Nutteloze websites of onhaalbare doelstellingen?

Werk je bij een Nederlands bedrijf? Dan is de kans groot dat je een nutteloze website hebt. Tenminste, als we Ernst & Young moeten geloven. Uit hun ‘ICT Barometer over online zakendoen’ blijkt dat zo’n 275.000 bedrijven – een kwart van het Nederlandse bedrijfsleven – vanwege hun gebrekkige websites hun doelen niet realiseren. Maar wat is er dan zo gebrekkig aan? En hoe kunnen ze hun sites verbeteren? Waar moeten ze op letten?

De belangrijkste conclusies van de ICT Barometer over online zakendoen
De ICT Barometer van Ernst & Young wordt jaarlijks uitgevoerd. De jongste editie “geeft inzicht in de huidige stand van zaken met betrekking tot online zakendoen, gebaseerd op informatievoorziening en transactie”, aldus het persbericht. De belangrijkste conclusies uit de ICT Barometer over online zakendoen (PDF; 61 kB) op een rij:

• 25% van de Nederlandse bedrijven realiseert geen verbetering van de dienstverlening
• 25% van de Nederlandse bedrijven realiseert geen tijdsbesparingen
• 33% van de Nederlandse bedrijven realiseert geen kostenbesparingen

Prof. dr. ir. Han Gerritsen: “Bedrijven hebben te weinig kennis”
Een belangrijke conclusie is bovendien, dat 52% van de respondenten het uitblijven van gewenste resultaten wijt aan een gebrekkige website. Professor doctor ingenieur Han Gerrits (heerlijk, die titulatuur), directeur van Innovation Factory en bijzonder hoogleraar E-business en IT-industry aan de Vrije Universiteit, gaat in een video-interview dieper in op drie oorzaken van de problemen die bedrijven ondervinden:

• Vertrouwen wekken is online moeilijker dan in de fysieke wereld
  In de fysieke wereld leer je elkaar eerst wat beter kennen. Je kijkt elkaar in de ogen, en ondertekent pas na een of meer ontmoetingen een contract. Online werkt dat heel anders: je moet eigenlijk afgaan op een eerste indruk. En eerste indrukken zijn online niet meer ongedaan te maken.
• De kwaliteit van veel websites is ver beneden de maat
  Om een goede eerste indruk te wekken, moet je website uitstekend zijn. Dat is volgens 52% van de respondenten in de Barometer bij hun bedrijf dus niet het geval. Gerrits beschrijft een aantal van zijn observaties. Zo laat de usability van de sites te wensen over en zijn ze te zendergericht opgezet.
• Bedrijven hebben te weinig kennis en schrikken terug voor investeringen
  Vooral het (senior) management in veel bedrijven ontbeert gedegen kennis van de mogelijkheden en beperkingen van online zakendoen. Daardoor zijn ze voorzichtig met investeringen, en weinig bereid om na te denken over de beste methoden om online zaken te doen. Ergens voelen ze wel dat diep nadenken over andere, betere methoden kan ingrijpen in de manier waarop ze hun processen hebben ingericht. Ze schrikken ervoor terug om daar teveel in overhoop te halen.

Geen opzichzelfstaande oorzaken, maar causaal verband tussen kennis en kwaliteit
De oorzaken die Gerrits noemt, zijn voor veel online marketing-, webcommunicatie- of e-businessadviseurs waarschijnlijk frustrerend herkenbaar. En volgens mij liggen de laatste twee oorzaken dicht bij elkaar. Beter gezegd: de een (slechte kwaliteit van websites) volgt uit de ander (te weinig kennis en schroom om te investeren).

Neem management mee in vaart der volkeren met doortimmerd plan
Voor diezelfde online marketing- en webcommunicatie- en e-businessadviseurs is er dus nog een wereld te winnen. Ze moeten het management van bedrijven meenemen in de vaart der volkeren. Zeker bij ondernemingen in het MKB, waar omvangrijke investeringen niet zelden behoorlijk wat voeten in aarde hebben, kan dat lastig zijn. Een doortimmerd plan, dat de doelstellingen helder, SMART en (dus) haalbaar beschrijft, helpt daarbij. Maar welke doelstellingen zijn haalbaar? Op zich natuurlijk een lastige vraag om op voorhand te beantwoorden. Elke situatie is immers anders. Toch kan het volgende inzicht (lees: model) enorm helpen bij het formuleren van heldere doelstellingen.

Website is scharnierpunt in wensen bezoekers en doelstellingen afzender
Dit trechtermodel ontwikkelde ik samen met Rob Punselie, voor ons boek Webcommunicatie (ThiemeMeulenhoff, 2004). Wat het wil aantonen, is dat een website een scharnierpunt is.

Aan de ene kant staan de mogelijke doelstellingen van een organisatie of onderneming. Een bezoeker moet:

• Een specifieke handeling verrichten (een product kopen, contact opnemen of informatie aanvragen; de ICT-doelstellingen in dit model staan voor ‘informatie’, ‘communicatie’ en ‘transactie’)
• Over een specifiek onderwerp iets weten of ergens iets van vinden (denk aan een informerende overheidscampagne of productinformatie over bijvoorbeeld een hypotheek; kennis- of houdingsdoelstellingen – KHG-doelstellingen)
• Iets aan zijn of haar gedrag veranderen dan wel specifiek gedrag vertonen (bijvoorbeeld ‘Het Nieuwe Rijden’ in praktijk brengen; de gedragdoelstellingen – KHG-doelstellingen)

Aan de andere kant staan de verwachtingen, wensen en behoeften van de bezoekers. Die komen op een site met een specifiek doel:

• Een specifieke handeling verrichten (een product kopen, contact opnemen of informatie aanvragen; de CT in ICT-behoeften)
• Over een specifiek onderwerp iets te weten komen (de I in ICT-behoeften)

De doelen van afzender en bezoeker zijn vaak verre van dezelfde
Hoewel het op basis van deze beschrijving ogenschijnlijk dicht bij elkaar ligt, zijn de doelen van de afzender en de doelen van de bezoeker vaak verre van dezelfde. Op zich is dat niet zo erg, maar daar moet een afzender zich wel van bewust zijn. Is hij dat niet, dan is elke inspanning op het gebied van webcommunicatie of online zakendoen bij voorbaat gedoemd te mislukken.

Trechtermodel verder toegelicht
De verschillende belangen en doelstellingen zijn niet de enige factoren waar een bedrijf (of organisatie) zich van bewust moet zijn. Tot slot wil ik nog even kort stilstaan bij de overige blokjes in het model.

• Een bezoeker heeft voorafgaand aan zijn sitebezoek een concrete behoefte, dat vertelde ik hierboven al.

• 

  Die behoefte vertaalt zich naar een concrete zoekvraag, waarmee hij op jouw website komt. Hij of zij is heel doelgericht: hij wil de informatie zo snel mogelijk vinden of de handeling waar hij voor komt zo snel mogelijk verrichten.

  

• Die zoekvraag is geformuleerd in de eigen kernwoorden van de bezoekers. Mooi voorbeeld ter illustratie: in Friesland woedt een discussie over een afvaloven. Zo heet dat ding tenminste in de volksmond. De provincie Fryslân noemt het niettemin een ‘reststoffenverwerkingscentrale’.
  
• Vervolgens vind er in zijn hoofd een continu proces plaats, dat wetenschapper Knabe in 2000 beschreef in zijn ‘mentaal model’. De bezoeker bepaalt zijn doelstelling in de realiteit, en op basis daarvan voert hij handelingen uit op jouw website. Elke handeling veroorzaakt terugkoppeling vanuit de site (er gebeurt iets). De bezoeker interpreteert die terugkoppeling en bepaalt op basis van zijn interpretatie of hij verder moet zoeken of dat hij zijn informatie gevonden heeft. Dat bepaalt wat zijn volgende handeling wordt.
  
• De website moet alle bovenstaande stappen dus faciliteren. Als organisatie heb je daar invloed op, door jouw doelstellingen te laten aansluiten op die van je doelgroep. En door jouw taalgebruik te vertalen naar de kernwoorden van de doelgroep. Doelgroeponderzoek helpt je daarbij. Bijvoorbeeld de kernwoordenonderzoeken volgens de methode van Gerry McGovern.

Natuurlijk zijn er nog veel meer factoren van invloed. Usability – Gerrits zei dat ook al – is een belangrijke factor. Evenals zoekmachinemarketing. En er is vast nog veel meer. Maar dat voert te ver voor dit artikel. Maar… reageer en vul aan!!

Tot slot: Welke artikelen kun je verder verwachten in deze serie?
De wereld draait door: de eerste ‘Web 3.0’-aficionado’s beginnen al te roepen in hun woestijn. Terwijl die arme communicatieprofessionals net gewend zijn aan dat rare ‘Web 2.0’. En ook uit het onderzoek van Ernst & Young blijkt weer dat het al best lastig is om de principes van Web 1.0, zeg maar ‘traditionele’ webcommunicatie, zo goed mogelijk toe te passen. Daarom in een serie van 5 artikelen een aantal tips en trucs beknopt op een rij. Dit was deel 3 van deze serie: wanneer haal je je doelen?

Tot slot nog even een outline van wat je verder in deze serie artikelen leest:

• In artikel 1 las je hoe je een succesvol webproject inricht.
• In het vorige artikel, artikel 2, las je hoe je je doelgroep bepaalt en beschrijft.
• Artikel 4 beschrijft hoe je een contentstrategie ontwikkelt.
• Ten slotte besluit artikel 5 over contentproductie en -beheer de serie.