Geen online identiteitscrisis meer met Identity 2.0

Zowel offline als online moet je je tegenwoordig op telkens meer plekken identificeren. Online heeft iedereen op veel verschillende plaatsen onderdelen van zijn identiteit rondzwerven. Denk aan adresgegevens, e-mailadressen, interesses, foto’s, aankoopgeschiedenis van produkten etc. Zou het niet handig zijn als je centraal één online-profiel kon aanmaken waar je zelf al jouw gegevens kunt opslaan en beheren? Eén profiel waarmee je jezelf en je interesses in één keer kenbaar kunt maken op de momenten dat jij dat wilt? Dat is het idee achter identity 2.0, de volgende stap in online identificatie.
Het offline identificatie-oerwoud
Een welbekend euvel van vandaag de dag is het fenomeen dat mensen beschikken over een uitgebreid scala aan middelen om zich op verschillende plekken te identificeren. Paspoorten, rijbewijzen, bankpassen en creditcards met pincodes, telefonische toegangscodes, lidmaatschapskaarten van fitnessclubs, de toegangspas voor je werk, etc. Allemaal manieren om je te identificeren voor een bepaald doel: geld opnemen, een vliegticket boeken, een uurtje aan de gewichten hangen in de sportschool, of een telefonische overboeking uitvoeren. Het wordt telkens lastiger om door de bomen het bos te zien.

De online identiteitscrisis
Online gebeurt hetzelfde, je koopt eens een boek bij Bol.com, je zet je foto’s op Flickr, je hebt een gmail-adres, je hebt een Hyves profiel om in contact te blijven met je vrienden, een Linkedin profiel om je zakelijke netwerk uit te breiden, je maakt gebruik van MSN, je Twittert er vrolijk op los en je oude “rommel” verkoop je op eBay.

Voor al deze online diensten heb je apart een profiel aangemaakt en moet je je identiteit elke keer weer opnieuw bekend maken met bijvoorbeeld een gebruikersnaam en wachtwoord. Kortom, online heb jij op verschillende plekken je eigen identiteit.

Wat is web identity 2.0
Wat is dan Identity 2.0? Onderzoeksbureau Burton Group omschrijft het als volgt: “Identity 2.0 komt sterk overeen met de offline identificatiemiddelen van vandaag de dag, maar dan met de voordelen van een digitaal medium. Het is te vergelijken met bijvoorbeeld een rijbewijs. De uitgever van het rijbewijs voorziet de gebruiker van een een gecertificeerd document waarin bepaalde gegevens over de gebruiker staan. De eigenaar van het rijbewijs kan er voor kiezen om dit document met informatie te tonen als de situatie (of de politie) erom vraagt.”

In Identity 2.0 beschik je dus over een online document waarin jouw relevante gegevens zijn opgenomen. Je kan ervoor kiezen om deze gegevens geheel of gedeeltelijk beschikbaar te stellen als de situatie daarom vraagt. Bijvoorbeeld als je een online aankoop wilt doen, of als je een online profiel wilt aanmaken.

Identificatiemiddel in de offline wereld

Produkten verkopen met een 1.0 identity
Maar hoe zit het dan met de huidige profielen, accounts en dus de identiteit die jij nu op internet hebt? Is die identiteit eigenlijk wel van jou? Dick Hardt, CEO van Sxip (lees Skip) en tevens bedenker van de term identity 2.0 legt in zijn presentaties uit dat dit niet het geval is.

Zijn uitgangspunt is dat jouw (online) identiteit bestaat uit wat jij over jezelf zegt en wat anderen over jou zeggen. Een mooi voorbeeld hiervan is een profiel op eBay. Jij geeft aan wie je bent, waar je woont en wat je verkoopt. De koper van jouw produkt geeft vervolgens aan wat hij van jou vindt: je bent betrouwbaar, je levert de produkten die jij verkoopt altijd keurig op tijd, en de kwaliteit is altijd zoals jij belooft. Kortom, je bouwt een reputatie op. Deze reputatie is je eigen verdienste en hoort dus bij jouw identiteit.

Buiten eBay heb je echter niks aan deze identiteit. Stel dat jij er bijvoorbeeld voor kiest om voortaan je produkten ook op een andere veilingsite aan te bieden. Op dat moment zul je (weer) een nieuw profiel moeten aanmaken en zul je je zorgvuldig opgebouwde reputatie van top-verkoper op eBay ook op deze nieuwe veilingsite waar moeten maken. Het zou natuurlijk voor de gebruiker erg fijn zijn als hij dit soort gegevens zelf kan bewaren en kan gebruiken op andere sites. Dus niet alleen de data rond de gebruiker, maar ook het andere gedeelte dat zijn identiteit bepaalt. Namelijk wat anderen over hem zeggen.

Jouw eBay reputatie is alleen binnen eBay geldig

Produkten kopen met een 1.0 identity
Op internet kan de consument naast de rol van verkoper natuurlijk ook de rol van koper hebben. Op basis van de produkten die jij eerder hebt gekocht bij bijvoorbeeld Bol.com kan Bol je zeer gerichte aanbiedingen doen van boeken, muziek, games en electronica, op basis van jouw smaak. Jóuw smaak, maar wél binnen de grenzen van het domein van Bol. Je aankoopverleden, dus keuzes die jij hebt gemaakt op basis van jouw eigen identiteit, kun je niet meenemen naar een andere site.

Als je als Bol-klant dus bijvoorbeeld op Amazon.com op zoek gaat naar produkten, dan zal de site je eerst moeten leren kennen voordat zij je gerichte aanbiedingen kunnen doen. Als je aankoopverleden onderdeel is van een eigen profiel, dat je zelf kunt tonen aan webwinkels die jij vertrouwt, dan kan Amazon je direct laten zien welke produkten zij hebben die bij je passen. Of nog een stapje verder, je maakt één keer een verlanglijstje met daarop de produkten die je wenst. Dat verlanglijstje neem je mee naar elke webwinkel die je bezoekt. Je hoeft je gegevens dus maar één keer in te vullen.

Bol schiet niet met hagel maar doet gerichte aanbiedingen, gebaseerd op jouw -alleen bij Bol.com bekende- aankoopgeschiedenis.

Wat kun je ermee?
Kortom, Identity 2.0 gaat verder dan alleen maar het centraal onthouden van gebruikersnaam en wachtwoord. Het is duidelijk dat online identiteit meer inhoudt dan alleen maar pure data over wie je bent. Het kan ook iets vertellen over waar je interesses liggen, wat anderen van jou vinden en in welke rol jij een site bezoekt, dus bijvoorbeeld zakelijk of privé.

Voorbeelden
Een “draagbare” online identiteit waarmee je je geheel of gedeeltelijk bij een website identificeert is dan ook op verschillende manieren te gebruiken. Enkele concrete voorbeelden van mogelijke toepassingen:

• Inloggen door middel van username & password. Binnen jouw online ID kun je je gebruikersnamen en wachtwoorden managen. Het onthouden en invullen van usernames en passwords behoort tot de verleden tijd. Met een Single Sign On heb je toegang tot alle diensten waar je normaal gesproken opnieuw voor moet inloggen (steeds meer websites ondersteunen het gebruik van openID’s).
• Authentificatie. Voor bijvoorbeeld het uitvoeren van betalingen. Hiervoor bestaan verschillende systemen zoal Google Checkout en PayPal. Voor al deze services heb je in de huidige situatie verschillende ID’s. Met een centraal online profiel kun je deze services vanuit een profiel aanroepen en gebruiken.
• Invullen van Formulieren. Het handmatig invullen van lange online formulieren behoort tot de verleden tijd. Met een druk op de knop kun jij automatisch formulieren vullen met adresgegevens, telefoonnummer, e-mail adres, etc. vanuit je online profiel.
• Reputatie en referrals op meerdere plekken toepassen. Je zuurverdiende status van topverkoper op e-Bay of de referenties die je hebt op je linkedin profiel worden nog waardevoller als je ze op meerdere plekken kunt tonen.
• Historie van aangekochte produkten / verlanglijstje. Door de historie van aangekochte produkten en je verlanglijst zelf mee te nemen met je profiel wordt het een stuk eenvoudiger om te zien of andere online aanbieders interessante produkten voor jou in de aanbieding hebben.
• Aanmaken van online profielen. Met de komst van web 2.0 hebben ook de sociale netwerken een enorme vlucht genomen. Denk bijvoorbeeld aan Hyves, Linkedin, Facebook maar ook Twitter en Flickr. Allemaal netwerken met een ander doel. Het programma Cardspace (meegeleverd met Windows Vista) maakt het bijvoorbeeld mogelijk om verschillende online identiteiten aan te maken. Bijvoorbeeld één voor je vriendennetwerken, zoals Hyves. En één voor je zakelijke netwerken zoals Linkedin. Met één druk op de knop kun je kiezen voor een passend profiel. Waarschijnlijk zul je op verschillende netwerken andere informatie over jezelf willen geven.

Cardspace Identity Selection Screen. De verschillende kaarten staan voor de verschillende typen informatie die jij over jezelf wilt uitwisselen.

Een aantal aanbieders
Er is al een aantal Identity 2.0 initiatieven opgestart. Goede voorbeelden zijn Cardspace, Sxip en Higgins. 3 systemen die het internet als basis hebben en waarin jij een eigen online identiteit kunt vastleggen. Met deze tools kun jij je met één druk op de knop herkenbaar maken op websites. Het grote verschil met je bestaande internetprofielen is dat deze identiteit User-centered is in plaats van Site-centered. Kortom, je profiel is niet beperkt tot één website. Nadeel is dat deze 3 verschillende systemen met verschillende standaarden werken. Zowel op het gebied van het opslaan van identiteits-kenmerken als op het gebied van security. Het lijkt een beetje op de strijd tussen VHS en BETAMAX. Het is onwaarschijnlijk dat al deze standaarden als winnaar uit de bus komen.

Eén van de aanbieders van identity 2.0 services

Succesfactoren
Het succes van identity 2.0 is niet alleen afhankelijk van de verschillende platforms waarin je je identiteit kunt opslaan. Ook de websites waar je je normaal gesproken moet identificeren, of waar je een profiel moet aanmaken, moeten deze standaarden accepteren. Sites moeten aangepast worden om identiteitsdata op te vragen, te accepteren en om ze kunnen te authentificeren.

Zoals al eerder vermeld is er al een aantal aanbieders van dergelijke diensten. Eén van deze aanbieders, Sxip, heeft onderzoek gedaan onder gebruikers om de behoefte aan een 2.0 identity te peilen. Dit leverde positieve reacties op. Bovendien zijn er telkens meer websites die zich openstellen voor uitwisseling van centraal opgeslagen identiteitsdata. Gebruikers zullen dus meer en meer de mogelijkheid krijgen om te experimenteren met een centraal opgeslagen online identiteit. Uiteraard is het nut en de gebruikersvriendelijkheid van dergelijke services een voorwaarde voor acceptatie door de gebruikers. Pas op het moment dat de gebruikers dergelijke services van websites die zij bezoeken gaan verwachten, of zelfs eisen, zal de strijd pas echt goed losbarsten.

Wat kan het betekenen voor webwinkels
Uitbaters van webwinkels zullen in eerste instantie ongetwijfeld wat huiverig zijn ten opzichte van dit fenomeen. Per slot van rekening kunnen gebruikers door middel van een centrale online identiteit naar een andere aanbieder van gelijksoortige produkten en diensten toestappen en daar in één keer hun interesses kenbaar maken. Daar zit echter ook direct een voordeel in voor webwinkeliers. Klanten die besluiten om in jouw winkel hun identiteit geheel of gedeeltelijk bekend te maken leveren jou direct een enorme bron van informatie. Je weet meteen waar hun interesses liggen en je kunt ze direct passende aanbiedingen doen.

Ik ben benieuwd wat jullie ideeen zijn met betrekking tot Identity 2.0. Zijn er al lezers die gebruik maken van een dergelijke online identiteit? Wat zijn jullie ervaringen en hoe zien jullie de toekomst?

Sjoerd Mesker is marketing consultant bij internet advies bureau Jungle Rating. Hij is auteur van het Finest Fifty E-commerce boek.