersteunen. WNF werkt sinds 2008 samen met Netprofiler, vooral op het gebied van meten, testen en site-optimaliseren op basis van inzichten uit Google Analytics.

De 7 tips

1. Maak gebruik van de API
2. 404 pagina’s meetbaar maken
3. Externe campagnes meetbaar maken
4. Interne campagnes meetbaar maken
5. Omgaan met affiliate verkeer
6. Omgaan met social media
7. Google Analytics koppelen met Google Website Optimizer
8. Jouw tip?

1. Maak gebruik van de API

Sinds de komst van de Google Analytics Data Export API is het mogelijk om de data uit Google Analytics naar allerlei handige applicaties te exporten. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk gemaakt om je Google Analytics rapporten te benaderen vanaf je iPhone, zodat je snel en gemakkelijk toegang hebt tot je statistieken. Ook handig is een desktopapplicatie, zoals TrakkBoard, waardoor een gebruiker zelf zijn dashboard kan samenstellen en gemakkelijk kan benaderen.

Het WNF maakt gebruik van de API door de data vanuit Google Analytics te exporteren naar het eigen online marketing dashboard. In dit dashboard, ontwikkeld door mine your business zitten de belangrijkste online marketing KPIs verwerkt waardor het mogelijk is om realtime de online prestaties te monitoren.In dit dashboard zitten de belangrijkste online marketing KPI’s verwerkt waardoor het mogelijk is om realtime de online prestaties te monitoren. De prestaties kunnen worden vergeleken met dezelfde periode 1 jaar eerder of met de gestelde targets. Het dashboard wordt verder aangevuld met donatie data uit de eigen database.

2. 404 pagina’s meetbaar maken

Het is waardevol om te zien welke pagina’s niet gevonden kunnen worden op de site, zodat duidelijk wordt waar de bezoekers naar op zoek zijn. Vervolgens kun je de foutieve verwijzing laten bijwerken of vervangende content aanbieden. Met Google Analytics kun je bovendien achterhalen of de bezoeker via een interne of via een externe link de ontbrekende pagina heeft bereikt. Het WNF heeft dit inzichtelijk gemaakt door een aangepaste Google Analytics tracking code toe te voegen aan de 404 pagina.

3. Externe campagnes meetbaar maken

Om het succes van alle externe campagnes te meten worden de WNF nieuwsbrieven, banners en affiliate uitingen voorzien van de Google Analytics campagne parameters. Hierdoor kan bijvoorbeeld worden geëvalueerd welke pagina’s bezoekers uit deze bronnen hebben bezocht en hoeveel bezoekers geconverteerd zijn tot donateur. Bij de banners worden zelfs de afmetingen van de banner meegegeven zodat bepaald kan worden welke afmeting het beste resultaat oplevert.

4. Interne campagnes meetbaar maken

Op de WNF homepage staat een aantal blokken waarvan de content varieert (zie afbeelding).  Een plek in een blok op de homepage is uiteraard zeer gewild onder de contentmanagers.  Om te bepalen hoe succesvol een uiting in een blok is wordt er regelmatig tijdelijk gebruik gemaakt van parameters om unieke kliks op deze blokken te kunnen meten. Bijvoorbeeld https://www.wnf.nl/nl/happy_end wordt dan https://www.wnf.nl/nl/happy_end?link=blokhome. De oplossing met parameters is niet volledig zoekmachinevriendelijk, maar dit effect kan grotendeels worden beperkt.

Alternatief is het gebruik van virtuele pageviews. Dit had echter als nadeel dat hier IT bij kwam kijken, wat het een minder flexibele oplossing maakte. Gebruik hier overigens nooit de externe campagneparameters voor, want deze overschrijven de herkomstinformatie van je bezoekers.

Als ter aanvulling de interne zoekfunctie rapporten van Google Analytics gebruikt worden, kan het WNF via de doel- en e-commerce- tabjes zien hoeveel de uiting relatief heeft opgeleverd.

5. Omgaan met affiliate verkeer

Affiliateverkeer zorgt over het algemeen voor zeer grote hoeveelheden bezoek bij het WNF. Hierdoor ontstaat er al snel een vertekend beeld van je webstatistieken. Vooral de percentages en gemiddelden raken vertekend. Het gemiddelde conversiepercentage zal bijvoorbeeld sterk afnemen. Daarnaast kenmerkt het zich door pieken in het verkeer als gevolg van mailingen. Ook dit zorgt voor verwarring in de organisatie omdat het op het eerste gezicht kan lijken alsof de pieken veroorzaakt worden door bijvoorbeeld nieuwe content of een nieuwe campagne.

Het is daarom verstandig om dit verkeer weg te filteren uit je hoofdprofiel en te plaatsen in een eigen losstaand profiel. Andre Scholten heeft hier een handig aanvullend filter voor gemaakt. Met dit filter wordt inzichtelijk welke verwijzende sites achter het affiliate verkeer schuil gaan.  Op deze manier kan bijvoorbeeld bepaald worden welke van deze verwijzende sites de meeste nieuwe donateurs aanleveren en wat hier gemiddeld voor betaald wordt.

6. Omgaan met social media

Een nieuwe uitdaging voor het WNF is het meten en optimaliseren van de investeringen die gemaakt worden in social media. WNF is begin 2009 begonnen met het ontwikkelen van een social media strategie. Vanuit onze inzichten startten we special interest communities: een fotografencommunity en een reizigerscommunity. Verder is WNF gestart met een Twitterteam.

Het Twitter kanaal van het WNF wordt in kaart gebracht met Klout. Deze website brengt de invloed vanuit Twitter met allerlei statistieken in kaart. Zo kan het WNF bijvoorbeeld zien hoeveel procent van de tweets worden geretweet door followers. Of wat van een retweet door een invloedrijke follower het mogelijke bereik is. Klout biedt ook een API aan waardoor het mogelijk wordt om statistieken uit Klout in het online marketing dashboard te laden.

7. Google Analytics koppelen met Google Website Optimizer

Er vinden regelmatig testen plaats bij de WNF websites met Google Website Optimizer. Hiermee wordt bijvoorbeeld onderzocht welk donatieformulier de meeste donateurs oplevert of welke banner de hoogste CTR realiseert. Door gebruik te maken van Custom Variables uit Google Analytics kunnen de bezoekers worden gesegmenteerd op basis van de getoonde variant. Hierna is het mogelijk om allerlei aanvullende analyses in Google Analytics te maken.

Heeft de winnende variant bijvoorbeeld niet alleen de meeste conversies opgeleverd, maar heeft deze ook de hoogste gemiddelde donatiewaarde? En waren deze donateurs voornamelijk afkomstig vanuit Google Adwords of van een bepaalde verwijzende site? Dit soort aanvullende analyses kunnen simpel gevalideerd worden met een confidence calculator.

8. Jouw tip?

Online marketing is voor WNF een middel om zo effectief mogelijk zo veel mogelijk geld te besteden aan natuurbescherming. Als jij ook een inzicht met ons wilt delen, graag! Je kunt er zeker van zijn dat we écht iets doen voor het WNF met jouw kennis!