Innovatie: wetenschap of creatieve uitspatting?

Innovatie wat is dat? Is dat het doorbreken van je eigen grenzen? Of is innovatie eigenlijk puur ondernemen? Deze uiteenlopende invalshoeken werden besproken door Wichert van Engelen en Arjan Kapteijns in de parallelsessies die plaatsvonden op het Nationaal ICT Event in Media Plaza.

Creativiteit en innovatie: je eigen grenzen doorbreken
Verwacht geen standaard zetten het komende uur. Doe je oogkleppen af en ga creatief aan de slag. Dat is waar Wichert van Engelen van Hetlampjelinksonder mee begint. Maar hoe creatief ben je nu eigenlijk? We mogen een test doen om te zien hoe creatief we zijn.

Eén van de grootste problemen – volgens Wichert – waarom bedrijven niet innoveren is de grote hoeveelheid interne tegenwerpingen. Voorbeelden zijn ‘Not invented here’, ‘Er is een strategische visie noodzakelijk’, ‘Hoort niet bij de core-business’ etc.

Maar er zijn ook vaak voldoende externe blokkades te verzinnen: ‘Er is geen markt voor dit nieuwe product’, ‘Dit idee geeft kannibalisatie’, ‘De wet- en regelgeving staan dit niet toe’.

Op zich is dit bijzonder omdat veel managers zeggen: ‘We moeten gaan innoveren!’, ‘We maken een top 10 lijst met dingen die we gaan doen’, maar daarna bijna direct weer alle ideeën begraven.

Een andere erg belangrijke blokkade zit eigenlijk tussen je oren… ‘Ik ben niet zo creatief’ wordt er regelmatig geroepen. Dat is echter bijzonder omdat iedereen creatief is. Ideeën zijn er genoeg, maar het gaat meestal fout bij de creatieve uitvoering ervan!

Als het wel zo ver komt dat ideeën geïmplementeerd worden, dan zijn dat vaak de ideeën die geschiedenis maken. Want ideeën zijn er genoeg, maar als je er niets mee doet, dan is het niets en blijft het niets.

Om die reden pleit Wichert zouden bedrijven een tweesporenbeleid moeten voeren. 1% innovatie, investeren in het creëren van een nieuwe business en 99% de gewone dagelijkse business doen.

Een ander probleem is het feit dat er bij bedrijven targets moeten worden afgegeven die specifiek, kwantitatief, realistisch en verlies mijdend zijn. Maar juist als je wilt innoveren moeten je doelstellingen juist breed, kwalitatief, uitdagend en gericht op succes zijn.

Daarom is het belangrijk dat je structureel ongestructureerd innoveert. Innovatie is niet een vast traject wat je kan volgen, het is een gevaarlijke reis van idee naar geld met een heleboel obstakels. En daarbij is een business case niet relevant. Een businessmodel wel!

Als de omgeving je in staat stelt om te innoveren, dan is de allerbelangrijkste graadmeter ‘passie’. Hoe groter de passie is, hoe groter de kans dat je een geslaagd innovatief idee hebt! En als je dan het innovatieve idee hebt, dan zijn er nog wel entrepreneurs nodig. Wichert eindigt de sessie met de 10 regels om zelf die entrepreneur te worden:

1. Wees elke dag bereid om ontslagen te worden
2. Omzeil de bureaucratie
3. Doe wat nodig is, ongeacht je functiebeschrijving
4. Doe het niet alleen, zoek medestanders
5. Werk alleen met de besten
6. Werk zo lang mogelijk ondergronds
7. Durf je handen in het vuur te steken
8. Vraag niet om toestemming, vraag om vergeving
9. Blijf dromen, maar wees realistisch
10. Zoek sponsors en bedank ze

De hele presentatie van Wichert is hieronder te zien:

Innoveren is geen wetenschap
In een andere parallelsessie spreekt Arjan Kapteijns van Project X. Dit bureau helpt bedrijven hun merk te innoveren. Als je spreekt over Brand activation dan spreken we over ‘creating added value by understanding what makes people tick is’. Dus eigenlijk probeer je emotionele meerwaardens te creëren.

Wat je hier tegen elkaar kan afzetten is de harde kennis (technologische innovatie) t.o.v. de zachte kenniswereld (merkinnovatie).

Ook in de natuur zijn er twee manieren waarop soorten naast elkaar kunnen blijven voortbestaan: door voldoende van elkaar te verschillen of door juist op elkaar te lijken. Je kan dus stellen dat imiteren een strategie is naar innoveren.

Waarom vindt er dan toch zo weinig innovatie bij bedrijven plaats. Ajran noemt een hiervan een aantal oorzaken:

• Aan de voorkant (de fuzzy-front-end) wordt er te weinig tijd, geld en aandacht besteed
• Een heldere of consistente strategie ontbreekt
• De waan van de dag regeert – de resultaten van vandaag en morgen overheersen
• De complexiteit wordt onderschat
• Gebrek aan interne marketing en communicatie
• Gebrek aan intern ondernemerschap

Gegeven dit rijtje liggen de twee belangrijkste kansen voor verbetering bij het aanpakken van de voor- en achterkant van innovatietrajecten.

Dit kun je op twee manieren doen:
1. Brigde the cap between strategy en implementation
2. Unfuzzy de fuzzy-front-end

Een andere manier is kijken waarom ondernemers succesvol zijn. Succesvolle ondernemers die ondernemen vanuit een insight (bijv IKEA waar de insight is: ‘Ik zou willen dat design ook voor mij betaalbaar is’), ze geloven in strategische consistentie en lange adem, hebben het talent om ingewikkelde zaken simpel te maken (lees hiervoor het boek van Jack Trout – The power of simplicity) en als laatste maken ze abstracte dingen zichtbaar.

Een manier om dit aan te pakken is om samen met het bedrijf te kijken naar:

• Wat is de innovatie-uitdaging?
• Hoe is de markt waarin het bedrijf opereert (360 graden connectivity strategy)?
• Wat is/zijn de belangrijkste insight en oppertunity’s?
• Welke ideeën kunnen we verzinnen (IDEA Platform)?

Om achter de belangrijkste insight van de klant te komen moet je kijken of je kunt achterhalen waar jouw klanten in geloven, welke emoties ze bij je product(en) hebben en welk gedrag ze vertonen. En op welke manier kun je ze dan je product zo ‘innoveren’ dat ze geraakt worden om meer van je product te gaan afnemen.

Hierbij haalt Arjan een case van de NS aan. Daar hebben ze gekeken naar welke doelgroepen er vaak treinde. Hier kon een aantal doelgroepen onderscheiden worden:

• Iemand die moet treinen om van zijn huis naar werk te komen
• Iemand die graag met de trein gaat omdat het goed is voor het milieu
• Iemand die liever met de auto dan de trein gaat.

Uiteindelijk koos men om de mensen die graag met de trein gaan als uitgangspunt te nemen. Deze mensen gaan graag met de trein omdat ze o.a. in de trein kunnen lezen. Waarna er allerlei acties de afgelopen 2 jaar zijn ondernomen om ‘lezen in de trein’ centraal te zetten. Dit heeft weer voor het positieve bij-effect gezorgd dat journalisten, die ook graag lezen en regelmatig met de trein gaan, minder negatief over de trein schrijven.

Als je met bedrijven op deze manier naar hun producten en business kijkt dan is er een aantal effecten op te noemen: een samenhangend geheel tussen alle marketing en innovatie activiteiten, een kortere time to market, grotere kans op succes, een positieve invloed op de organisatie, een grotere bijdrage aan business doelstellingen en efficiëntere commercialisatie.

Ondanks het feit dat de beide parallelsessies innovatie als belangrijkste insteek hadden, ben ik van mening dat er bij Project X niet écht sprake is van innovatie, maar dat het meer hier meer draait om bedrijven helpen om op een slimmere manier producten te vermarkten. Dit in tegenstelling tot het verhaal van Wichert waar het écht draaide om het verzinnen van innovatieve producten en de rol die je daarbij zelf in kan nemen binnen een organisatie.

Het Nationaal ICT Event is een initiatief van het Ministerie van Econmische Zaken en Media Plaza Utrecht. Zie ook de artikelen De internetpionier en zijn 13 internetbedrijven, Drie business innovators over innovatief ondernemen en Creation, collaboration, communication, personalisation.