Zoekwoorden vaak niet helemaal representatief voor werkelijke behoefte

Activiteiten, interesses, gedrag, demografie – we weten bijna alles van onze klanten. Maar al stapelen onderzoeken naar online consumentengedrag zich op, 1 aspect bleef onderbelicht: taalgebruik. Nieuw Brits onderzoek verandert dat. En wat blijkt? De woorden waarin we zoeken, zijn niet de woorden die we op een website willen lezen. We passen ons taalgebruik aan als we zoeken. Organisaties die hun content aanpassen op gegevens uit zoekstatistieken, nemen dus een risico.

Structureel te weinig aandacht voor zeer kansrijke factor: taalgebruik

Dagelijks adviseer ik opdrachtgevers – onder meer – over hun taal, zowel online als offline. En constateer op basis daarvan dat opmerkelijk weinig organisaties en ondernemingen de impact van taal op merkbeleving, imago en zelfs conversie onderkennen. Dat vind ik als gepassioneerde professional doodzonde.

Mijn stelling is:

De zeer kansrijke factor ‘aansluiten bij het (online) taalgebruik van klanten’ krijgt structureel te weinig aandacht.

Dat baseer ik op de volgende ervaringen:

1. De overtuiging dat taal doorslaggevend kan zijn bij het wel of niet halen van de beoogde resultaten of (online) conversie, is voor veel organisaties nog een brug te ver.
2. De impact van taal op het (online) imago is voor de meeste organisaties en ondernemingen nog ‘Terra Incognita’.
3. Het besef dat taalgebruik een belangrijke factor is in online vindbaarheid, is inmiddels flink ‘ingedaald’. Maar dat de rol van taal slechts begint bij het lokken van bezoekers, lijkt nog niet direct door te dringen.

In dit artikel ga ik dieper op in op de rol van taal tijdens het bezoek aan een site (punt 1). De twee andere factoren behandel ik in volgende artikelen.

Brits onderzoek naar rol van taal voor en tijdens sitebezoek

Natuurlijk moet ik de stelling dat taal een cruciale rol speelt in online merkbeleving, conversie en imagobuilding onderbouwen. Eerste stap: vaststellen hoe belangrijk de rol van taal is bij webbezoek.

In het Britse adviesbureau voor digitale communicatie Content Delivery & Analysis (CDA) lijk ik een geestverwant gevonden te hebben. CDA gelooft dat “language is the currency that connects consumers and brands online”. Gedreven door nieuwsgierigheid, en volgend uit dat geloof, publiceerde CDA het onderzoek Online Language Pathways. Dit onderzoek helpt mij de eerste stap te zetten en mijn stelling te bewijzen.

Onderzoeksvragen

CDA stelde zichzelf de volgende vragen:

• Is er een online taal die consumenten zich eigen maken als ze online dingen doen?
• Hoe verhoudt deze consumententaal zich tot de taal die merken op hun website bezigen?
• Hoe verwoorden consumenten hun bedoelingen – zowel voorafgaand aan als tijdens webbezoek?
• Hoe verhoudt het werkelijke online taalgebruik zich tot de ‘taal van de voornemens’ (wat mensen zéggen dat ze online gaan doen)?
• In welke mate weerspiegelt taalgebruik in zoekmachines de echte bedoelingen van consumenten en de taal van merken?
• Passen merken hun online propositie en content voldoende aan om de vragen van consumenten te beantwoorden, en om hen tijdens hun hele online reis bij zich te betrekken?
• Maken merken hun online content nuttig, makkelijk te vinden en begrijpelijk voor drukke, ongeduldige consumenten?

Deel 1: Kwalitatief onderzoek: taalgebruik vóór sitebezoek

Het onderzoek van CDA bestond uit twee delen. Het bureau selecteerde 14 willekeurige internetgebruikers, met wisselende internetervaring en verschillende demografische achtergrond. CDA vroeg hen te beschrijven hoe zij het scenario “Onderzoek een financieel product, om precies te zijn een spaarrekening met directe toegang” zouden aanpakken.

In het eerste deel van het onderzoek vroeg CDA hen:

• Welke zoektaal of -woorden zij zouden gebruiken.
• Of ze verwachtten dat ze die zoektaal of -woorden zouden verfijnen (aanpassen van term of taalgebruik) aan de hand van eerste resultaten.

Belangrijk hierbij was dat ze geen echte zoekopdracht online vervulden, maar zich een voorstelling maakten van het verloop van een bezoek aan 3 verschillende websites. Daarover schreven ze in maximaal 400 woorden een verslag.

Deel 2: Kwalitatief onderzoek: taalgebruik tijdens sitebezoek

Tijdens het tweede deel van de opdracht werden de deelnemers uitgenodigd om de opdracht uit deel 1 wel online te vervullen. Daarbij mochten ze zich niet baseren op hun eigen fictieve webbezoek, maar zich opnieuw (en nu echt) over de opdracht buigen.

CDA vroeg hen om 2 websites te kiezen en te bezoeken op basis van de resultaten van hun eerste zoekopdracht (in Google). Ze moesten zich richten op de webpagina of –pagina’s over het product dat hen het meest interesseerde. Vervolgens werd hen gevraagd om hun zoekwijze nog een keer te verfijnen, net als in hun fictieve webbezoek. Ten slotte werd hen gevraagd de zoekopdracht ook uit te voeren op de website van NatWest, als controlewebsite. (NatWest was op het moment van onderzoek géén klant van CDA.)

Ook hiervan schreven de deelnemers een verslag van maximaal 400 woorden, dat vervolgens door CDA naast het eerste verslag werd gelegd.

Praktische inzichten (die je meteen kunt toepassen)

Het onderzoek leverde interessante inzichten op:

• Mensen passen hun taalgebruik aan tijdens het zoeken
  Misschien het belangrijkste inzicht, is dat mensen hun taalgebruik tijdens het zoeken aanpassen. We gebruiken, concludeert CDA, online een ‘dialect’. We wijken af van onze natuurlijke bewoordingen, en gebruiken ‘mechanische’ taal – termen waarvan we denken dat zoekmachines ze (beter) begrijpen. CDA noemt dit de zoektaal.

• Eenmaal zoekende, worden we beïnvloed door de taal die we tegenkomen
  De bewoordingen van zoekresultaten beïnvloeden de keuzes die we vervolgens in het zoekproces maken. Op basis daarvan verfijnen we onze zoektermen of maken we keuzes in doorkliks.

• ‘Merktaal’ moet dus parallel lopen met ‘zoektaal’ om effectief te zijn
  Allereerst moet je natuurlijk zorgen dat de taal op je website parallel loopt met de taal die je klanten gebruiken om te zoeken in zoekmachines. Zoekmachines zullen je daarvoor belonen door je website hogere relevantie toe te kennen. Zo kom je hoger in de zoekresultaten.Verder zullen bezoekers eerder geneigd zijn om je producten te kopen of beleid te accepteren, als de website duidelijk overbrengt dat zij hier de antwoorden of producten kunnen vinden die ze zoeken. De juiste bewoordingen – hun bewoordingen – zijn daarvoor cruciaal.

Zoekwoorden zijn vaak niet representatief voor werkelijke behoefte

De belangrijkste conclusie van dit onderzoek, is dat zoekwoorden vaak niet hetzelfde zijn als wat mensen werkelijk zoeken. Het onderzoek toonde bijvoorbeeld aan dat 1 deelnemer een ‘high interest instant access savings account’ wilde, maar in Google zocht naar ‘best instant access savings’. Een andere deelnemer wilde de ‘best rate bank account with instant access’, maar zocht naar een ‘banking account online’. En een derde deelnemer wilde ‘easy access and best interest rate savings’, maar zocht op ‘instant access savings’.

Begrijpen hoe mensen zoeken is natuurlijk belangrijk. Maar daar begint het pas – eigenlijk moet je zien te achterhalen wat mensen werkelijk zoeken. Gerry McGovern publiceerde ook over dit onderzoek. Hij geeft een simpel voorbeeld dat mooi illustreert wat ik bedoel:

“Over a typical 12 month period about 25 million people search for a ‘cheap hotel’. But what does that mean? I have often searched for a ‘cheap hotel’ but I’m not actually looking for a ‘cheap’ hotel. What I’m really looking for is a 4 or 5 star hotel at a cheap price. And I would certainly not be impressed if I arrived at a hotel website that had a big sign saying: ‘Welcome to our Cheap Hotel.’”

Stem content af op wérkelijke behoefte, niet op zoekwoorden

Het onderzoek toont aan dat organisaties en ondernemingen vaak niet in staat zijn om de taal van hun bezoekers te doorgronden. Dat leidt tot twee problemen:

• Verkeerde keuzes bij het beschrijven van producten, diensten of informatie
• Teleurgestelde, bozige bezoekers, als zij niet vinden wat zij verwachten te vinden

Deze twee problemen hebben rechtstreekse, negatieve gevolgen voor de effectiviteit van je website.

Kortom: stem je website af op de wérkelijke behoeften van je bezoekers, niet op de behoefte die je destilleert uit de zoekstatistieken!