Marktonderzoek in de doe-het-zelf-economie

Sinds kort is de bekende Amerikaanse website om zelf surveys uit te voeren, SurveyMonkey, ook in het Nederlands beschikbaar. Is dit bijzonder? En waarom is het voor de media- en internetspecialisten onder de Frankwatching-lezers interessant? Dat zal ik je vertellen. Mijn belangrijkste punt: met online onderzoekstools als SurveyMonkey kun je eenvoudig zelf kleine onderzoekjes doen zonder dat er grote budgetten nodig zijn. 

Marktonderzoek? Dat doe je lekker zelf!

Voor Frankwatching kreeg ik de kans om CEO Dave Goldberg van SurveyMonkey aan de tand te voelen over de Europese expansie en de lancering van de eerste niet-Engelstalige site, in Nederland. Goldberg is zelf overigens bescheiden over de unieke propositie van SurveyMonkey: hij geeft aan dat zijn dienst niet spectaculair anders is dan die van andere aanbieders van online tools.

Het is wel bijzonder dat de markt van online tools om zelf snelle surveys uit te voeren snel groeit. Als zelfstandig marktonderzoeker kan ik dit beamen. Internet heeft in veel sectoren gezorgd voor een verschuiving naar de zogenaamde ‘doe-het-zelf-economie’. Daarbij heb je steeds minder organisaties of professionals nodig, omdat je zelf complexe klussen met behulp van het internet kunt doen. Wie gebruikt er nog een reisbureau om een vakantie te boeken? Wie gebruikt er nog een tussenpersoon om een verzekeringsadvies te krijgen? Volgens Goldberg kunnen we dit doorzetten voor marktonderzoek: wie gebruikt er nog een groot onderzoeksbureau om een snelle survey uit te voeren?

Innovatie dankzij snelle online tools

Met een eenvoudige online tool, een lijst met e-mailadressen van klanten of medewerkers (of een website waar je een link plaatst) is het relatief eenvoudig om een snelle peilstokmeting uit te voeren. Wil je ingewikkelde statistische analyses laten uitvoeren, verschillende groepen klanten met elkaar vergelijken of een internationale monitor opzetten? Dan is het nog steeds handig om een gespecialiseerd bureau in te zetten. Volgens Goldberg zit de kracht van zijn tool ook niet in het uitvoeren van dit soort onderzoeken, al zou je SurveyMonkey ook voor complexere onderzoeken kunnen gebruiken.

De kracht van tools zoals die van zijn bedrijf is dat marktonderzoek veel sneller en goedkoper kan plaatsvinden. Daardoor wordt onderzoek op steeds meer plaatsen ingezet, ook waar dat vroeger te omslachtig of te duur was. De meerwaarde van tools als SurveyMonkey is dan ook dat ze een motor zijn voor innovatie in marktonderzoek. Goldberg haalt voorbeelden aan van klanten die zijn tool gebruiken voor het afnemen van interne examens of deze inzetten in trainingen. Ook gebruiken zijn klanten SurveyMonkey om een managementpresentatie te evalueren onder medewerkers. Of om een overleg te plannen en deelnemers te laten aanvinken wanneer ze wel of niet beschikbaar zijn. Dit zijn allemaal mogelijkheden waarvoor enige jaren geleden geen bureau werd ingezet. De online tools zorgen voor nieuwe toepassingen van surveys die organisaties nu volop ontdekken en gebruiken.

Nederland als uitvalsbasis en proeftuin voor Europese expansie

Een boeiende vraag is waarom SurveyMonkey Nederland heeft gekozen als eerste plaats om een site te localiseren. Daarvoor zijn verschillende redenen. Ten eerste bleken er al veel Nederlandse gebruikers te zijn op de Engelstalige versie van de site. Dat zou er overigens ook voor kunnen pleiten om juist niet naar Nederland uit te breiden: blijkbaar hebben wij weinig problemen met een Engelstalige site. Toch heeft de tweetaligheid van de Nederlanders ook voordelen, zo vertelt Goldberg. De Nederlandse gebruikers kunnen bijvoorbeeld goed aangeven waar de lokalisatie nog niet helemaal is geslaagd en kunnen zelf met goede voorstellen voor verbetering komen. Momenteel bestaat de lokalisatie overigens vooral uit een aantal Nederlandse pagina’s op de website en een volledig vertaalde versie van de onderzoekstool.

De database met veelgestelde vragen is nog steeds Engelstalig. Ook is het niet mogelijk om Nederlands te spreken met de helpdesk en kun je nog niet met iDeal betalen. De lokalisatie van de website naar het Nederlands is vooral een test om te kijken wat hier bij komt kijken en hoe alles uitpakt. Loopt dit gesmeerd, dan zijn er plannen om ook naar andere Europese landen uit te rollen.

Succes zonder marketing maar dankzij klanten

Opvallend in het succes van SurveyMonkey is dat het bedrijf heel groot is geworden door autonome groei, zonder veel marketingactiviteiten. Tot een jaar geleden bestond het bedrijf uit niet veel meer dan 15 medewerkers, inmiddels werken er 45 mensen. Goldberg geeft aan dat zijn bedrijf tot afgelopen zomer vrijwel niet actief aan marketing deed. Ook laat hij tussen neus en lippen door weten dat zijn bedrijf, dat toch een gerenommeerde onderzoekstool levert, zelf pas sinds kort weet dat bijvoorbeeld bezoekers uit Nederland vooral van bedrijven komen, terwijl zijn Duitse klanten vaker een achtergrond in het onderwijs hebben.

Is het wat?

Eenvoudig te gebruiken

Als professioneel zelfstandig marktonderzoeker werk ik regelmatig met online tools, maar ik had geen ervaring met SurveyMonkey. Natuurlijk was ik wel benieuwd naar de gebruiksvriendelijkheid van de tool en ik heb alles uit de kast gehaald om de tool te testen. Wat daarbij als eerste opvalt is de enorme gebruiksvriendelijkheid. Het is echt heel eenvoudig en intuïtief om een vragenlijst samen te stellen. Je kunt daarbij gebruikmaken van templates, maar hebt ook de mogelijkheid om eigen logo’s of afbeeldingen toe te voegen. Er is bovendien een enorme vrijheid in het soort vragen dat je kunt stellen. Wel merk je in alles dat SurveyMonkey uitblinkt in eenvoud en niet te veel toeters en bellen heeft. Wil je geavanceerde functies rond de opmaak van vragenlijsten, dan kun je beter voor een andere partij kiezen.

Sympathieke prijs

Een sympathiek aspect van de tool is de prijsstelling. Je kunt gratis gebruikmaken van de beperkte functionaliteiten. Daarnaast kun je een abonnement op uitgebreidere functionaliteiten nemen, dat je maandelijks of per kwartaal kunt opzeggen. Wil je voor jouw organisatie eens per jaar een uitgebreid onderzoek doen? Dan volstaat het om één kwartaal een paar tientjes te betalen en kun je alles moet de tool wat je zou willen. Stap je daarna over op de gratis versie, dan blijven al je data bewaard en ben je niets kwijt. Dit model is zeer klantvriendelijk en heeft een hele lage instapdrempel. Ik kan me goed voorstellen dat dit betaalmodel met de eenvoud en het gebruiksgemak van de tool hebben gezorgd voor de stormachtige groei van het bedrijf in de afgelopen jaren.

Toekomstwensen

Toch is de huidige tool nog niet perfect. Goldberg ziet verschillende mogelijkheden om nog meer diensten aan te bieden. Een daarvan is het aanbieden van meer mogelijkheden voor analyse van de onderzoeksdata. Op dit moment is daar nog weinig voor beschikbaar. De meeste tools bieden een exportfunctie, waarmee je data in het dure SPSS kunt inlezen. Of je moet in Excel aan de slag om handmatig analyses te maken. SurveyMonkey streeft ernaar om eind 2010 een rapportageomgeving aan te bieden aan haar klanten waarmee ook veel voorkomende eenvoudige statistische analyses mogelijk zijn. Hiermee zou het bedrijf zijn toch al goede aanbod verder uitbreiden en het doe-het-zelf-marktonderzoek nog toegankelijker maken voor klanten.

Succes in tijden van recessie

Dat de formule van SurveyMonkey succesvol is, laat de autonome groei van het bedrijf zien. Een mooi wapenfeit is dat van de bedrijven uit de Fortune top 100 maar liefst 100% heeft gewerkt met SurveyMonkey, een indrukwekkende prestatie voor een bedrijfje dat tot voor een jaar uit minder dan 15 medewerkers bestond. Bovendien hebben ook investeerders vertrouwen in het concept. In april 2009 is de organisatie door de oprichters verkocht aan een investeerder en werd Dave Goldberg, die eerder general manager was bij Yahoo Music, de CEO van SurveyMonkey.

Doet het zelf, of met hulp

SurveyMonkey als tool is interessant, maar minstens zo interessant is de verschuiving richting de doe-het-zelf-economie die door deze tools plaatsvindt. Voor de vele kleine en grote organisaties van de Frankwatching-lezers kan SurveyMonkey, of een soortgelijke tool, uitermate handig zijn. Voor complexe onderzoeken gebruik je nog steeds een onderzoeksbureau. Maar voor kleine snelle online metingen kun je prima zelf met een online tool aan de slag. Wil je wel goedkoop werken, maar mis je zelf de mankracht of tijd om een onderzoek uit te voeren? Dan kun je ook een beroep doen op een ZZP’er die graag voor jouw organisatie met een online tool een onderzoekje uitvoert.

Zelf werk ik inmiddels een aantal jaren met mijn bedrijf Faxion volgens dit concept en voer ik veel snelle surveys uit voor grote en kleine klanten. Hoewel de recessie ook in de marktonderzoekswereld toeslaat, blijkt deze vorm van onderzoek nog steeds groeiend en is er veel interesse voor. Het is een manier om klantinformatie te krijgen zonder dat er grote budgetten nodig zijn. Welke organisatie wil dat nou niet, in deze moeilijke financiële tijden waarin je bewust met je budget om moet gaan, maar toch wilt innoveren en klantkennis wil vergaren?!