DM-days: (netwerk)marketing in Maastricht

Op 30 en 31 oktober vinden in Maastricht de DM-days plaats. Een marketingcongres waar traditie en innovatie samenkomen. Dit jaar belooft het een bijzonder evenement te worden, met vier sprekers van hoog niveau. Beide dagen staan innovatie, inspiratie en ondernemerschap centraal. In dit artikel alvast een voorproefje. Frankwatching sprak met Ton van Eijk, gepassioneerd retail- en merkstrateeg, en een van de sprekers tijdens de DM-days.

Van Eijk wees de afgelopen 10 jaren op directieniveau grote retailers de weg naar succesvolle aanscherping danwel een nieuwe positie in de markt. Van Eijk begon ooit bij KBB, en maakte naam als retailman van o.a. HEMA, V&D en Ahold. Nu zit hij vanuit de Kracht van Buiten als interimdirecteur Marketing bij Wehkamp. Van Eijk is aangetrokken om het imago van het bedrijf aantrekkelijker te maken.

Van Eijk heeft ook grote ervaring in de wereld van marketing communicatiebureaus en startte dan ook zijn eigen onderneming ‘De Kracht van Buiten’ om verdieping en een unieke visie van Buiten te kunnen aanreiken.

Juist in crisistijd kunnen merken overleven door innovatief te zijn. Zijn bedrijven in jouw omgeving innovatief genoeg, of laten we kansen liggen?
‘Helaas laten veel merken hun kansen nog liggen. Beslissingen worden nog te veel gedomineerd door de behoefte op de korte termijn. Door te veel in kosten te denken, boven investeringen, wordt er niet innovatief met marketingbeslissingen omgegaan.

Succesvol zijn bedrijven die in de marketing ruimte bieden aan ontwikkelaars. Een goede stap zou zijn om in de eerste instantie de ‘financial’ uit het development team te gooien.  Merken zijn het aan zichzelf verplicht relevant te blijven. Durf anticyclisch te investeren. Uiteraard liggen er development kansen in mediagebruik. Door geïntegreerd de juiste boodschap bij de juiste persoon te brengen, kan je door differentiatie relevantie aanbrengen in je boodschap én in je aanbod.

Zorg er dan wel voor dat je boodschap vooral niet te optimistisch en veelbelovend is. Consumenten laten zich niet om de tuin leiden en weten precies wat er waar te halen valt. Authenticiteit als sleutelwoord? Dus: even nadenken jongens, geen trucs meer.’

Wat is dan jouw eerste advies aan retailers?
‘Consumenten zien de traditionele retail als bittere noodzaak. Natuurlijk, juist in een real life-omgeving kun je de meest intense winkelbeleving creëren, maar retailer let op: ook online worden merken gebouwd. Aan hen om snel te bedenken hoe zij de gemakken en (prijs)voordelen van het online shoppingkanaal kunnen compenseren, anders gaan ze kopje onder.

Hierin ligt het antwoord volgens mij in geïntegreerde (merk-)concepten. Neem Merci – een winkelbeleving in Parijs, die ruimte, meubels en kleding integreert in één shoppingconcept. Retail als bron van inspiratie. Hierin ligt de kracht in het samensmelten van aanbod, maar wel vanuit de behoefte van de consument geredeneerd.’

Wat heb jij zelf betekend voor jouw branche/vakgebied op het gebied van vooruitgang?
‘Zelf adviseer ik met name klanten in de retailbranche, waaronder Wehkamp.nl. Als ik naar de laatste periode kijk denk ik dat wij met Wehkamp.nl een schitterend online concept hebben neergezet. Het is een merk geworden en heeft zich ontdaan van het catalogusimago. Wat zij goed hebben gedaan is afscheid durven nemen, alleen dan kan je echt innoveren. Afscheid van een postorderbedrijf. Afscheid van oud gedrag. Afscheid van media-inzet. Op die manier blijf je als serviceconcept ook relevant voor je klanten.

Een belangrijke vervolgstap is dat je je communicatie ook aan moet passen. In tegenstelling tot het oude postorderbedrijf is Wehkamp.nl afgestapt van alleen maar Direct mail. DM alleen is niet de heilige graal, maar je moet durven investeren. Dat betekent misschien wat onzekerheid over inkomsten of de revenu over je media-euro, wat voor een van oudsher traditioneel bedrijf natuurlijk heel spannend is. Direct marketing kan alleen succesvol zijn als het een integraal onderdeel is van merkontwikkeling.’

Welk credo vind jij dat iedere ‘ondernemer’ op zijn borst zou moeten tatoeëren?
“Wees vanuit je zelf onderscheidend.” Voor mij betekent dit dat je eerst de zoektocht vanuit je zelf moet maken. Dat klinkt misschien zweverig, maar kijk eerst maar eens wat je daar tegenkomt, voordat je anderen iets over jezelf vertelt.’

Wie doet dit goed in jouw ogen?
‘Kijk naar een merk als Rituals: zij hebben tegen alle conventies in heel continue hun eigen ding gedaan. Zij hebben het vermogen gehad om als een van de eersten een duidelijke trend waar te nemen: home indulgence en een toenemende vraag aan wellness producten. Hun merkwaarden en ontwikkelingen komen puur uit deze insights voort. Zij vervullen deze vraag consistent met goede producten. Sterker nog, het zijn concepten.

Wij mogen als marketeer nooit de onuitgesproken latente behoefte van onze klanten uit het oog verliezen. Dat moet het uitgangspunt zijn van al ons marketing denken. Laat de consument de veilige, uitgesproken en verantwoorde reasons to buy maar tussen de regels lezen.Laten we nu, juist nu, streven naar productconcepten waar de emotie vanaf spat. Je klanten raken. Hoe? Waar? Graag tot zaterdag 31 oktober op de DM-Days.’

Onder de lezers van Frankwatching die zich aanmelden voor DM-days worden twee gratis diners verloot voor op de eerste dag. Wil je hierop kans maken, schrijf je dan in via het inschrijfformulier, en vermeld in het veld Opmerkingen ‘FRANKWATCHING’.