Gebruikers en co-creatie bij online communities

Op het internet zijn online communities waarmee bijvoorbeeld sociale (Hyves) en zakelijke (Linkedin) netwerken kunnen worden gestart, onderhouden en/of uitgebreid. Het lijkt er op dat na de eerste golf van social media, die wordt gekenmerkt door prosumers, een derde generatie online communities ontstaat die wordt gekenmerkt door niches, targetting en een hoge involvement van gebruikers. Dit tweede artikel uit de reeks ‘Wat is een online community?’ gaat in op de gebruikers van en co-creatie binnen een online community.”

22 maart: Training Online communities Monitoren en deelnemen aan online communities. Meer weten?

Een kenmerk van online communities is dat het netwerk lijkt te worden gevoed door de activiteit en de content van de mensen die het netwerk bezoeken. De content van een online community wordt vaak zo ingezet dat het de interactie tussen gebruikers stimuleert. Toepassingen die we tegenwoordig veel tegenkomen maken synchrone communicatie mogelijk. Enkele voorbeelden zijn (micro)blogs, wiki’s, embed codes en mash-ups (api’s). De onderstaande afbeelding laat zien welke toepassingen online communities inzetten om interactie tussen leden en productie van content te stimuleren.

Met de bovenstaande toepassingen proberen online communities gebruikers te betrekken bij de gemeenschap (zie eerste artikel over user-generated content). Dat veel van deze toepassingen interactie stimuleren kan worden verklaard door het ecological cognition framework van Bishop. Bishop schrijft dat gebruikers van een online community kunnen worden gecategoriseerd op basis van hun verlangens om specifieke acties uit te voeren. Bijvoorbeeld het oplossen van een probleem van een ander. Dat gebruikers verschillende verlangens hebben wordt kenbaar gemaakt in veel onderzoeken naar soorten gebruikers.

Door in te spelen op de uiteenlopende verlangens van gebruikers worden meer mensen betrokken bij de online community en kunnen toeschouwers (consumers) uitgroeien tot vertegenwoordigers (commentators) van de online community. Om het proces van toeschouwer naar vertegenwoordiger in gang te zetten, verzamelen online communities in een vroeg stadium gegevens van gebruikers. Met deze gegevens kunnen zij gebruikers indelen in segmenten en daarmee content aanbieden waarmee gebruikers door hun gewilde acties kunnen uitvoeren. In de afbeelding hieronder staan voorbeelden van persoonsgegevens die worden opgegeven bij enkele bestaande online communities.

Wat opvalt is dat binnen een online community de leden vaak als individu worden aangesproken. In een onderzoek van Beenen (2005) komt naar voren dat individuen productiever zijn binnen een online community als je hen attendeert op hun uniekheid en als hen specifieke en uitdagende doelen worden aangeboden. Om de acties van een individu in het belang van de community te zetten heeft Beenen het ‘collective effort model’ in zijn onderzoek opgenomen. Dit model geeft aan wanneer mensen harder zullen werken in groepen:

• believing that their effort is important to the group’s performance
• believing that their contributions to the group are identifiable
• liking the group they are working with, among others

Van consument naar co-creator
De verlangens van gebruikers om een actie uit te voeren kunnen effectief worden vervuld na analyse van hun activiteit. Als de verschillende verlangens van individuen aan elkaar worden gekoppeld, bijvoorbeeld door video’s te laten beoordelen (YouTube), ontstaat ondanks de verschillende acties een product dat meer informatie bevat dan alleen de beoordeling of de video. Co-creatie werkt ongeveer zo. In Wikinomics (2006) schrijft Don Tapscott dat co-creatie het best tot zijn recht komt als aan de drie onderstaande condities wordt voldaan:

• The object of production is information or culture, which keeps the cost of participation low for contributors
• Tasks can be chunked out into bite-size pieces that individuals can contribute in small increments and independently of other producers. This makes their overall investment of time and energy minimal in relation to the benefits they receive in return
• The costs of integrating those pieces into a finished end product, including the leader-ship and quality-control mechanisms, must be low

Naar aanleiding van de onderzoeken naar de soorten gebruikers en met name hun participatie kan worden geconcludeerd dat het Pareto-principe ook van toepassing is op online communities. Verschillende onderzoeken (o.a. Arthur Andersen) tonen een overeenkomst met het Pareto-principe waarbij 80% van de waarde wordt geleverd door participatie van 20% van de gebruikers.

De 20% gebruikers worden binnen online communities ook wel aangeduid als elders, advocates, contributors, commentators etc. Dit zijn mensen die bepalend zijn voor de cultuur van een online community en content produceren. Zij vertegenwoordigen de online community naar buiten toe en zorgen voor virale marketing. Deze groep kan worden beschouwd als de co-creators.

Op basis van de bovenstaande ontwikkelingen kan misschien worden gezegd dat er een derde generatie online communities aan komt die vertegenwoordigers van nichemarkten faciliteert en focust op de usability van content waarmee deze groep acties kan uitvoeren die zij het best achten voor de ontwikkeling van de community en verwante producten. Dat niches en betrokkenheid steeds belangrijker worden voor bestaande online communities blijkt onder andere uit de ontwikkelingen binnen Hyves. HY.mate bijvoorbeeld is een samenwerking tussen meerdere Hyves, o.a. H&M en MTV, met meer dan 240.000 leden. Rijschool Network ontwikkelt in samenwerking met Hyves een gadget voor mensen die een rijschool zoeken. In dit laatste geval wordt Hyves ingezet voor targetting.

De derde generatie online communities richt zich in feite op deze 20% en creëert daarmee een nieuw soort gebruiker: de co-creator. Co-creators worden gefaciliteerd op websites waar zij een beloning ontvangen voor hun bijdrage aan het produceren of communiceren van content. Dit kunnen zowel intrinsieke als extrinsieke beloningen zijn. Co-creation is in feite het belonen en stimuleren van interactie tussen de leden van een nichenetwerk waardoor informatie en kennis kan worden aangewend voor innovatiedoeleinden. Dat het samen produceren en delen van content vanuit commercieel oogpunt interessant lijkt om te faciliteren blijkt uit de vele initiatieven die op deze trend inspelen. Hieronder een aantal voorbeelden:

• Wiki’s
• Samen een rekening beheren
• Het organiseren van een conferentie
• Met zijn allen schrijven
• Wiki-video
• Online project management

In het volgende artikel zal ik de succesfactoren behandelen die ik heb kunnen afleiden uit mijn onderzoek. Op mijn vorige artikel kreeg ik erg leuke en leerzame reacties. Bij veel van de reacties denk ik dt ze aanknopingspunten geven voor nieuwe onderzoeken naar online communities. Ik ben dan ook erg benieuwd naar jullie reacties en inzichten met betrekking tot de gebruikers van online communities en co-creatie.

Dit artikel maakt deel uit van de reeks ‘Wat is een online community?’. De serie bestaat uit de volgende artikelen:
Deel 1: Hoe start ik een online community?
Deel 2: Gebruikers en co-creatie bij online communities
Deel 3: Succesfactoren van een online community

Training Online communities Meer weten over hoe je online communicities kan monitoren? En hoe je het beste kan participeren? De training ‘Online communities: monitoren van en deelnemen aan online communities’ maakt je wegwijs in de wereld van online communities. Door het volgen van de training krijg je alle kennis en vaardigheden die je nodig hebt om bestaande online communities te volgen en daar aan deel te nemen. De eerstvolgende training vindt plaats op 22 maart 2010 in Utrecht.

–