Maak van je CMS een online marketing instrument!

Online marketing gaat niet zonder een goed content management systeem. Natuurlijk zegt techniek niet alles over bijvoorbeeld de posities van je website in Google, maar het legt wel de basis neer om actief met je website te werken en goede posities te realiseren op belangrijke zoekwoorden. In dit artikel een kleine test van websites uit 3 branches van 4 verschillende bekende Nederlandse CMS leveranciers en hoe zij scoren op een aantal zoekwoorden. Tot slot enkele praktische tips waarop je moet letten bij de keuze van een content management systeem, zodat je website een echt online marketinginstrument wordt.

CMS selectie en zoekmachine optimalisatie
Bij de selectie van een content management systeem worden vaak allerlei eisen gesteld door verschillende afdelingen binnen een organisatie. Veiligheid, mogelijkheden om te kunnen koppelen met backoffice systemen, snel en eenvoudig nieuwe functionaliteit kunnen toevoegen, standaarden, architectuur, hele lijsten met functions & features, etc. De mogelijkheid om het CMS als online marketinginstrument te kunnen inzetten wordt daarbij vaak vergeten.

Vier CMS leveranciers en SEO
Maar wat is dan een goed CMS om met succes SEO in te kunnen zetten? Daar is nog niet zo eenvoudig direct een antwoord op te geven. Het leek me wel aardig om een kleine test uit te voeren met sites uit 3 categorieën van 4 CMS leveranciers. Het doel is te kijken hoe de sites scoren in Google op een aantal zoekwoorden. Daarbij zou ik dan vervolgens de vraag willen stellen in hoeverre het CMS daarvoor verantwoordelijk is.

Allereerst een overzicht van 3 categorieën sites en 4 bekende Nederlandse CMS leveranciers. Sommige CMS leveranciers hebben geen site uit een bepaalde categorie (helaas kreeg ik bij navraag ook geen reactie van deze CMS leveranciers…). In dat geval wordt de CMS leverancier niet meegenomen in de vergelijking.

	GX	Tridion	Mediasurface	Smartsite
Hypotheekverstrekkers	SNS bank	ABN AMRO	AEGON Bank	Hypotheekshop
Zorgverzekeraars	Menzis		Trias	ONVZ
Mobiele telefonie	KPN		T-Mobile

De sites zijn op een aantal zoekwoorden getest. Geprobeerd is de zoekwoorden vrij algemeen gehouden, zodat zoveel mogelijk wordt voorkomen dat de verschillen ontstaan doordat sommige bedrijven/organisaties zich op bepaalde aspecten onderscheiden van elkaar.

Hieronder volgen de posities van de verschillende sites in Google op de verschillende zoekwoorden. De posities die hier genoemd zijn kunnen enigszins verschillen wanneer u zelf zoekt in Google. Google past soms personalisatietechnieken toe en ook de posities kunnen inmiddels veranderd zijn door wijzigingen op de betreffende sites. De rangorde van de sites zal in de meeste gevallen wel kloppen.

Posities in Google van de sites uit de categorie hypotheekverstrekkers

	SNS Bank GX	ABN AMRO Tridion	AEGON Bank Mediasurface	Hypotheekshop Smartsite
Hypotheek	8	20	75	6
Hypotheekrente	74	not	26	185
Spaarhypotheek	8	not	42	not

Posities in Google van de sites uit de categorie zorgverzekeraars

	Menzis GX	Geen referentie Tridion	Trias Mediasurface	ONVZ Smartsite
Zorgverzekering	195		12	29
Zorgpolis	16		not	111
Zorgverzekeraar	7		8	5

Posities in Google van de sites uit de categorie aanbieders mobiele telefonie

	KPN GX	T-Mobile Tridion	Geen referentie Mediasurface	Geen referentie Smartsite
Mobiel abonnement	10	19
Mobiel bellen	3	193
Prepaid	8	4

Enkele zaken die opvallen en gerelateerd zouden kunnen zijn aan standaard functionaliteit van het CMS of aan de manier waarop het CMS ingericht en geïmplementeerd is:

• De site van ABN AMRO (Tridion) begint in de title-tag op elke pagina met ABN AMRO. Trots zijn op je merk is prima, maar voor zoekmachine marketing is het meestal beter om de title-tag te laten beginnen met belangrijke zoekwoorden voor de betreffende pagina’s. Het is belangrijk daar bij de inrichting van het CMS (of bij het gebruik van het CMS) rekening mee te houden. Daarnaast heeft ABN AMRO geen enkele pagina waarin hypotheek in de url voorkomt. Ook dit is mede de oorzaak van een lagere positie in Google.
• AEGON Bank (Mediasurface) heeft haar zaken wat betreft zoekmachine optimalisatie keurig op een rij. Unieke title-tags, koppen in h1, h2, etc., unieke meta-descriptions op paginaniveau en zoekmachinevriendelijke URLs. Reden van hun lage positionering op ‘hypotheek’ is dat de pagina’s geoptimaliseerd zijn op ‘hypotheken’ (positie 17). Het kan een bewuste en misschien ook wel slimme keuze zijn om zoekwoorden te gebruiken waarop de concurrentie wat minder groot is, maar nog wel voldoende kansen bieden.

AEGON Bank heeft de zaken goed op een rij met Mediasurface (met dank aan Wout van den Dool, webshopmanager bij AEGON Bank)

• De site van zorgverzekeraar ONVZ (Smartsite) heeft geen unieke URLs. Tevens is de titel op de pagina gekoppeld met de tekst in de title-tag. Beide zaken zouden afzondelijk ingesteld moeten kunnen worden. Bij de site van de Hypotheekshop, tevens draaiend op het CMS van Smartsite, zien we een soortgelijk probleem. De titel op de pagina is gekoppeld aan de URL. Beide tekstelementen kunnen dus niet afzonderlijk van elkaar worden ingesteld. Een derde probleem met de site van de Hypotheekshop en ONVZ is dat de meta description op elke pagina hetzelfde blijft. De meta-description wordt als tekst weergegeven in de zoekresultaten van Google en is dus erg belangrijk om zoekers te verleiden op jouw zoekresultaat te klikken. Ook dit is dus een tekortkoming en zou mogelijk veroorzaakt kunnen worden door de manier waarop Smartsite het CMS voor de Hypotheekshop en ONVZ heeft ingericht.
• Bij de site van Menzis (GX) zien we tevens een koppeling tussen titel op de pagina en de tekst in de title-tag. Hier hebben ze dit echter netjes opgelost door een unieke tweede titel (in h2-tags) op de pagina te plaatsen. Verder is de meta-desription op elke pagina uniek. Echter gaat dat hier niet helemaal op, want het is gekoppeld aan het eerste stukje tekst van de betreffende pagina. Ook bij Menzis wordt dus niet actief met SEO omgegaan door elke pagina unieke tekstelementen te geven. Een dergelijke koppeling zien we trouwens niet bij de SNS Bank, ook een site die draait op GX.

Eisen om je CMS in te kunnen zetten voor online marketing
Een content management systeem heeft invloed op je resultaten in Google. Dit kan veroorzaakt worden door gebrekkige SEO functionaliteit of door een onprettige redactie omgeving waarmee je niet snel en intuïtief de content kunt wijzigen. Echter, kan het ook zo zijn dat sites de mogelijkheden van een CMS onvoldoende benutten. Ook (oudere) versies van hetzelfde CMS kunnen invloed hebben.

Een CMS is m.i. pas een echt online marketinginstrument als er aan twee eisen voldaan kan worden.

1. Mogelijkheid om SEO effectief in te zetten binnen het CMS
Het is soms verbazingwekkend om te zien hoe veel content management systemen nog niet kunnen voldoen aan enkele eenvoudige regels voor zoekmachine optimalisatie. Veelal komt dit door de nogal technische insteek van veel CMS leveranciers. Er wordt dan onvoldoende nagedacht over de consequenties die bepaalde technische keuzes kunnen hebben voor online marketing.

Enkele elementaire zaken die CMS systemen minimaal moeten kunnen voor goede SEO:

• Zoekmachine vriendelijke URLs: aan elke pagina moet een unieke, zelf te bepalen, url gegeven kunnen worden.
• Paginatitels: elke pagina moet een unieke paginatitel hebben die automatisch wordt opgemaakt met h1-tags (of h2, h3, etc).
• Title-tags: voor elke pagina moet een unieke title-tag in te stellen zijn; dit is de titel in de blauwe balk van de browser. Deze titel wordt tevens door Google gebruikt als titel van het zoekresultaat in Google en is dus een belangrijk tekstelement om mensen te ‘verleiden’ op het zoekresultaat te klikken.
• Meta-description: voor elke pagina moet een unieke meta-description in te stellen zijn. Google gebruikt deze tekst voor de zoekresultaten in Google. De title-tag wordt gebruikt als titel en de meta-description voor de 2 regels tekst daaronder.

• Navigatie titel: elke pagina moet een unieke naam kunnen krijgen die gebruikt wordt in het navigatiemenu.

Let op dat bovenstaande zaken niet aan elkaar gekoppeld zijn. Zoals in de voorbeelden naar voren komt wil het namelijk nog wel eens gebeuren dat bijvoorbeeld de navigatie titel of de pagina titel en de title-tag van een pagina automatisch aan elkaar gekoppeld worden. Om SEO goed in te kunnen zetten is het belangrijk dat alle genoemde zaken in het CMS afzonderlijk van elkaar zijn in te stellen.

Twee andere zaken waar een CMS aan zou moeten voldoen om SEO goed in te kunnen zetten:

• Juiste opbouw van de HTML code. Voor goede zoekmachine optimalisatie is het belangrijk dat de HTML code netjes is opgebouwd en dat zoekmachines zoals Google de belangrijke tekstelementen zo snel mogelijk kunnen indexeren (hoe hoger de tekstelementen in de code staan hoe beter).
• Gebruiksvriendelijke user interface: veel gebruikers van CMS leveranciers zullen de mogelijkheden om SEO toe te passen onvoldoende benutten. Echter, kan dit ook voor een groot deel liggen aan de complexe user interface van veel CMS systemen. Ook hier speelt de technische insteek van CMS leveranciers weer een grote rol.

2. Koppeling met webstatistieken
Eerder schreef ik al over koppeling van webstatistieken op paginaniveau in het content management systeem. SEO kan niet effectief worden ingezet zonder de resultaten ervan te evalueren en toe te passen. Een integratie van je CMS met webstatistieken zou daarbij enorm helpen. De webstatistieken (bijvoorbeeld van Google Analytics) in de vorm van kleine widgets in de redactie omgeving, op pagina- of artikelniveau kunnen je direct ondersteunen bij het optimaliseren van de content van de betreffende pagina. Denk daarbij aan de volgende zaken:

• Zoekwoorden waarop de betreffende pagina het meest wordt gevonden
• De positie van de betreffende pagina in Google op de zoekwoorden die voor de betreffende pagina van belang zijn
• Het aantal doorkliks naar pagina’s waar conversies gerealiseerd worden
• Direct AdWords campagnes starten of onderhouden voor de betreffende pagina
• De mogelijkheid om direct experimenten op te kunnen zetten door bepaalde onderdelen van de pagina te laten variëren en te testen welke variant de meeste conversie oplevert

Koppelingen met webstatistieken, AdWords en Google Website Optimizer voorkomen dat je met een aantal verschillende systemen naast elkaar moet werken en gegevens uit de verschillende systemen bij elkaar moet zoeken om er iets mee te kunnen doen. Integratie van de verschillende marketingtools in het CMS is daar m.i. de beste oplossing voor. Ik ken nog geen enkele CMS leverancier die dit kan, maar mijn voorspelling is dat de eerste innovatieve CMS leveranciers daar binnenkort mee gaan komen. Helemaal nu Google bekend heeft gemaakt dat er voor Google Analytics een API beschikbaar komt.

Conclusies
Je CMS leverancier is mede verantwoordelijk voor je posities in Google en de mate waarin je het CMS in kunt zetten als online marketing instrument. Dat is één ding wat zeker is. Echter, komt het ook nog vaak voor dat gebruikers van CMS leveranciers de mogelijkheden onvoldoende benutten. Maar ook dat kan weer komen door een slechte user interface van de redactie omgeving in het CMS. De oorzaken van je posities in Google en de mate waarin je het CMS als online marketing instrument kunt inzetten, zijn dus tweedelig: enerzijds je CMS leverancier en anderzijds de manier waarop je er zelf mee om gaat. Persoonlijk ben ik van mening dat CMS leveranciers de eerste stap moeten nemen om gebruikers te helpen van hun CMS een écht online marketing instrument te maken.

Ik ben erg benieuwd naar ervaringen van gebruikers van de bekende CMS leveranciers en de mogelijkheden om het CMS als een echt online marketing instrument in te zetten.

 

Pascal Selles is online marketing consultant bij Hayona. Hij helpt diverse bedrijven en organisaties met zoekmachine optimalisatie o.a. door het geven van praktische SEO trainingen. Geïnteresseerd? Laat een gratis SEO quick scan uitvoeren.