Voordelig of liever goedkoop? (Vertrouwen is te ontwerpen 4)

Iedereen die zich professioneel met internetsites bezighoudt, krijgt vroeg of laat te maken met zoekmachine-optimalisatie. Vaak draait het dan om zoveel mogelijk referrers (inkomende links), trefwoorden en ‘W3C compliant’ html-code. In de praktijk boekt echter niet iedereen winst en niet zelden ligt de oorzaak daarvan bij de trefwoorden. Regelmatig hoor ik de vraag: “Op welke trefwoorden wil je gevonden worden?”, gevolgd door “Dan gebruiken we die zoveel mogelijk in de tekst” of “Dan zetten we die in het meta-veld Keywords”. De juiste vraag is echter: “Welke woorden hanteert uw doelgroep? Wat zijn de echte triggerwords? Dan gaan we daar mee aan de slag.”

Een autodealer verkoopt occasions. Wij zijn echter op zoek naar een tweedehands auto. Een luchtvaartmaatschappij promoot lage tarieven, maar wij zoeken goedkope tickets. En de overheid biedt toeslagen aan, maar wij denken aan een subsidie.

De woorden die je kiest, kunnen een immens effect hebben op het succes van een website. Woorden die goed werken op het web hebben één ding gemeen: ze zijn doelgroepgericht. Eenvoudige, normale woorden, die het publiek kent en gebruikt. Woorden die niet goed werken, zijn doorgaans organisatiegericht.

Google Trends laat zien hoe vaak mensen op een bepaalde zoekterm zoeken (bovenste deel van de grafiek) en hoe vaak diezelfde termen voorkomen in nieuws- en persberichten. Opvallend is dat mensen veel zoeken op ‘cheap flight’, maar nauwelijks naar ‘low fares’, terwijl luchtvaartmaatschappijen enkel te koop lopen (onderste deel van de grafiek) met hun ‘low fares’. ‘Cheap tickets’ scoort overigens nog veel hoger in de zoektrends, maar gaat natuurlijk ook over theater, concerten en sportwedstrijden en is dus niet echt representatief voor deze vergelijking.

Voor het vergelijken van Nederlandse termen is Google Trends vaak wat minder geschikt omdat het volume bij de meeste samengestelde zoektermen te laag is voor een representatieve trend. Maar onderstaande grafiek geeft wel aan dat Nederlanders niet veel anders zoeken dan Engelsen en Amerikanen.

Er zijn verschillende redenen aan te wijzen waarom organisaties andere woorden gebruiken dan hun publiek:

• Jargon
• Correctheid
• Marketing
• Originaliteit

Jargon
Iedere branche kent haar eigen jargon. En het gebruik ervan gebeurt meestal onbewust. Vaak sta je er niet bij stil dat niet iedereen zo vertrouwd is met woorden die voor jou zo natuurlijk zijn. Op push-kanalen als televisie en reclamefolders levert dat doorgaans nog niet zo veel problemen op. Door de context van de boodschap kunnen we veel jargon wel redelijk goed plaatsen, of gewoon negeren. Maar voor de vindbaarheid doet jargon weinig goeds. Immers, om gevonden te worden op Google (zonder gesponsorde links) moeten de ingevoerde zoektermen minstens voorkomen op de website.

ZoekEenOccasion.nl heeft een aanbod van ruim 37.500 occasions, maar is onvindbaar voor mensen die op zoek zijn naar een ‘tweedehands auto’. Anderen, zoals Autotelegraaf, lossen dat op door vindbaar te zijn op de ene zoekterm en te adverteren op de andere.

Correctheid
In de ambtelijke wereld wordt over het algemeen veel aandacht besteed aan terminologie. Alleen hecht men vaak meer aan juridische correctheid dan aan het woordgebruik van het grote publiek. De ziektekostenverzekering ging zorgverzekering heten, wegenbelasting werd motorrijtuigenbelasting en subsidie werd toeslag. Allemaal hele correcte naamswijzigingen, maar helaas blijken mensen niet snel bereid om een nieuw woord aan te leren voor iets dat ze al kennen. Zo heeft de introductie van de motorrijtuigenbelasting nauwelijks effect gehad op de zoektermen die het Nederlandse publiek ervoor hanteert:

Voor de nieuwe toeslagen zijn veel campagnes en media-aandacht geweest. Toch zoekt bijna de helft van de geïnteresseerden twee jaar na introductie nog steeds op ‘huursubsidie’ in plaats van ‘huurtoeslag’:

Zorgtoeslag heeft dat probleem niet, omdat die geen voorloper had. Maar als je het zoekvolume van de woorden ‘subsidie’ en ‘toeslag’ tegen elkaar uitzet, dan kun je je afvragen waarom niet gekozen is voor de reeds bekende woorden ‘subsidie’ of zelfs ‘bijslag’ (van kinderbijslag).

Originaliteit
In het vorige artikel over effectieve hyperlinks gaf ik al aan dat zogenaamde ‘originele’ hyperlinks meer kwaad dan goed doen. Zo laat supermarkt Plus ons graag raden: ‘Plus is meer’. Meer wat? Meer dan een supermarkt? Meer producten? Meer service? Nee, meer activiteiten en meer sparen, zo blijkt. En gaat ‘Tot uw dienst’ over dingen als klantenservice en bezorgservice? Nee, over ‘plussen’, wat dat ook mag zijn.

Mandemakers Keukens maakt het ook spannend. Zij nemen ons mee in “de werelden van Ben”. Origineel? Ja. Maar ik twijfel aan de effectiviteit.

Marketing
Veel hotels willen voordelig zijn of aantrekkelijk geprijsd zijn, maar niemand wil goedkoop zijn. Goedkoop heeft namelijk een negatieve (inferieure) klank. Het lastige is dat consumenten massaal zoeken naar een ‘goedkoop hotel’.

Regelmatig geven organisaties een mooie eigen naam aan een bepaalde service. Denk bijvoorbeeld aan spaarsystemen. Airmiles en Rocks kent iedereen, maar Stockpoints, Nutripunten, Priority, Dukaten, WhereToCard, Webcentives, Flying Blue en nog vele andere zijn niet per definitie bekend bij de (potentiële) klantenkring. Sommige organisaties verwachten dit echter wel en zetten de naam van hun systeem zonder toelichting op hun website.
Zo vinden we bij KLM bijvoorbeeld mooie marketingnamen zoals ‘Flying Blue’, ‘BlueBiz’ en ‘Break Away’ en ‘Take Off Fares’. Wat zijn precies Take Off Fares? Zijn het last-minute prijzen, vroegboekprijzen of ander soort aanbiedingen? Zijn het wel aanbiedingen? Ik zie geen woord dat dit duidelijk kan maken. En waarom in het Engels? Nederlanders googlen niet op ‘fares’.

Lastig wordt het de meest effectieve term te bepalen als er meerdere synoniemen gangbaar zijn. Ga je voor ‘PDA’, ‘Pocket PC’ (met of zonder spatie), ‘handheld’ of ‘organizer’? Twee tot drie jaar geleden was dit nog een dilemma, maar inmiddels is het wel een uitgemaakte zaak (zie grafiek). Helaas voor HP, die momenteel op zijn website nog zowel ‘handhelds’ als ‘Pocket PC’ hanteert.

Voordelig of goedkoop?
Moet u zich nu volledig overgeven aan de zoekgrillen van het publiek en dus ‘goedkoop’ zijn? Nee, niet per se. Webcontent-specialist Gerry McGovern geeft aan dat de woorden die mensen naar de website leiden niet per se de woorden hoeven zijn die mensen door de website leiden.

Neem Hotel Corona in Den Haag. De (online) brochuretekst zet hoog in:

“Voorname klasse in de hofstad!
Hartje Den Haag, pal naast het regeringscentrum aan het Binnenhof, staat Hotel Corona. Het is gevestigd in drie 17e-eeuwse panden en wordt gekarakteriseerd door veel sfeer en een uitstraling van voorname klasse. Clientèle van ministers en diplomaten, mede door de gunstige ligging van het hotel. Bij die ambiance horen ook de hoge plafonds, de indrukwekkende kroonluchters en het warm rood dat de overheersende tint is van stoffen en bekleding.”

Natuurlijk wil Corona niet aan deze tekst toevoegen: “Wij zijn een goedkoop hotel”. Wat zijn dan alternatieven?

• Gebruik maken van intermediaire websites;
• Vertrouwen op recensies;
• Toch het woord goedkoop gebruiken, maar uitgekiend.

Zeker in de hotelbranche zijn intermediaire websites niet vreemd. Booking.com, Weekendcompany.nl, Hoteliers.nl, Expedia.nl, Hotels.nl, er zijn er genoeg. Een aantal van deze sites concentreert zich echt op de categorie goedkope hotels, en scoren goed of adverteren sterk op zoektermen als ‘goedkoop hotel Den Haag’. Zij gebruiken de woorden die mensen naar een website leiden, zodat het hotel dat zelf niet hoeft te doen. Het hotel moet natuurlijk zorgen voor lage prijzen (anders heeft de hele operatie sowieso geen zin), maar moet zich ook onderscheiden van de andere hotels, door juist de kwaliteit en ambiance aan te prijzen. De consument is tenslotte kritisch: hij wil een luxe, centraal gelegen hotel, maar wel zo goedkoop mogelijk.

Hotel Corona valt goed op bij Weekendcompany: In de op prijs gerangschikte selectie staat het op de derde plaats. De goedkoopste blijkt een eenvoudig congreshotel en als je dan moet kiezen uit de nummers 2 en 3, dan lijkt Hotel Corona op basis van de foto meer allure te hebben. Het geurspoor (zie ook Vertrouwen is te ontwerpen) werkt: de gebruiker heeft al gereduceerd (goedkope hotels in Den Haag), heeft (dankzij prijs en foto) uit de selectie een eerste keuze gemaakt en kan op de detailpagina (waar de brochuretekst van het hotel staat) zijn keuze valideren.

Een andere vorm van intermediairs zijn recensies en klantbeoordelingen. Er zijn verschillende websites die klantervaringen en -beoordelingen verzamelen, zoals Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl (beide diverse categorieën), Vakantiereiswijzer.nl en Zoover.nl (vakantiebestemmingen en -accommodaties), Iens en Vegatopia (restaurants). Consumenten schrijven in hun eigen woorden over de sterke en zwakke punten van een leverancier. Tevreden lezers zullen doorklikken naar de leverancier (het selecteren), die het keuzeproces dan moet afronden (het valideren). Andersom gebeurt overigens ook: dat men niet de website van de leverancier, maar de recensiewebsite gebruikt als validatie.

Een belangrijk kenmerk van klantbeoordelingen is dat je als leverancier geen directe invloed hebt over wat men over je schrijft. Eraan ontkomen kun je meestal niet, dus zit er eigenlijk maar één ding op: zorgen voor tevreden klanten. En wat je biedt, moet aansluiten op wat je aanprijst. Wat denkt u? Sluit de brochuretekst van Hotel Corona aan op de klantbeleving?

Natuurlijk kun je ook wel gewoon de zogenaamde triggerwords gebruiken. In de meeste gevallen schaadt het je uitstraling niet, terwijl het duidelijker en beter vindbaar is voor je bezoekers. Zijn bedrijven op zoek naar een interim manager? Bied jij die, maar noem je ze liever executive managers? Gebruik de term ‘interim managers’ dan in ieder geval in de navigatie en titels en bepaal zelf welke term je hanteert in de toelichting.

Ben je huiverig dat het gebruik van ‘goedkoop’ in je tekst afbreuk doet aan je imago? Kleed het dan slim in. Vertel als hotel eerst over de mooie ligging, de ambiance en de services, en neem dan een alinea op als:

“Zoekt u een goedkoop maar goed verzorgd verblijf, ook dan is Hotel [naam] een prima keuze. Alle kamers zijn standaard uitgerust met [voorzieningen]. De kamerprijzen variëren van 40 tot 95 euro, afhankelijk van uw wensen.”

Hoe kom je achter de triggerwords?

• Praat met je klant;
• Analyseer binnenkomende e-mails en telefoontjes;
• Analyseer webstatistieken (zie ook “Meten is weten“):
  • Via welke pagina’s komt men op de site? En welke termen worden daar gebruikt?
  • Via welke zoekresultaten (Google e.d.) komt men op de site?
  • Welke zoekopdrachten gebruikt men op je eigen site?
• Doe gebruiksonderzoek (bijvoorbeeld usability test of online enquête);
• Gebruik Google Trends (zie de diverse voorbeelden in dit artikel);
• Kijk bij succesvolle concurrenten.

Meer woorden gebruiken is vaak niet beter
Je zou kunnen concluderen dat hoe meer woorden je gebruikt, hoe beter vindbaar je bent en hoe succesvoller je website is. ‘Beter vindbaar’ gaat misschien voor een deel nog wel op, maar hoe meer tekst op een pagina, hoe groter de kans dat mensen de triggerwords niet zien staan. In “Aan een half woord genoeg”, het vijfde en laatste artikel van deze serie, ga ik hier verder op in.

Andere artikelen in deze serie:

• Deel 1: Vertrouwen is te ontwerpen
• Deel 2: Meten is weten
• Deel 3: Effectiever hyperlinken
• Deel 5: Aan een half woord genoeg

Ferry den Dopper is informatiearchitect en online communicatie adviseur bij fullservice internet bureau Tam Tam.