Online communicatie: laat je niet gek maken

Communicatieprofessionals moeten veel beter op de hoogte zijn van ontwikkelingen op het internet. En creatief durven zijn om deze te vertalen naar mogelijkheden voor hun organisatie. Tegelijkertijd heeft het geen zin achter elke hype aan te rennen of te innoveren als de organisatie er niet klaar voor is. In dat laatste geval is het zelfs beter de bestaande middelen te optimaliseren en op kleine schaal te experimenteren met nieuwe dingen. Op 23 juni lieten enkele tientallen communicatieprofessionals zich tijdens het congres ‘Online communicatie’ bijpraten in Mediaplaza.

Freelance journalist Tonie van Ringelestijn mocht het spits afbijten. Hij gaf het publiek een razendsnelle rondleiding over het huidige internet, waar ‘mensen samen delen, altijd en overal’. Hij ziet als trend dat daaraan ook ‘live’ wordt toegevoegd, zoals het live streamen van video via een mobieltje. Een groot deel van de presentatie van Van Ringelestijn ging over online reputatiemanagement. Een interessant onderdeel dat hij daar uit haalde was het fenomeen van internettende collega’s. Op bijvoorbeeld Hyves wordt heel wat afgepraat over het werk, waarbij mensen ook niet zelden gevoelige informatie met het grootste gemak in openbaarheid delen. Volgens onderzoek door Webwereld heeft 40% van de bedrijven hier helemaal geen beleid voor. Dat is opvallend, omdat richtlijnen voor het gebruik van e-mail inmiddels heel normaal zijn.

Presentatie Tonie Ringelestijn: Online communicatie

In tien jaar tijd gebeurt zo veel…

Theo Huibers, hoogleraar zoektechnologie, nam de toehoorders eerst 10 jaar mee terug in de tijd. Google was net begonnen, zoeken deed je met Ilse en op de eerste websites werden bezoekers nog wegwijs gemaakt op het internet. Een onvoorstelbaar verschil met 2008. Zijn boodschap is dan ook duidelijk. Denk je eens in hoe het internet zich over tien jaar kan hebben ontwikkeld: “You ain’t seen nothing yet’. Vanuit zijn eigen vakgebied ziet Huibers met name een ontwikkeling in expert-finding. We willen niet alleen de informatie vinden, maar ook de persoon die ergens verstand van heeft. Een andere ontwikkeling is opinion mining, waarbij taaltechnologie wordt gebruikt om een emotie vast te stellen.

Ga niet zomaar nieuwe dingen doen

Volgens Huibers is de grootste uitdaging voor de communicatieprofessional de komende vijf jaar het enorme media-aanbod. Het is niet de vraag of je een strategie moet hebben: je moet een strategie hebben. Denk vooral ook crossmediaal, je kan niet meer in één kanaal denken of één product aan één doelgroep plakken. Zijn advies is niet zomaar te gaan vernieuwen of experimenteren. Maak duidelijke keuzes wat je wilt gaan doen. En als je het (nog) niet weet, ga door met wat je doet, maar doe dat heel goed.

Praktijkcase Achmea

Na twee trendverhalen was het tijd voor een verhaal uit de praktijk over de online activiteiten van Achmea. Romy Feer legt uit dat het een complexe organisatie is, waarin veel mensen op verschillende locaties aan verschillende merken werken. Tegen de tijd dat budget en besluitvorming zijn geregeld loop je bijna alweer achter. Bij de realisatie heeft het bij de it-afdeling niet altijd prioriteit (business is leading) en je hebt in de organisatie soms te maken met verouderde apparatuur. Toch heeft het nieuwe Intranet van Achmea een flink ambitieniveau met onder andere web video conferencing, chat en e-learning. Op het dashboard ziet de medewerkers nieuws, managementinformatie en welke collega’s er online zijn. Het dashboard kan deels worden gevuld met feeds van de eigen favoriete sites. Trots is Feer vooral op de communities, waarin vakgenoten kennis met elkaar delen. En door digitaal te vergaderen vooral minder kilometers door het hele land hoeven te maken.

Lage productiekosten, grote mediawaarde

Collega Bertwin Tiemersma houdt een gloedvol betoog over het nut van samenwerking tussen interne communicatie, marketing en sales. Hij doet dat aan de hand van Newsclipper.nl, het internetplatform van Achmea voor free publicity. Rond een persbericht wordt een filmpje gemaakt. Niet alleen het filmpje kan worden gedownload, maar ook de tekst van het persbericht en gerelateerde informatie zoals onderzoeken. Oorspronkelijk is Newsclipper vooral bedoeld om journalisten beter te bedienen. Maar het blijkt ook prima geschikt om de eigen medewerkers en klanten te informeren, bijvoorbeeld met een filmpje om een bepaald product toe te lichten. In de toekomst zal Newsclipper ook worden gebruikt om commercials te lanceren en voor webcasting (bijvoorbeeld live seminars). Volgens Tiemersma zijn de productiekosten beperkt (rond de € 4.000 voor een filmpje zonder acteurs) en brengt het veel mediawaarde op.

Het advies van Tiemersma is om oude en nieuwe communicatiemiddelen met elkaar te combineren. En door verschillende disciplines aan tafel te zetten kan je veel creativiteit organiseren, ook rondom bestaande middelen. En als je nieuwe dingen wilt, laat je dan niet blokkeren, begin klein en toon het rendement voor de organisatie aan.

Interne communicatie 2.0

Huib Koeleman, partner bij Wit Communicatieadviseurs, is niet alleen dagvoorzitter, maar geeft ook een presentatie over interne communicatie 2.0. Hij legt uit dat de Informationele context enorm is veranderd. Vroeger wist je dat je als eerste iets meedeelde in de organisatie. Nu hebben de mensen via internet meestal al iets gehoord. Daardoor zijn ze niet meer onbevangen of neutraal en hebben ze al een stelling ingenomen. Het is dan moeilijker een dialoog te krijgen. Een voorbeeld is de overname van Tiscali door KPN. Terwijl de managers vergaderden over hoe ze het de medewerkers gingen vertellen, was het persbericht allang bekend bij de medewerkers.

Presentatie Huib Koeleman: Interne communicatie 2.0 – Is the medium the message

Ook de organisatie, de medewerker en de werkplek veranderen

De komst van nieuwe media staat niet alleen. Er zijn allerlei ontwikkelingen te zien rondom de werkplek, de organisatie en de medewerker. Op de werkplek deed de flexplek zijn intrede, thuis online werken wordt steeds normaler en werken in virtuele teams komt steeds meer voor. Bij de medewerker lopen werk en privé steeds meer door elkaar heen. De huidige medewerker wil autonomie en kiest zijn eigen informatiebronnen. Organisaties worden internationaler georiënteerd, groter en complexer, krijgen vagere grenzen en de directe, Amerikaanse bedrijfscultuur doet steeds meer zijn intrede. Al deze ontwikkelingen hebben invloed op de interne communicatie, zowel op de inhoud als de stijl en de mediamix. Een uitgebreider verslag van de presentatie van Koeleman vind je op het weblog Webadvies.

Van aanbod- naar vraaggerichte content

Rob Punselie sloot met zijn bijdrage het congres af. Hij gaf het publiek een heleboel praktische tips, die gretig werden opgeschreven. Ten eerste gaat het volgens Punselie om wat je te melden hebt, de content dus. Grote vraag daarbij is hoe je van aanbod- naar vraaggerichte content komt. Belangrijk is daarbij het mentale model van de internetgebruiker te begrijpen.

Tweede vraag is hoe je in contact komt je doelgroep. Daarvoor moet je leren kijken door de ogen van de klant. Belangrijkste advies is onderzoek te doen naar de informatiebehoefte van de klant en de website te testen, te testen en nog eens te testen. Ten slotte moet je het nog voor elkaar krijgen in de organisatie. Dus hoe kom je van werkelijkheid naar web en weer terug? Het advies van Punselie het vooral niet in te richten als eenmalig project, maar als continu proces.

Presentatie Rob Punselie: Tussen web en werkelijkheid