Intranet vs Personeelsblad

Je hebt het niet van mij, hoor. Maar het rommelt binnen ons bureau. Ons team is sinds enige tijd verdeeld in twee kampen, die elkaar met stemverheffing proberen te overtuigen. Aanleiding: het bericht dat ministeries hun personeelsblad wegbezuinigen en intern alleen nog via intranet communiceren. Sommige van mijn collega’s zien dat als een kans, anderen vinden het onverstandig. Wie er gelijk heeft? Ik weet het nog niet. Om een objectieve mening te vormen, verken ik in dit artikel de voor- en nadelen van deze keuze. Waar win je? En waar laat je kansen liggen?

Ministeries bezuinigen personeelsbladen weg, intranet is alternatief

De feiten op een rij: de ministeries van Verkeer & Waterstaat en Binnenlandse Zaken stoppen dus met hun personeelsblad. Eerder al delfden de bladen van de ministeries van Justitie en Algemene Zaken het onderspit uit bezuinigingsoverwegingen. “Aanvankelijk zouden de bladen van alle ministeries komen te vervallen. Maar afgelopen voorjaar is besloten dat aan de ministeries zelf te laten. Sommige bladen verdwijnen op termijn, andere ministeries moeten nog beslissen”, schrijft het personeelsblad van V&W, Profiel.

Saillant detail: het personeelsblad van V&W bestaat overigens al acht-en-der-tig jaar (38!!). (“Na een carrière van bijna 4 decennia is het toch ook gewoon de hoogste tijd om met pensioen te gaan?”, schamperde een van mijn collega’s uit het intranetkamp.)

Overschakelen op intranet betekent een kostenbesparing

Overschakelen van een personeelsblad op interne communicatie die alléén nog maar via internet verloopt, betekent in elk geval een kostenbesparing. Ga maar na:

• Je hoeft geen ontwerpers/DTP’ers meer in te huren voor de opmaak; dat kan je webteam dankzij het CMS zelf.
• Je hebt geen drukkosten.
• Wellicht hoef je ook geen of minder fotografen in te huren; met een digitale camera en Photoshop is elke webredacteur in staat om redelijke foto’s te maken. (“Tuurlijk, net zoals iedereen vanaf de basisschool kan schrijven en dús journalist kan worden”, klonk het sarcastisch uit ons bladenkamp.)

En de redacteuren hebben veel bedrijven en organisaties toch al. Of die nou ‘papieren’ artikelen schrijven, of artikelen voor het intranet. Met een goede cursus, een éénmalige investering, weten ze binnen no-time hoe ze een goede schermtekst moeten produceren. En de journalistieke technieken blijven hetzelfde, dus daar is bijscholing niet nodig.

Veel doelen prima met beide middelen te bereiken

Als je kijkt naar de verschillende doelen die je met een blad kunt nastreven, merk je dat veel ook met intranet bereikt kan worden. Informeren van je medewerkers over actualiteiten gaat bijvoorbeeld prima: sneller, accurater en minstens even diepgravend. Zelfs achtergrondverhalen worden goed gelezen. Steeds vaker blijkt uit onderzoek dat voldoende relevantie van een artikel ervoor zorgt dat mensen 74% van zo’n verhaal ook leest. En dat is een hoger percentage dan bij een krant.

Blad zorgt voor ongrijpbare maar cruciale extra dimensie: beleving

Zo zijn er nog wel meer doelen te verzinnen. Maar als het aankomt op diverteren, collega’s in beeld brengen en – algemener gezegd – ‘boeien en binden’… Tja, dan wordt het toch wel wat moeilijker. Bladen hebben wel altijd een wat ongrijpbare maar oh zo belangrijke dimensie toegevoegd aan de interne communicatie: beleving. Je neemt er de tijd voor, bladert wat, leest hier iets en dan weer daar.

Hoe je het ook bekijkt, een blad lezen is méér een beleving dan het gebruiken van een intranet. Wie gaat er voor de lol in het smoelenboek fotootjes zitten loeren? Hoe vaak ga je eens effe lekker zitten voor intranet?

Creëren van betrokkenheid door inzet personeelsbladen

Als de conclusie uit het voorgaande is, dat het grote verschil zit in het creëren van betrokkenheid, is het interessant om in te zoomen op de mogelijkheden van beide middelen op dat gebied. Om te beginnen met de ‘papieren tijgers’ – wat vermag uw personeelsblad allemaal?

Opvallend is het onderzoek van Christine Liebrecht naar het creëren van betrokkenheid door de inzet van personeelsbladen. In oktober 2008 studeerde zij met dit onderzoek af aan de Radboud Universiteit Nijmegen (Bedrijfscommunicatie). Waardevolle conclusies:

• De onderzoeken tonen aan dat het personeelsblad de betrokkenheid verhoogt, mits het gericht is op de medewerker en de afstand met de lezer klein is.
• Het is niet verstandig te veel informatie gericht op de organisatie op te nemen. Redacties moeten hierin een goede balans vinden om een betrokken blad te produceren dat aansluit bij de organisatiedoelstellingen.
• Ook het leesgedrag van de medewerkers hangt samen met de betrokkenheid. Medewerkers die het personeelsblad lezen, het blad helemaal lezen of het aandachtig lezen zijn meer betrokken bij de organisatie dan medewerkers die het blad niet lezen, het gedeeltelijk lezen of het blad met weinig aandacht lezen.
• Uit het onderzoek is niet gebleken of de betrokkenheid van de medewerkers die het blad lazen veroorzaakt is door het personeelsblad, of dat betrokken medewerkers vaker, meer en aandachtiger het personeelsblad lezen dan minder betrokken medewerkers.

Hoewel het onderzoek op kleine schaal is uitgevoerd, is dit volgens Liebrecht een belangrijke stap om inzicht te krijgen in de relatie tussen de aanwezigheid van een personeelsblad en de betrokkenheid van medewerkers.

Kun je betrokkenheid dan niet creëren met een goed intranet?

Om de vraag te beantwoorden of je betrokkenheid kan creëren met een goed intranet, moet je eerst weten wat een goed intranet is.

En wie beter om dat te vertellen dan intranetexpert Jakob Nielsen (foto) maakte – zoals hij elk jaar doet – op 5 januari 2009 bekend wat de 10 beste intranetten (wereldwijd) van 2009 zijn.

Interessante cijfers uit onderliggend onderzoek door Nielsen Norman Group

Natuurlijk, lijstjes zijn altijd leuk. Maar om Nielsens ranking gaat het hier nu even niet. (En ook niet om de vraag waarom je aan het begin van het jaar al de beste intranetten van dat jaar bekendmaakt…)

Interessanter is het grote jaarlijkse onderzoek waarop zijn ranking gebaseerd is. Daar komt namelijk véél meer uit dan het beste intranet. Bijvoorbeeld deze cijfers:

• Het gemiddelde intranetteam bestaat uit 14 mensen, waar dat in 2001 uit nog maar 6 mensen bestond.
• Gemiddeld groeien de intranetteams met 12% per jaar.

Kwalitatieve observaties uit onderzoek Nielsen Norman Group

Als het op basis van de groeicijfers zo goed gaat in intranetland, dan moet daar een verklaring voor zijn. Waarschijnlijk zit die in de volgende observaties:

• Intranetten spelen een steeds zwaardere strategische rol in de organisatie.
• “Companies take more ownership of their intranets”, wat hogere budgetten voor intranetten tot gevolg heeft.
• “This year does show dramatically increased executive visibility for the intranet”, voornamelijk doordat het (senior) management de hogere efficiëntie en bijdrage aan bedrijfsdoelstellingen inziet.

Toch blijkt toename van betrokkenheid door intranet moeilijk te meten

In mei 2008 publiceerde Volkskrant Banen een interessant artikel: Als intranet maar effectief is. Het artikel haalt Entopic’s Intranetmonitor uit 2006 aan: “Veel bedrijven introduceren intranet om medewerkers aan hun organisatie te binden. Uit de Intranetmonitor 2006 blijkt het resultaat van dit ‘zachte doel’ echter moeilijk te meten. Aspecten als ‘het toegankelijker maken van informatiebronnen’, en ‘het versnellen van informatie’ waren twee jaar terug de grootste baten van intranet.”

Voordeel intranet boven bedrijfsbladen: meetbaarheid van informatie

Wat wel meetbaar is, is het gebruik van het intranet. Dat is en blijft natuurlijk een zwaarwegend voordeel van intranet boven communicatiemiddelen als een bedrijfsblad. Je weet sneller welke informatie populair is, en welke minder. Daar kun je conclusies uit trekken.

Bepalende rol voor organisatiestructuur, -cultuur en communicatieklimaat

Mijn collega’s Floor van Riet en Nienke Becker schreven in hun artikel Sociale media voor interne organisatie: intranet 2.0 op Frankwatching dat organisaties die hun medewerkers meer willen betrekken dat zouden kunnen bereiken met (het integreren van sociale media met) intranet. (3 keer raden tot welk kamp Floor en Nienke behoren…)

Zij merken daarbij nadrukkelijk op dat de organisatiestructuur, de organisatiecultuur en het communicatieklimaat een bepalende rol spelen. Een paar opvallende observaties op een rij:

• Bij het werken met intranet 2.0 hebben organisaties met een flexibele structuur een aanzienlijk voordeel boven formele, hiërarchisch ingestelde organisaties.
• Een organisatie waarin interactie centraal staat, die een klimaat van onderling vertrouwen en openheid heeft en waarbij de individuele betrokkenheid hoog is, heeft logischerwijs een goede basis voor intranet 2.0.
• De mate van horizontale en verticale communicatie speelt een belangrijke rol. Open informatie-uitwisseling, toegankelijkheid van collega’s, (bereidheid tot) samenwerking en onderlinge steun zijn belangrijke succesfactoren.

Middelen versterken elkaar, dat blijkt uit eigen ervaringen

Volgens mij kun je overal waar Floor en Nienke ‘intranet 2.0‘ schrijven evengoed ‘intranet 1.0‘ lezen. Want uit eigen ervaring bij ProRail, waar ik in 2005 de intranetstrategie voor de komende jaren opstelde, weet ik dat deze factoren 1-op-1 toepasbaar zijn op een intranet dat in de verste verte nog niets met 2.0 van doen heeft.

Maar de grap is, dat een goed personeelsblad nou juist een bepalende rol kan spelen bij het beïnvloeden (en misschien zelfs sturen) van de organisatiecultuur en het communicatieklimaat.

Het aloude communicatieadagium van ‘synergie in de middelenmix’ gaat dus toch weer op.

Geen strijd tussen papier en scherm, maar elk zijn eigen waarde

Zo bekeken, is het eigenlijk geen kwestie van een strijd tussen papier en scherm. Nee, de conclusie is, dat beide media een duidelijke eigen waarde hebben. En prima zonder, maar nog veel beter náást elkaar kunnen bestaan. In een volgend artikel ga ik daar graag dieper op in.

Goh, uiteindelijk hebben dus beide kampen binnen ons bureau een beetje gelijk. Wat zou dat betekenen voor de interne strijd? Ach, ik chargeer dat natuurlijk sowieso een beetje. Bovendien: het waait wel over. Komt bij ons wel eens vaker voor, zo’n intellectuele schermutseling. Die is meestal gewoon bedoeld om elkaar scherp te houden en te inspireren. Want dat doen goede collega’s 😉