Bloggen voor beginners (2)

0

- shares

Deel via WhatsApp Desktop

7 reacties

like

Frank Janssen van Frankwatching

[[image:internetmarketing.jpg::left:0]]In het eerste deel van het artikel Bloggen voor beginners werd ingegaan op de populariteit van blogs, de soorten blogs en de rol van blogs in het nieuws. Vandaag deel 2, met aandacht voor de manier waarop bedrijven – en dan in het bijzonder PR- en communicatieprofessionals, marketeers en andere mediaplanners met blogs kunnen samenwerken, ze kunnen monitoren en ze als marketingtool kunnen inzetten. Ook dit tweede deel is een vrije bewerking van de quick guide “Introduction to Blogs” en is wederom voorzien van allerlei Nederlandse voorbeelden.

Werken met bloggers
Public relations- en communicatie- professionals, marketeers en andere mediaplanners lijken worldwide meer en meer aangetrokken te worden tot deze unieke blogging community, [[image:blogs.jpg::left:0]]die immuun schijnt te zijn voor de (gewoonlijke) gladde PR-verhalen. Als zij een product of een verhaal op een blog kunnen krijgen en daarmee dekking kunnen bereiken, dan hebben zij daarmee toegang tot een doelgroep die gezien wordt als lucratief en invloedrijk. En omdat blogs zo hoog scoren in zoekmachines en crosslinking bij blogs erg gebruikelijk is, is het potentieel voor een verhoogd aantal impressies hoog. Eén succesvolle poging kan tot een groot aantal plekken opgepikt worden. Je kunt zaken als naamsbekendheid en merkherkenning bij een groter publiek beïnvloeden dan je oorspronkelijk voor mogelijk had gehouden.

De meeste blogs hebben wel ergens contactgegevens over de schrijver staan. Maar hoe moet je een schrijver benaderen? En op wat voor een manier benader je dan zo iemand? Hier wat tips bij het benaderen van blogschrijvers met je eigen (company) verhaal:

1. Probeer vanaf het begin open te zijn over potentiële belangenverschillen of connecties die er zijn. Als deze relaties in eerste instantie niet aangestipt worden, zal de blogger ze vinden. Door openhartig te zijn, wapen je jezelf enigszins tegen een negatieve reactie die vervolgens negatieve publiciteit voor je bedrijf kan veroorzaken.
2. Hou je op de hoogte van wat er op de blog gebeurt. Niet alleen op de blog die je benadert, maar ook andere blogs waarnaar gelinkt wordt en die vergelijkbare onderwerpen bespreken. Onthoud dat blogs een deel van hun succes ontlenen aan de community waarin ze opereren. Bloggers willen dat informatie wordt gedeeld en maken zich niet zo druk over exclusiviteit zoals we dat van de traditionele media kennen.
3. Personaliseer je boodschap. Dus gewoon wat loggers opnemen in het adressenbestand van je persberichten werkt niet. Bloggers vinden het prettig om een speciale behandeling te krijgen en een generieke e-mail zal waarschijnlijk aan dovemans oren gericht zijn.
4. Realiseer je dat bloggers, om voor hun lezers relevant te blijven, vooral eerlijk moeten zijn. Zij zullen hun onverbloemde mening geven over een product, ze zullen ook over de gebreken publiceren. Bedenk dat de risico’s die verbonden zijn aan blogs erbij horen als je van hun potentiële voordeel gebruik wilt maken.
5. Net als bij traditionele media, zijn de populairdere blogs vaak het moeilijkst om te bereiken. Zoek een blog uit de middengroep voor die eerste indruk en laat het verhaal vanuit hier zijn weg vinden. Omdat er heel wat het crosslinking onder verwante blogs plaatsvindt, is er een goede kans dat als een ervan het verhaal oppikt, anderen het ook zullen melden of zelf op onderzoek zullen gaan. Door blogs op de een of andere vorm te gaan volgen, kun je zien hoe effectief dit werkt en kun je er ook adequaat op inspelen.

Het monitoren van de blogosfeer
Zoals ook het geval is met de andere media, willen communicatieprofessionals [[image:boom.jpg::left:1]]ook blogs volgen. Niet alleen om de doeltreffendheid van een specifieke campagne te meten maar ook potentiële communicatie crisissen op te merken, concurrentie-informatie te verzamelen of eenvoudigweg real-time te volgen welk bereik er behaald wordt. Als bedrijven dit verzuimen, kan dat grote gevolgen hebben, zie bijvoorbeeld mijn eerdere artikel Blogosfeer beschadigt brands Nedstat en Webstats4U. Bedrijven hebben tools nodig die hen in staat stellen om blogs te monitoren, het bereik te evalueren en die hen in staat stellen om adequaat te reageren als dat ook nodig is.

De grotere gespecialiseerde (internationale) bureaus die media voor bedrijven volgen, beginnen nu ook blogs aan te bieden als onderdeel van hun uitvoerige pakketten. Sommigen gaan voor de absolute aantallen en onderbouwen het verhaal met duizenden, tienduizenden of honderdduizenden blogs over het hele internet die ze gevolgd hebben. Anderen volgens slechts een beperkt aantal blogs en rapporteren over de selectie van blogs die ze vanuit hun dienstverlening bezoeken. Dat zijn meestal blogs die door gevestigde journalisten of andere deskundigen op een bepaald gebied worden bijgehouden. In sommige gevallen kunnen bedrijven aan zulke bureaus vragen om specifieke blogs aan de dienst toe te voegen, omdat de behoeften nou eenmaal kunnen veranderen. De keus die een bedrijf maakt is afhankelijk van wat het beste aan de monitoring behoeften voldoet: hoeveelheid of kwaliteit?

Andere belangrijke factoren om te overwegen bij het selecteren van een service voor het monitoren van blogs, zijn gebruiksgemak en geavanceerde zoekmogelijkheden. Het is belangrijk dat de service die je kiest de mogelijkheid biedt om de ontvangen resultaten te bewerken, te vergelijken te doorzoeken en te organiseren. Door een service te kiezen die de resultaten in een onmiddellijk bruikbaar formaat aanlevert en ook de hulpmiddelen geeft om deze resultaten georganiseerd te houden, kan er tijd en geld bespaard worden en kunnen bewerkelijke handmatige sorteer- en opschoonacties voorkomen worden.

[[image:live.jpg::left:0]]Niet onbelangrijk: sommige tools zijn kosteloos beschikbaar, zoals Technorati (incl. Nederlandstalig filter bij de zoekresultaten), Daypop, Blogdex en (sinds kort) Google’s Zoeken in blogs (Blogsearch) en het Nederlandse Feedo. Het gaat hier om tools die zich gedragen als zoekmachines en nuttig zijn als een bedrijf wil volgen waar de firmanaam of productnamen onlangs in postings op blogs genoemd zijn. Er is een belangrijk verschil tussen deze blog/RSS search engines en gewone search engines als Google, Ilse en MSN Search: bij de blog search engines staat het meest actuele zoekresultaat bovenaan en speelt relevantie dus een onderschikte rol. Door services als Technorati, Daypop etc in te zetten in combinatie met een RSS-reader, kun je zelfs de klok rond zoekresultaten op je eigen pc ontvangen. Van elk bericht in de blogosfeer waarin (bijvoorbeeld) een merk- of productnaam wordt genoemd, krijg je dan automatisch binnen 15 tot 60 minuten na publicatie een signaal. Overigens bieden Google News en (sinds kort) MSN Search deze mogelijkheden, uiteraard wederom in combinatie met een RSS-reader. Meer informatie over monitortools in de blogosfeer vind je in het artikel Top 10 blogosfeer monitortools, meer over blog/RSS search engines vind je in Top 10 RSS zoekmachines.

Het gebruik van blogs als marketingtool
[[image:buzzmarketing.jpg::left:0]] Naast het hiervoor geschetste gebruik van blogs als onderdeel van het mediaplan, gaan er ook stemmen op om corporate blogs op te zetten om buzz (gezoem) voor een bedrijf of een product te genereren. De verleiding om van dit concept is duidelijk is, maar er zijn ook keerzijdes van de medaille. Het doel van een corporate blog zou moeten liggen op het vlak van het bereiken van stakeholders (inclusief het bieden van meer transparantie) en, als er een goed of interessant product is, het toewerken naar een buzz.

Eerst de positieve kanten. Blogs kunnen een direct contact vormen tussen een bedrijf en haar doelgroep (targeted consumers). Deze directheid is aantrekkelijk omdat het bedrijf campagnes met lange productiecycli kan omzeilen. Het bedrijf kan zich als vooruitstrevend profileren en zal als eerlijk en zal in de zin van marketing en PR niet als al te opdringerig worden ervaren.

Daar tegenover staat een negatieve kant, waarbij een bedrijf meer bloot zal staan aan een onderzoekende blik en een slechtere pers dan men ooit verwacht had. De gebruikers van internet in het algemeen en bloggers uit en bezoekers van de blogosfeer in het bijzonder hebben meer en meer een afkeer van commerciële initiatieven. Tot nu toe mislukten er corporate blogs als gevolg van één of twee van de volgende redenen:

1. Het bedrijf heeft op de een of andere manier de plank misgeslagen. Als er misleidende informatie (om het even wat) op een blog geplaatst wordt of als er twijfels rijzen rondom een bericht, zal dat snel opgemerkt worden en kan de blogcommunity fel reageren. De Gouden Gids werd hiermee begin dit jaar geconfronteerd (zie Gouden Gids tool een browser hijacker? en Gouden Gids start eigen weblog).
2. Een bedrijf is een blog gestart, maar heeft verzwegen dat men erachter zit. Vaak bedoeld als “virale marketing”, brengt deze actie bedrijven ertoe om een blog te starten, deze blog voor onafhankelijk te laten doorgaan en de deugden van het nieuwe product of de nieuwe dienst te laten aanprijzen. Bloggers reageren vaak erg snel en fel op zo’n initiatief, omdat het haaks staat op hun eigen motieven. Ze zijn immers juist trots op hun eigen transparantie en onafhankelijkheid. Wanneer een blog opduikt die duidelijk partijdig lijkt en deze twee belangrijke kenmerken niet heeft, is dat onmiddellijk verdacht. Begin vorig jaar speelde er zo’n discussie rond een virale campagne van Axe, eind 2004 overkwam het De Amersfoortse.

[[image:ceoblog.jpg::left:1]]Negatieve word-of-mouth die uit één van beiden misstappen kan voortvloeien, kan rampzalig zijn. Bedrijven moeten de plaats van een blog in hun mediamix zorgvuldig overdenken en er vervolgens ook naar handelen. Blogs kunnen een positief effect op de reputatie van een bedrijf hebben als ze gebruikt worden als middel om met – niet alleen naar – hun omgeving te communiceren.

Corporate blogs zijn het meest succesvol wanneer zij gestart zijn door – en later geïdentificeerd worden met – één individu. Vaak is dit de CEO of een ander icoon van het bedrijf. Dat brengt ons bij deze twee belangrijkste kenmerken van populairste (corporate) blogs:

1. zij hebben een ‘personal touch’ en lijken niet besmet door het stempel ‘Goedgekeurd door de PR-afdeling’ en
2. zij raken een grote verscheidenheid aan onderwerpen.

Een CEO die slechts over zijn bedrijf schrijft en hoe prachtig het er is zal snel genegeerd worden. Een CEO die reflecteert over interessante artikelen die hij of zij is tegengekomen en zijn overpeinzingen geeft aanvullend op bedrijfsinformatie, zal al snel populairder zijn.

Deel 1 van dit artikel verscheen op 29 september jl.

Oorspronkelijke bron: Introduction to Blogs, Bacon’s Executive White Paper Series (registratie verplicht). Met dank aan Monique.