Wat is de waarde van co-creatie voor organisaties?

Het doel van co-creatie is het genereren van nieuwe of verbeterde producten of services door het betrekken van externe en/of interne partijen. In de literatuur wordt veel geschreven over co-creatie in relatie tot consumenten. Ook het creëren van persoonlijke waarde voor consumenten, voornamelijk door het beleven van ervaringen, komt in verschillende publicaties voor. Ook zijn er artikelen die ingaan op het co-creatie proces en het aangaan van dialoog tussen participant en organisatie en andere participanten. Het creëren van waarde door middel van co-creatie voor de initiërende organisatie, daarentegen, wordt vrijwel niet beschreven. Wat drijft organisaties om co-creatie praktijken te initiëren? En wat levert co-creatie op voor de organisatie? In dit artikel wordt een model beschreven dat de factoren die bijdragen aan waardecreatie weergeeft. Het model is opgebouwd uit informatie verkregen in de literatuur op het gebied van Innovatie Management, Marketing, Strategie en New Product Development. Dit is een conceptueel model dat door middel van nader onderzoek aangescherpt wordt. Eventuele opmerkingen, aanvullingen en vragen zijn welkom!

Wat is co-creatie nu wel en niet?

Co-creatie is elke vorm van dialoog tussen initiator en deelnemende consument of organisatie met als doel het creëren van een nieuw of verbeterd product/service teneinde een ervaring te voor de consument en economische waarde voor de initiërende organisatie te realiseren.

‘Co-creatie is elke vorm’ duidt op verschillende manieren waarop co-creatie plaats kan vinden. Dat kan zowel online, door middel van een community, of face-to-face of een combinatie van beide. Dialoog kan zowel tussen consument en organisatie als tussen organisaties onderling plaatsvinden en houdt in dat er van twee kanten communicatie plaats vindt. Zorgvuldige communicatie met en het betrekken van consumenten draagt bij aan het ontstaan van een ervaring. Het co-creatie process heeft als doel het genereren van een nieuw of verbeterd product of service en daarbij ook economische waarde voor de initiërende organisatie.

Figuur 1 positioneert co-creatie ten opzichte van twee andere vormen van open innovatie; crowdsourcing en co-design. Het verschil tussen co-creatie en crowdsourcing is het wel of niet plaatsvinden van dialoog. Co-creatie en co-design zijn te onderscheiden van elkaar door de fases van de New Product Development (NPD)-cyclus. De NPD-cyclus bestaat uit 4 fases: 1. “Concept” fase, 2. “Development” fase, 3. “Test” fase en 4. “Use” fase. Co-creatie kan plaatsvinden in alle fases van de NPD-cyclus, terwijl co-design alleen in de eerste twee fases plaats vindt. Op de website van Martijn Staal wordt een overzicht gegeven van organisaties met co-creatie-activiteiten.

Revenue Model voor co-creatie

Met behulp van kwalitatief onderzoek wordt een revenue model voor co-creatie opgesteld. Dit model gaat in op de waarde van co-creatie voor de initiërende organisatie. Daarbij gaat het dus om het revenu model binnen het business model. Wanneer we in figuur 2 het business model van Osterwalder bekijken, houdt dat dus in dat het gaat om de onderste blokken (Cost structure & Revenu stream).

Welke bedrijfsafdelingen krijgen te maken met co-creatie activiteiten? En welke bedrijfsafdelingen hebben te maken met de kosten en opbrengsten van die co-creatie activiteiten? In figuur 3 is binnen de organisatie een onderverdeling aan de hand van afdelingen (business unit) gemaakt. Deze bedrijfsonderdelen zijn betrokken bij co-creatie activiteiten en hebben daardoor ook te maken met kosten en baten die daaruit voortkomen. In het model is onderscheid gemaakt tussen de ondersteunende bedrijfsafdelingen (HRM, IT en Legal) en de bedrijfsafdelingen die direct te maken hebben met co-creatie activiteiten (R&D, Marketing, Service en Operations).

Ook de externe partijen die deelnemen aan co-creatie activiteiten zijn weergegeven, maar daar wordt niet verder op in gegaan omdat mijn onderzoek zich richt op de initiërende organisatie. Het model maakt overzichtelijk welke afdelingen te maken hebben met kosten en welke met kosten en baten.

Kosten en baten van co-creatie activiteiten

Voor de bedrijfsafdelingen die direct te maken hebben met co-creatie wordt in figuur 4 schematisch weergegeven wat de kosten en baten zijn. Daarin is de afdeling Operations niet meegenomen, omdat naar mijn weten bij B2C activiteiten deze afdeling niet direct te maken heeft met co-creatie activiteiten. Wanneer het gaat om het creëren van online content, of B2B activiteiten zal deze bedrijfsafdeling wel direct te maken hebben met co-creatie. Ken je een voorbeeld waarbij B2C co-creatie juist wel op het gebied van Operations plaats vond? Laat het dan weten!

In onderstaand figuur 4 wordt voor de afdelingen R&D, Marketing en Service de kosten van co-creatie uiteengezet tegenover de baten. Per business unit (blauwe kader) wordt aangegeven welke co-creatie activiteiten plaatsvinden. Als gevolg van die activiteiten wordt waarde gecreëerd en worden kosten gemaakt. Het rode kader in de figuur laat zien welke activiteiten resulteren in kosten en het groene kader laat zien uit welke taken effecten en bijbehorende opbrengsten voortvloeien. In dit model wordt uitgegaan van een succesvolle aanpak van de co-creatie activiteiten.

Research & Development

De afdeling R&D heeft te maken ideeën en input van deelnemende partijen. Die input moet verwerkt worden, waarvoor tijd beschikbaar gesteld moet worden en waar de juiste mensen voor ingezet moeten worden. Dit resulteert in kosten. Aan de opbrengsten kant levert die input meer kennis op over een product, wat resulteert in een betere functionaliteit en hogere tevredenheid. Doordat er meerdere partijen deelnemen heeft de organisatie te maken met een groter team en worden meer ideeën gegenereerd. Hierdoor kunnen meer nieuwe producten sneller op de markt gebracht worden. Wanneer klanten producten tijdens de ontwikkeling testen krijgt de organisatie meer inzicht in de werking van een product en de noodzakelijke features. Dit heeft een positief gevolg voor de kwaliteit en het aantal features en zal er ook toe leiden dat consumenten eerder overgaan tot de aanschaf van een product, omdat ze er al mee bekend zijn.

Marketing

De afdeling Marketing heeft te maken met kosten voor promotie van de co-creatie activiteiten. Om de aandacht op de activiteiten te richten en mensen aan te trekken zullen kosten gemaakt worden voor adverteren en voor het belonen van goede input van deelnemers. De co-creatie activiteiten zullen ook een positieve bijdrage hebben. Co-creatie zal ervoor zorgen dat de organisatie een beter imago heeft en partijen zullen zich meer verbonden voelen met het merk. Dit leidt tot meer (nieuwe) klanten en een betere naamsbekendheid. Co-creatie activiteiten zorgen er voor dat een organisatie of product onder de aandacht komt. Hierdoor zal een product meer bekendheid krijgen en wordt het eerder en meer verkocht. Doordat er samengewerkt wordt met bijvoorbeeld toekomstige consumenten wordt inzicht verkregen in de markt en de wensen van de doelgroep. Deze kennis resulteert in het beter kunnen bedienen van de markt door middel van betere prijzen en beter op de wensen aansluitende producten.

Services

Voor de afdeling Service zijn de kosten verdeeld over het leveren van service en het omgaan met reacties van klanten. Klachten of vragen moeten worden opgepakt en moeten door andere afdelingen of de afdeling zelf behandeld worden. Hiervoor zijn goed opgeleide mensen nodig die voldoende tijd hebben om dit nauwkeurig te doen. Co-creatie activiteiten geven consumenten het gevoel dat ze belangrijk zijn en dat er naar hen geluisterd wordt. Dit heeft als gevolg dat er meer loyaliteit zal zijn en dus ook meer terugkomende klanten. Een ander voordeel is dat klanten hun positieve ervaring zullen delen en ook andere mensen zullen enthousiasmeren. Hierdoor zullen zij producten gaan promoten. Daar tegenover staat dat tevreden consumenten ook minder negatief zullen spreken, wat leidt tot minder negatieve publiciteit.

Jouw input is welkom!

Het zal waarschijnlijk per case verschillen hoe die kosten en opbrengsten er precies uit zien. Dit zal beïnvloed worden door de gestelde doelen en de opzet van de co-creatie activiteiten van de initiërende organisatie en natuurlijk de bijdrage van de overige partijen.

De aankomende maanden zal dit model verder aangescherpt worden door middel van case studies. Ik ben op zoek naar geschikte cases voor mijn onderzoek, zodat ik dit model kan toetsen. Ideeën hiervoor zijn zeer welkom! Ook als je vragen/opmerkingen over de indeling of invulling van het model of over dit artikel, wissel ik daarover graag van gedachten.

Marleen Das is masterstudente Business Studies aan de UvA. Op dit moment werkt ze aan haar afstudeerscriptie bij TNO ICT op het gebied van innovatie management. Ze doet onderzoek naar revenue modellen voor co-creatie activiteiten.