McKinsey: Hoe bedrijven Web 2.0 gebruiken

Meer dan driekwart van de directeuren die deelnamen aan een nieuw McKinsey onderzoek gaf aan dat ze van plan waren om de investeringen in toepassingen voor samenwerking (social networks, blogs, webservices e.d.) te handhaven of te verhogen. Een belangrijk deel van hen vind ook dat ze achteraf gezien eerder op deze ontwikkeling hadden moeten inspelen. In opkomende economieën als India en Latijns Amerika lijken bedrijven sneller te acteren en de voordelen van de nieuwe tools beter (namelijk eerder) te benutten.

Topmanagement verhoogt investeringen in Web 2.0

De toenemende populariteit van user-driven online services als MySpace, Wikipedia en YouTube heeft volgens McKinsey de aandacht gevestigd op de grotere verzameling van wat men daar ‘technologische ontwikkelingen die bekend staan als Web 2.0’ noemt. Die omschrijving is toch wel bijzonder, eerder sprak ook Forrester over social computing. Ik ben het bij mezelf nog eens nagegaan: ik gebruikte in eerste instantie de term WWW-factor (Weblog, Wiki, Webfeeds), stapte later over naar social software en heb het nu bij voorkeur over social media. Maar goed, McKinsey heeft het dus over technologieën waarmee gebruikers kunnen samenwerken en noemt daarbij webservices, peer-to-peer networking, blogs, podcasts en online social networks als voorbeelden.

Het onderzoek (gratis registratie) werd in januari 2007 uitgevoerd onder 2.847 topmanagers met een C-level positie. Respondenten die deelnamen aan dit onderzoek toonden een brede maar ook voorzichte belangstelling voor deze trend. Men toonde zich tevreden over de internet investeringen tot op heden, maar gaf ook aan dat Web 2.0 technologieën een strategisch karakter hebben en dat men van plan is de investeringen hierin te verhogen. Daarbij kiest men niet automatisch voor de meest bekende toepassingen als blogs, maar legt vooral de nadruk op tools die automation en networking mogelijk maken.

Investeringen tot nu toe succesvol

Meer dan de helft van de topmanagers geeft aan dat ze tevreden zijn over de resultaten van de investeringen in internettechnologie in de afgelopen vijf jaar. Driekwart geeft aan dat men de investeringen in Web 2.0 oplossingen op hetzelfde niveau houdt of laat toenemen. Een kleine groep van 13% geeft aan dat men teleurgesteld is in eerdere investeringen. Bedrijven die bij de vorige investeringsgolf voorop liepen en snel investeerden zijn meer tevreden dan de late volgers. Over de hele groep respondenten genomen is eenvijfde erg tevreden over de opbrengsten. Analyseer je die groep van erg tevreden managers verder, dan is 46% daarvan early adopters en 44% fast followers.

Gevraagd naar wat wat men had kunnen doen om eerdere internet investeringen effectiever te maken zegt slechts 18% dat men anders zou hebben gehandeld. De meesten respondenten (42%) zouden achteraf meer in de internal capabilities hebben geïnvesteerd, 24% zou vooral sneller investeren. Vrijwel alle bedrijven uit deze laatste groep behoorden tot de categorie fast followers of early adopters, hetgeen het gezichtspunt bevestigd dat snelheid van essentieel belang is bij technologische investeringen.

What’s next?

In het onderzoek werd directeuren ondervraagd over trends in een negental toepassingsgebieden, te weten (onderstaande omschrijvingen zijn de originele McKinsey definities):

• Blogs (short for Web logs) are online journals or diaries hosted on a Web site and often distributed to other sites or readers using RSS (see below).
• Collective intelligence refers to any system that attempts to tap the expertise of a group rather than an individual to make decisions. Technologies that contribute to collective intelligence include collaborative publishing and common databases for sharing knowledge.
• Mash-ups are aggregations of content from different online sources to create a new service. An example would be a program that pulls apartment listings from one site and displays them on a Google map to show where the apartments are located.
• Peer-to-peer networking (sometimes called P2P) is a technique for efficiently sharing files (music, videos, or text) either over the Internet or within a closed set of users. Unlike the traditional method of storing a file on one machine—which can become a bottleneck if many people try to access it at once—P2P distributes files across many machines, often those of the users themselves. Some systems retrieve files by gathering and assembling pieces of them from many machines.
• Podcasts are audio or video recordings—a multimedia form of a blog or other content. They are often distributed through an aggregator, such as iTunes.
• RSS (Really Simple Syndication) allows people to subscribe to online distributions of news, blogs, podcasts, or other information.
• Social networking refers to systems that allow members of a specific site to learn about other members’ skills, talents, knowledge, or preferences. Commercial examples include Facebook and LinkedIn. Some companies use these systems internally to help identify experts.
• Web services are software systems that make it easier for different systems to communicate with one another automatically in order to pass information or conduct transactions. For example, a retailer and supplier might use Web services to communicate over the Internet and automatically update each other’s inventory systems.
• Wikis, such as Wikipedia, are systems for collaborative publishing. They allow many authors to contribute to an online document or discussion.

Onder de directeuren die vertrouwd waren met de negen Web 2.0 trends die in het onderzoek aangehaald werden, gaf meer dan driekwart aan dat hun bedrijf al in een of meer van deze trends investeerde. Webservices werd daarbij het meest (80%) genoemd, peer-to-peer networking scoorde met 47% ook hoog.

Slechts een klein aantal respondenten gaf aan dat hun bedrijf meer dan twee van deze technologieén gebruikten. Maar meer dan tweederde van degenen wiens bedrijf al hierin investeerden denkt dat deze toepassingen belangrijk zijn om de opgebouwde marktpositie van het bedrijf te behouden, hetzij om een onderscheidend voordeel op te bouwen hetzij om de concurrentie aan te kunnen en aan de vraag van de klant te kunnen voldoen. Eenderde van de ondervraagden had het over experimenteren.

Opvallend is ook dat directeuren van bedrijven uit sectoren en regio’s die in de afgelopen vijf jaar erg laat investeerden op dit moment er veel aggressiever inzitten. Als voorbeeld wordt de retail aangehaald, een sector die in de afgelopen jaren erg voorzichtig geïnvesteerd heeft maar nu met een overweldigende meerderheid van 77% zegt dat men in de komende jaren gaat investeren in Web 2.0.

Op een vergelijkbare manier kondigen ook de directeuren van bedrijven in China, India en Latijns Amerika aan het over een andere boeg te gaan gooien. China springt er daarbij echt uit en toont zich een fast adopter.

Waarom Web 2.0?

De topmanagers geven aan dat ze Web 2.0 toepassingen gebruiken om met klanten en business partners te communiceren en om samenwerking binnen hun bedrijf aan te moedigen. 70% Geeft aan dat men een combinatie van deze technologieën gebruikt om met hun klanten te communiceren. Als voorbeeld worden blogs aangehaald: een vijfde geeft aan dat ze blogs gebruiken om de klantenservice te verbeteren of om feedback van klanten te verzamelen.

Respondenten rapporteren ook dat men voor de communicatie met business partners en – in de tweede plaats – voor een nauwere samenwerking met leveranciers, webservices, peer-to-peer networking, collective intelligence, RSS en peer-to-peer networking gebruikt.

Bedrijven gebruiken dezelfde technologieën om intern hun kennis beter te managen. Iets meer dan de helft van de respondenten gaf aan dat ze een of meer Web 2.0 toepassingen voor dat doel gebruikt. Iets minder dan de helft gebruikt deze tools voor het ontwerpen en ontwikkelen van nieuwe producten, bijvoorbeeld door systemen op te zetten waarmee ideeën verzameld en gedeeld kunnen worden.

Tot slot heeft men meer aandacht voor technologieën die ingezet worden voor automatisering (automation) en samenwerking (collaboration) dan voor de toepassingen die in de pers de aandacht trekken. Blogs, podcasts en mash-ups tot slot zijn gekoppeld aan de technologie trend dat het mensen gemakkelijker wordt gemaakt om kennis te delen of dat machines (toepassingen) informatie gemakkelijker kunnen uitwisselen.

Mijn conclusies

Nog even los van het percentage bedrijven dat wel of niet toepassing x, y of z gebruikt, ben ik vooral geboeid door hetgeen gezegd wordt over de early adopters en fast followers. Dat is ook mijn eigen ervaring: als je er vroeg bij bent, dan leer je snel en acteer je snel. Waar de volgers nu aangeven te willen versnellen denk ik dat met name branches (zoals de eerder aangehaalde retailbranche) het erg moeilijk zullen hebben om vanuit een achterstandspositie terug te komen. Ik ben optimistischer gestemd over regio’s als China en India, omdat daar arbeidskrachten erg goedkoop en ook in overvloed aanwezig zijn en deze economieën al eerder hebben aangetoond dat de leer- en adoptiecurve erg snel doorlopen kunnen worden.

Opvallend is verder dat McKinsey een stijgende populairiteit signaleert, maar dat juist toepassingen als webservices, collective intelligence en peer-to-peer networking populair zijn. Bij die laatste twee denk ik vooral aan gemeenschappelijke databases om kennis te delen en/of documentsharing via Lotus Notes of SharePoint). In het veld van Web 2.0 toepassingen hebben we het dan eigenlijk over relatief ‘veilige’ omgevingen waar meer het document of de data centraal staan en minder wat de mens (klant, medewerker) er van vindt. Toepassingen die gericht zijn op een meer volwaardige interactie, zoals wikis, blogs en social networking, scoren in het totaal nog steeds relatief laag. Er heerst dus zeker nog enige schroom en men is soms nog bang voor de effecten van een open dialoog. Wat mij betreft is dat onterecht.

Tot slot, als afsluitende opmerking, nog dit. Als zelfs McKinsey nu over het succes van Web 2.0 schrijft, dan is er, zo lijkt me, geen twijfel meer mogelijk. Social media zijn nu definitief mainstream. Maar eigenlijk wisten we dat al…

Bron: How businesses are using Web 2.0: A McKinsey Global Survey (McKinsey, april 2007, registratie verplicht)