E-mail marketing: komen de e-mailings nog aan?

Net zoals water uit de kraan vanzelfsprekend is, zo rekenen we er als e-mail marketeers ook op dat e-mail altijd aankomt. Het lijkt erop dat dit niet altijd zo is, de vraag is af je mail nog wel altijd aankomt. Sprekers van onder meer Kaspersky, Reputy, CheetahMail, Microsoft en enkele brancheorganisaties gaven gistermiddag in Media Plaza Utrecht een update over de thema’s e-mail delivery, spambestrijding en server reputatie management. De spelregels rond het verzenden van e-mail campagnes veranderen in een hoog tempo.

Trends in spam en spambestrijding

Eddy Willems doet de openingspresentatie. Hij is security evangelist en EICAR director Information & Press bij Kaspersky, bekend van de anti-virus software. Het echte spamprobleem is volgens hem het veiligheidsprobleem dat we meemaken.We hebben het dan eigenlijk al niet meer over virussen, maar over malware, dus ook wormen, trojan, spam en downloaders.

In 2007 waren er meer dan 2 miljoen virussen en malware. In de afgelopen vier maanden is dit aantal nog eens verdubbeld. Virussen en virusuitbraken lijken vrijwel verdwenen, maar wat erg sterk toeneemt is cybercrime. Er zijn nu meer gerichte aanvallen, naar bepaalde groepen mensen of bedrijven.
Het grote verschil met vroeger is dat je nu gemaild wordt met malware, in feite gespamd. Als je doorklikt krijg je trojans als spyware, identiteitsdiefstal en botnets. Ook probeert men je te lokken naar andere websites (social engineering, phishing).

Botnet is term die daarbij hoort. Wat er in feite gebeurt is dat je pc misbruikt wordt om spam (naar anderen) te versturen. Daarmee is het veel moeilijker om de bron van de spam te vinden. Er is niet een ‘herder’, er wordt vanaf een heleboel pc’s verstuurd (mens spreekt in dit verband ook wel over een ‘zombie army’).

Een belangrijke ontwikkeling is dat steeds meer kinderen bezig zijn met dit soort criminaliteit. Vaak met anderen op de achtergrond, er zijn grote financiële belangen mee gemoeid. Verder is het steeds lastiger om dit te bestrijden, mede doordat internet op steeds meer plekken opdoemt. Denk dan aan interne bedrijfsnetwerken, mobiele telefoons en devices die zowel op interne als publieke netwerken gebruikt worden.

Op dit moment is 78% van alle e-mailberichten spam, de prognose is dat dit nog verder groeit. Maar ook wat er uiteindelijk afgeleverd wordt is erg hoog, meer dan 50% van de bezorgde berichten is spam.

De grootste spamlanden zijn de VS, Rusland en Polen. De topcategorieën zijn:

1. Medication and health (Viagra etc.)
2. Education (seminars etc.)
3. Computers and internet (goedkope software)
4. Travel and tourism
5. Electronic advertising services (spam mailings)

Er is volgens Eddy Wilems geen reden om aan te nemen dat het beter wordt. Het aantal varianten zal toenemen, zaken als instant messaging en social networks brengen nieuwe risico’s met zich mee. Belangrijk is dat je ziet dat alles met alles te maken heeft. Security, spam en e-mail.

Iemand uit het publiek stelt de vraag hoeveel email er ten onrechte als spam wordt geclassificeerd. Dat is officieel 1 op de 200.000 mails, maar zou ik de praktijk net zo goed 10 op de 200.000 kunnen zijn.

Betaalde e-mail als alternatief voor gratis e-mail?

Spam is zo succesvol omdat e-mail gratis is. Maar de vraag is hoe lang e-mail nog gratis kan blijven. Aernoud de Vries biedt met Port O’Mail een betaald alternatief.

Uit eigen onderzoek (500 respondenten) blijkt dat 90% spam zeer hinderlijk vindt, 84% een spamfilter heeft en 80% een spamvrij mailsysteem een goede oplossing vindt. Veel mensen (80%) hebben meer dan een emailadres. En veel mensen, ruim 40%, ontvangt meer dan 5 spammailtjes per dag. Maar liefst 1% van de mensen reageert – ondanks alle waarschuwingen – vaak op een spambericht. Je moet niet reageren, je zet daardoor uiteraard de deur open voor een vervolg en je zult nog veel meer gespamd worden.

Als je denkt in oplossingen, dan kun je aan het volgende denken:

• spamfilters
• server based oplossingen (IETF standaard)
• betaalde e-mail:
  • AOL & Yahoo! met e-postzegel: een initiatief van aantal jaren geleden, inkomsten gingen naar deze twee partijen; is niet echt van de grond gekomen
  • Port O’Mail: betaalde mailadressen waarbij de inkomsten niet naar Port O’Mail gaan maar naar de eigenaar van het adres

Het concept Port O’Mail is als volgt samen te vatten:

• gratis mailadres voor particulieren, bezorging door anderen kost een cent per mail
• voor een bedrijf service op basis van abonnement en daar bovenop 10% verzendkosten
• er kan een eigen domein met betaalde mail worden afgenomen.

Het principe is dat de verzenders moeten betalen voor het versturen van een e-mail. Er zijn voor de ontvanger wel mogelijkheden om e-mail van verzenders die niet betalen alsnog binnen te halen. Ook wordt er met een individuele whitelist gewerkt. Het grote voordeel voor de ontvanger is dat er geen spam meer is en daarnaast ook meer controle over de binnenkomende mail. Ook ontstaat er meer waardegevoel. De gevolgen voor een verzender zijn dat de kosten toenemen en er een noodzaak ontstaat om kosten en baten af te wegen. De kosten gaan stijgen, maar de waardering door de ontvanger zal ook hoger zijn en de conversie vermoedelijk beter.

Het systeem is afgelopen jaar ontwikkeld en men is nu in gesprek met allerlei resellers om het weg te zetten. De verwachting is dat men in 2009 in Nederland doorbreekt en dat er vanaf 2010 verdere internationale doorgroei mogelijk zal zijn.

De presentatie van Aernoud de Vries is hieronder te bekijken.

In de zaal is met nog niet meteen overtuigd van het succes van betaalde e-mail. Op een vraag van het publiek over het aantal gebruikers antwoord Aernoud de Vries dat het aantal gebruikers op dit moment nog beperkt is, iets van 4.000. Maar voor hem is het duidelijk: betaalde e-mail is een onvermijdelijk perspectief.

Meeste e-mail blokkades door slechte reputatie server verzender

Kim Verkooij, Deliverability specialist bij Reputy Europe, belicht vervolgens het onderwerp server reputatie management. Hij opent met te zeggen dat het belangrijk is om een verschil te maken tussen het afleverpercentage en het inboxpercentage. Afgeleverd kan ook zijn dat het in de junkfolder terecht komt. Is het een vertrouwde ontvanger en wanneer komt de email aan, dat zijn vragen die spelen.

Server reputatie management heeft te maken met de reputatie die je hebt als e-mailverzender. Niet de e-mail wordt beoordeeld, maar de verzender ervan. 77% van de e-mail die wordt geblokkeerd gebeurt op basis van de reputatie van de server, het is dus de belangrijkste reden waarom e-mail wordt geweigerd. De content is nog maar voor 17% verantwoordelijk voor het blokkeren en 6% is een gevolg van ‘domeinen in content’.

Reputatie is bepalend voor E-mail blokkering & filtering (bron: ReturnPath)

Er zijn verschillende organisaties waar je de reputatie van je server kunt checken, bijvoorbeeld ReturnPath. Deze reputatie is niet alleen een technisch issue, maar nadrukkelijk ook een business issue. Hij geeft een rekenvoorbeeld van een verzender die jaarlijks 10.000.000 mailings verstuurd waarbij 1% extra aflevering € 9.000 waard is. Aanpakken kan het beste als combinatie van het inregelen van processen en technieken, met veel aandacht voor leren en optimaliseren. Men werkt daarvoor met de reputatie cyclus, waarin allerlei aspecten van de e-mailverzending geoptimaliseerd kunnen worden. Het goed doorlopen van de cyclus kan tot een drastische daling van het aantal bouncers (niet bezorgde e-mails) leiden. Maar misschien nog wel belangrijker: het resultaat is ook meer bereik, clicks en conversie.

De presentatie van Kim Verkooij is hieronder via SlideShare te bekijken.

Hij besluit met een oproep aan iedereen om de Reputy Reputation Test te doen. Door deze test krijg je snel inzicht in de huidige status van je e-mail verzendproces.

E-mail deliverability en anti-spam bij Windows Live Hotmail

Maarten van der Most is programmamanager bij Windows Live. Hij kijkt namens de Nederlandse Microsoft organisatie naar email deliverability en anti-spam.

Hij begint met een historisch perspectief op spam. Tot 2005 was spam vooral een kwestie van content filtering. In 2006 kwam authenticatie centraal te staan, de check of iemand daadwerkelijk is wie hij of zij zegt te zijn. Vanaf 2007 is Microsoft bezig met authenticatie en reputatie, dat wordt een echt issue. Verzenders van e-mail met een gemixte reputatie of zonder reputatie krijgen problemen.

De reden dat Microsoft dat doet is duidelijk: men heeft met Microsoft Exchange, Microsoft Office Outlook en Windows Live Hotmail het grootste e-mail ecosysteem ter wereld: 800 miljoen gebruikers (2009: 1 miljard). Windows Live Hotmail heeft er daarvan 340 miljoen waarvan 6,8 miljoen Nederlande Hotmail accounts. In Nederland worden er 1,4 miljoen e-mails per dag verzonden. Autehticatie plus reputatie samen maken het mogelijk om de identiteit van de verzender vast te stellen.

Bij authenticatie staat het Sender-ID centraal, een wereldwijd geaccepteerd protocol dat toegepast wordt per IP-adres in combinatie met en e-mailadres. Gebeurt dit niet of op een slechte manier, dan zorgt dat voor problemen bij de aflevering van e-mail. Hij laat voorbeelden zien van Weekendje weg en Hyves (inmiddels verbeterd).

Bij reputatie wordt er gebruik gemaakt van zowel input door Hotmail gebruikers als van input in het Hotmail systeem. Een gebruiker kan aangeven of de e-mail ongewenst is en baseert dat vaak op het volgende:

• Herkenning / Bekendheid met de verzender
• Relevantie van het bericht
• Frequentie
• Opt-in methode (bevestiging via een link per e-mail is essentieel)
• Opt-out methode (een slechte opt-out methode gegarandeerd is slecht voor de reputatie)

Voor een gebruiker is herkenning en relevantie de kern om niet als ongewenst te worden gezien.

Als het gaat om signalen in het Hotmail systeem, dan gaat het om de volgende zaken:

• overschrijden van maximum aantal mails per uur (afhankelijk van de reputatie)
• het opgebouwde mailing verleden
• de hoeveelheid verzonden mail per mailing
• het % klachten dat Hotmail ontvangt per mailing
• het % trap-accounts per mailing
• het % bouncers per mailing
• het % dat niet door het spam filter komt
• notering op externe blacklists en eigen Hotmail blacklist

Wat kan ik doen om niet in de ongewenst mail te belanden? In feite kun je dit vanuit twee invalshoeken aanlopen: technisch en qua content en context. Allereerst die technische basis:

• Gebruik authenticatie methodes: Sender-ID, DomainKeys, SPF
• Verschillende IP-adressen voor verschillende e-mail stromen
• Less is more: Verzend weinig e-mail vaker in plaats van veel e-mail af en toe
• Setup, monitor en manage pro-actief gebruikers feedback data
• Nieuw IP-adres = een nieuwe identiteit
• Bouw je nieuwe reputatie rustig op.

Om te komen van opt-in tot aan een geslaagde e-mailverzending is de content en de contextuele basis evenens van groot belang:

• Zorg voor confirmed opt-in. Een goed voorbeeld van het verzamelen van e-mailadressen offline en ze vervolgens opt-in per e-mail laten maken is Voltimum, winnaar van de MarketingSherpa Email Marketing Award 2007
• De inhoud van het bericht. Bij Lyris kun je de inhoud van je e-mail checken en een rapport ontvangen.
• Verklein de kans om gemarkeerd te worden als onveilig of ongewenst. Zorg daarnaast dat je (positief) herinnerd wordt. Alles draait immers om herkenning en relevantie.
• Zorg voor een duidelijke afmeldprocedure. Meer informatie hierover vind je op List Unsubscribe en ClickZ.
• Beheer je bestand en weet wat er met je adressen gebeurt.

Wat doet Microsoft voor legitieme verzenders? Men heeft verschillende procedures en methodes om haar gebruikers te beschermen tegen misbruik. De site Postmaster.live.com (een gratis service) is ontwikkeld om bulkmailers/ afzenders, ISP’s, ESP’s (e-mailserviceproviders), postmasters en domeinbeheerders te helpen bij het verzenden van berichten naar gebruikers van Windows Live Hotmail. Je kunt daar ook zien wat je reputatie is!

De presentatie van Maarten van der Most van Microsoft Nederland is hieronder te bekijken.

Datakwaliteit en hoe scoor je beter

Pieter Stroop is MD van CheetahMail Nederland en daarnaast Director DQ & Datamanagement Experian en Voorzitter van de commissie datakwaliteit van de DDMA. Hij gaat met name in op het thema List hygiene en opent met een tweetal sheets over deliverability en de tactieken, tactieken van spammers en tactieken die je als bedrijf zou kunnen toepassen. Bij List Hygiene heb je het over zaken als bounce management, validatie, actualiteitsproblematiek en ontdubbelen. Dit speelt niet alleen bij list-uploads, maar ook bij aanmelding.

Datakwaliteit is van groot belang voor deliverabilty. In dat verband heeft hij een mini-onderzoek gedaan naar de acceptatie van ‘verkeerde’ e-mailadressen bij verschillende sites (validatie en syntax). Denk dan aan adressen waarbij Hotmail verkeerd geschreven wordt of waarbij de domeinextensie ontbreekt of niet bestaat. In dat onderzoek komt Kieskeurig.nl en KLM erg goed uit de bus, bij Fortis gaat het juist erg fout. Het komt er op neer dat je daar een adres invoert en je geen terugkoppeling krijgt dat het verkeerde adres ingevoerd wordt. Het is duidelijk dat de database op deze manier erg snel vervuild raakt. Bij validatie kijk je naar de correctheid van het e-mailadres en denk je na over dubbele invoer en dubbele opt-in.

Verder is het zo dat 32% van de consumenten hun e-mailadres elk jaar verandert. Er zou een ook in Nederland een instantie moeten zijn waar je die verhuizing kunt doorgeven. In Amerika gebeurt dat ook en veel, bijvoorbeeld bij EmailChange.com.

De presentatie is hieronder te bekijken (klikbare versie).

Pieter Stroop nodigt aan het einde de aanwezigen uit om – via zijn Linkedin pagina – lid te worden van het European Data Quality Network in Linkedin.

De brancheverenigingen aan het woord

Als afronding voor de middag geven drie vertegenwoordigers van verschillende brancheverenigingen nog hun mening geven over deze problematiek.

Sven Visser is van DHPA (Dutch Hosting Provider Association), een stichting en overlegorgaan voor partijen die bezig zijn met managed hosting. Het grote belang van een Internet Service Provider (ISP) wordt al snel duidelijk. Elke klacht of elk probleem leidt tot inzet op de helpdesk. Verzenders die fouten maken kunnen het procees dus behoorljk verstoren en de kosten sterk doen toenemen. Een ISP wil dus zo min mogelijk klachten!

Johan van Mil is van de DDMA (Dutch Dialogue Marketing Association), de branchevereniging voor dialoogmarketing. Hij benadrukt dat je in feite drie zaken moet bijhouden: wordt de nieuwsbrief bezorgd en gelezen, welke artikelen worden er gelezen en wat wordt er op persoonsniveau gelezen. Dat laatste moet je ook vastleggen, daar kun je dan een volgende keer in de vorm van een gepersonaliseerde e-mail verdere op inspelen.

Marc Borgers is van EMMA (E-mail Marketing Associatie Nederland), de branchevereniging voor bedrijven die e-mail verzenden en als marketinginstrument inzetten. Men houdt van e-mail als communicatiekanaal en men heeft een hekel aan spam. De EMMA heeft ongeveer 50 leden die samen ongeveer 75% van de email in Nederland vesturen. Deliverability is een van de speerpunten omdat veel leden daarmee te maken hebben.

Vanuit het publiek wordt nog gewezen op Campaign Monitor, dat schijnt een prachtige tool te zijn om in alle e-mailclients en met alle spamfilters te testen.

Conclusie: e-mail komt niet meer vanzelf aan

Met dit laatste rondje komt een einde aan het seminar Komt uw e-mail nog wel aan? De middag bood een goed overzicht van actuele trends en ontwikkelingen op het gebied van spam en gaf een aantal concrete oplossingsrichtingen en tools om de kwaliteit van e-mailmarketing omhoog te krijgen.

Sander van der Blonk van RapidSugar rondt de middag af. E-mail is mooi, maar de email komt niet meer vanzelf aan, daar moet je als verzender wat voor doen. E-mail is. zo werd ook wel duidelijk, een echt ketenproduct waar allerei partijen wat aan kunnen en moeten doen.

Het seminar Komt uw e-mail nog wel aan? was een initiatief van Media Plaza Utrecht.