Gemengde reacties op ranking Emerce 100

Het is ‘geen overzicht op basis van naamsbekendheid, maar een imago-onderzoek’: de Emerce 100, het jaarlijkse overzicht van de 100 beste bedrijven in e-business. In sommige directiekamers reden voor luid gejuich, in andere voor gefronste wenkbrauwen. Hoe komt dat? En hoe waardevol is een vermelding in de Emerce 100 voor de winnaars? Frankwatching.com vroeg bekende e-businesspartijen om een reactie.

Hoe is het onderzoek uitgevoerd?

Eerst maar eens de onderzoeksmethode toelichten, die goed in elkaar zit. Aan het onderzoek voor de Emerce 100 werkten in totaal 1.871 respondenten mee. Zij konden aangeven in welke segmenten zij bedrijven tenminste van naam kenden. Daarna beoordeelden de respondenten een “zorgvuldig door Emerce geselecteerde longlist van bedrijven in het betreffende segment” (aldus Emerce). In elk van de twintig segmenten beoordeelden zij bedrijven die ze kenden of waar ze ervaring mee hadden op vier criteria. Ze gaven ze een score van 1 (zeer slecht) tot 7 (uitstekend). Per segment gaven de respondenten aan wat ze de belangrijkste criteria vonden bij de keuze voor een bedrijf uit dat segment. Daaruit zijn wegingsfactoren berekend, die vermenigvuldigd met de waarderingspunten een puntenaantal opleverden. Daarop zijn de posities in de uiteindelijke top-5-lijsten gebaseerd.

Emerce legt verantwoording af in een artikel op Emerce.nl

Emerce lijkt zich overigens wel bewust van de gevoeligheden die volgen uit het uitroepen van de beste e-businessondernemingen. Op Emerce.nl is een keurige verantwoording te lezen, waarin de onderzoekers van TNS Nipo in een interview uitleg geven over hun onderzoek.

Luid gejuich in de directiekamer van Blinker

De kamer van Frankwatchings eigen auteur Paul Neuteboom, in het dagelijks leven commercieel directeur bij Blinker, was een van die directiekamers waar gejuicht werd. “Vanuit het niets op nummer 2! Dat is fantastisch!”, klinkt het opgetogen vanuit het Zoetermeerse hoofdkwartier van Blinker. “We zijn er ongelooflijk trots op.”

Een verklaring voor de hoge score en daaruit sprekende erkenning heeft Neuteboom wel. “We vinden het geweldig om erkenning te krijgen voor iets waar we al heel lang aan bouwen. Zeker als ik lees dat 1.871 respondenten ons een tweede plaats toebedelen op basis van criteria als kennis en knowhow, prijs-kwaliteitsverhouding, betrouwbaarheid en flexibiliteit. Dat is een goed signaal. Het betekent dat we op de goede weg zijn met ons product. Maar het zegt ook iets over de manier waarop we aan ons merk en onze naamsbekendheid bouwen. We adverteren veel, en publiceren op zichtbare plekken. Zoals hier, op Frankwatching. Dat helpt natuurlijk wel.”

Een imago-onderzoek klopt altijd, ook al ben je het er niet mee eens

Iets minder enthousiast is Ronald Vermeulen, commercieel directeur van e-commercespecialist Eperium. In zijn directiekamer werd licht gefronst. “Ik feliciteer de winnaars van harte! Want laten we wel wezen, het is een mooie score. Het is absoluut een bevestiging dat je het goed doet; de uitkomsten van een imago-onderzoek kloppen immers altijd. Natuurlijk, je kunt het niet eens zijn met hoe de wereld je ziet. Maar dan is het toch aan jou om dat ongewenste imago om te buigen in een beeld dat je beter vindt passen.”

Wel valt het Vermeulen op dat grote spelers, zoals zijn eigen bureau Eperium, niet voorkomen in de ranking. Daar heeft hij een punt. Je vraagt je dan af hoe dat komt. Zou de factor naamsbekendheid dan toch doorslaggevend zijn? Dat is gek, want dat de Emerce 100 puur gebaseerd is op naamsbekendheid, is volgens de onderzoekers de grootste misvatting over de lijst. “Ja, en toch blijkt het heel belangrijk”, zegt Vermeulen. “Wij zijn volgend jaar 10 jaar actief in de markt. We voeren complexe e-commerceprojecten uit voor grote namen als TomTom en Sanoma. Om concreter te worden: voor de onlangs gelanceerde webwinkel van de Telegraaf stroomlijnden we de order-, afhandel- en abonneeprocessen, integreerden we het complexe systeemlandschap en bouwden we de shop. Tja, met zo’n track record ben je wel een beetje teleurgesteld als je niet voorkomt.”

Gelukkig maakt Vermeulen zich niet al te druk om de ranking. “Nogmaals, ik gun iedereen het beste en een top-5 positie is een mooi resultaat. Verder gaan wij uit van onze eigen kracht. Tot nu toe weten klanten ons goed te vinden, zowel voor deelprojecten als voor projecten waar we vanaf advies over het verdien- en businessmodel tot bouw en vormgeving alles oppakken.”

Naamsbekendheid is factor, maar andere factoren zwaarwegender

Victor Terpstra, commercieel directeur van Strawberries (1e plaats fullservice internetbureaus), heeft nog een heel andere verklaring: “De eerste plek kwam voor ons als een totale verrassing, want wij zijn niet de bekendste club. Natuurlijk, we hebben wel heel veel opgeleverd, dit jaar. En ook heel zichtbare projecten, zoals de webshop van V&D. Projecten ook, waarbij heus wel eens zaken minder soepel verliepen, maar die uiteindelijk goed binnen scope en budget zijn gebleven. Daardoor zijn onze naam en onze kwaliteiten in de markt goed bekend, vermoed ik. Maar het is geen populariteitsverkiezing, dus dat kan betekenen dat wij vooral heel goed hebben gescoord op zaken als prijs-kwaliteitsverhouding en betrouwbaarheid. Erg gaaf als dat een doorslaggevende factor is geweest.”

Waarom roept de ranking gemengde reacties op?

Hoe je het ook wendt of keert, Vermeulen heeft gelijk: de uitkomst van het onderzoek dat aan de Emerce 100 ten grondslag ligt, klopt altijd – het is immers een imago-onderzoek. ‘The customer is always right’, nietwaar? Daarover zijn de meningen niet verdeeld. Het gaat meer om de vóórselectie: Emerce maakt zelf de selectie van de longlist. Ook al raadplegen ze daarbij onafhankelijke partijen als het Platform Internetbureaus Nederland (PIBN), in het opstellen van een longlist zit altijd een subjectieve, ongrijpbare factor. En dat is misschien de reden van de gefronste wenkbrauwen.

Zijn er geen appels met peren vergeleken?

Wat opvalt, is dat er in de 20 categorieën heel verschillende partijen staan. Alleen al in de categorie ‘E-mailmarketing’. Tripolis Solutions (1) en Blinker (2) zijn e-mailmarketing service providers, terwijl Yourzine (3) en The People’s Valley (4) veel meer fullservice e-mailmarketingbureaus zijn. Neuteboom: “Ik mis ook een partij als Rapid Sugar. Dat vind ik echt een fantastisch bureau, dat bovendien iets heel anders doet dan Blinker. Misschien is het volgend jaar een idee om categorieën toe te voegen, of in elk geval nog eens naar de indeling te kijken.”

Ook Vermeulen benadrukt dat de definities van categorieën heel belangrijk zijn. “Dat zou een verklaring kunnen zijn voor een voor sommige partijen verrassende uitslag van het onderzoek”, zegt hij. “Fullservice internetbureau is vrij vaag; dat kan een bureau zijn dat contentwebsites maakt, maar ook het hele traject van strategie tot realisatie van webwinkels aankan. Terwijl daar natuurlijk nogal een verschil in zit. Het is maar net in welke categorie je geplaatst wordt.”

Cendris vreemde eend in de e-mailmarketingbijt

Dat het allemaal wel erg rijp en groen door elkaar staat, vindt ook Eric van Westbroek, directeur OnLine van Cendris (5e plek in de categorie e-mailmarketing). Cendris werd het meest genoemd, en komt daarom op de vijfde plek terecht.

Op zich is het wel terecht dat Cendris überhaupt op de lijst voorkomt, zegt Van Westbroek. “We snappen heel goed hoe doelgroepen werken, en helpen onze klanten bij het tot stand brengen van een dialoog. Bij het overbrengen van een persoonlijke boodschap. Vanuit die visie op effectieve directe communicatie kiezen we telkens een kanaal dat het beste past bij doel en doelgroep. En dat is zeker niet altijd e-mail. Daarom is de categorie e-mailmarketing ook niet direct de plek waar ik onszelf het meest verwachtte. Cendris biedt e-mailmarketing nu wel aan, maar ik begrijp dat mensen eerder Tapps of MailMedia zouden verwachten.”

Van Westbroek kondigt bovendien aan, dat Cendris volgend jaar met haar OnLine-tak veel steviger zal inzetten op onder andere e-mailmarketing. “Dan gaan we voor een plek in de top-3!”, lacht hij.

Verklaring misschien in idee ‘ieder zijn eigen niche’?

Bart Bakkeren, commercieel directeur van Lectric Internetoplossingen, is blij met zijn 4e plek in de categorie Fullservice internetbureaus. “Zonder arrogant te willen zijn: wij zien onszelf ook echt als een van de beste bureaus in Nederland. We zijn er trots op dat de markt dat blijkbaar ook zo ziet.”

Bakkeren vindt dus dat zijn bureau terecht op de lijst staat, maar hem viel wel op dat er ook partijen ontbreken. “Mirabeau en Lost Boys schitteren door afwezigheid. En dat is wel gek.” Hij heeft er wel een verklaring voor, en sluit zich aan bij de conclusies in het onlangs verschenen onderzoek van Jip van der Valk. “Van der Valk constateert dat er in Nederland ongelooflijk veel partijen zijn, maar dat niemand echt last heeft van elkaar. Dat ervaren wij ook zo. Ik ben ervan overtuigd dat wij allemaal in onze eigen niche opereren. Strawberries kom ik bijvoorbeeld zeer zelden tegen in pitches. Dat zou kunnen betekenen dat de ondervraagde klanten ook weer net anders tegen de partijen aankijken.”

Overigens realiseert Bakkeren zich ook, dat het feit dat Lectric Internetoplossingen onderdeel is van de Lectric Groep (Lectric Internetopleidingen, Lectric Internetoplossingen, Yourzine, SearchResult, Someone en Permission) de resultaten in dit onderzoek ten goede kunnen zijn gekomen. “Soms kan dat misschien voor verwarring zorgen, maar eigenlijk hebben we er meer voordeel van dan nadeel”, zegt hij. “Maar volgend jaar wordt dat sowieso anders, want dan introduceren we een nieuwe identity en naam: Colours. Dat doen we omdat we nu in de markt vaak worden gezien als implementatiepartner van cms’en, terwijl we veel breder werken. Voor een groot deel van onze klanten zijn we echt een partner op een heel breed terrein, van internetstrategie tot en met cms-implementatie. Met hen gaan we langdurige relaties aan. Dat willen we in de markt ook wat meer uitstralen, vandaar de rebranding. Ook al krimpt de economie, en is dit misschien een tricky moment om zo’n beslissing te nemen. Dat durven we wel aan, want we hebben een rotsvast vertrouwen in onszelf. Dus volgend jaar staan we, met een nieuwe naam, óók weer in dit lijstje!”

Mooi voetbal, zodat het publiek blijft terugkomen

Gefrons of gejuich – het zal de winnaars allemaal een rotzorg zijn. En dat is natuurlijk ook terecht. Terpstra: “Wij zijn gewoon apetrots. Of we volgend jaar weer op nummer 1 staan, moeten we maar zien. Het is wel onze ambitie om bij de betere bureaus van Nederland te behoren. Maar je moet het zo zien: in 2004 werd Griekenland Europees kampioen voetbal. Die gaan dan echt niet ineens roepen dat ze het in 2008 weer worden. Wij ook niet. We blijven gewoon focussen op goede en mooie projecten. Of, om in voetbaltermen te blijven: Mooi voetbal spelen, zodat het aantrekkelijk is voor het publiek om terug te blijven komen naar onze wedstrijden.”