De eerste stappen om sociale media te integreren in je bedrijf

De voorbije weken heb ik samen met mijn collega Dado Van Peteghem verschillende Europese en Amerikaanse bedrijven kunnen interviewen over hun gebruik van sociale media. Eén van de belangrijkste conclusies uit onze gesprekken is de noodzaak voor bedrijven om een stevige basis te voorzien bij de integratie van sociale media in de marketing- en andere bedrijfsprocessen. Dit basispakket bestaat uit: het voorzien in effectieve opleiding, de technische en sociale infrastructuur optimaliseren, gesprekken met legal en corporate affairs vroeg aangaan en het aanpassen van de wervingscriteria.

Effectieve opleidingen

Bedrijven die al ver zijn op het vlak van sociale media integratie, hebben allemaal een heel gedetailleerd opleidingstraject uitgestippeld. Opleiding in sociale media wordt er heel serieus genomen. Zo heeft Intel een ‘Digital IQ’-programma uitgewerkt. Dit programma bestaat uit een 60-tal opleidingsmodules. Het systeem is als een Amerikaanse universiteit. Je moet eerst opleiding A volgen om naar het volgende level te kunnen gaan. Voor commerciële profielen is de onderste laag van de opleiding bovendien verplicht. Verder is het opmerkelijk dat dit één van de weinige opleidingen is binnen Intel die voor iedereen is opengesteld.

Ook bij Cisco (zie ook eerdere artikel hier op Frankwatching: ‘Hoe Cisco sociale media succesvol integreert in de organisatie’)  merk je dat ze opleidingen heel serieus nemen. Het ultieme doel daarbij is het totale kennisniveau van hun organisatie optillen met betrekking tot sociale media om op die manier social onderdeel te laten worden van hun volledige bedrijfsvoering. Veel bedrijven die ik bezoek in België en Nederland zijn té vrijblijvend op het vlak van dit soort opleidingen. Gebrek aan kennis leidt echter vaak tot het nemen van conservatieve beslissingen. Kennis opdrijven is absoluut de eerste voorwaarde om op een serieuze manier met sociale media om te gaan.

Technische en sociale infrastructuur

Hoe kun je verwachten dat je organisatie zich organiseert op sociale media als de infrastructuur niet goed zit? Nog steeds blokkeert 56% van de bedrijven (onderzoek van InSites Consulting) sociale media op de werkvloer. Het is moeilijk om te leren werken met Twitter als je het niet kunt gebruiken. Het principe dat Rabobank hanteert, vind ik in dit kader trouwens mooi. Medewerkers mogen niet alleen social media gebruiken, het wordt hen ook aanbevolen. Sterker nog: als je kunt aantonen aan je management dat je een iPhone of iPad nodig hebt voor je baan, is de kans groot dat je die krijgt. Op die manier voorzie je hulp voor je medewerkers, zodat zij gewend raken aan de nieuwe realiteit waarin we allemaal leven.

Een 2e aspect in het voorzien van sociale infrastructuur is het bepalen van je sociale media aanwezigheid. Hoe ga je je owned- en earned-media aan elkaar koppelen en wat zijn de doelstellingen van de verschillende touchpoints? Overijverige bedrijven slaan deze stap soms over. Daarbij wordt snel een Facebook- of Twitter-account gemaakt, dat volledig los staat van de eigen online media. Enige tijd later is het gevolg een grote schoonmaak van alle aanwezige kanalen.

Moeilijke gesprekken vroeg aangaan

Onlangs gaf ik een workshop voor een farmaceutisch bedrijf waarbij de marketeers heel enthousiast waren over de mogelijkheden van sociale media. Eveneens waren ze bang dat in hun bedrijf niets mogelijk zou zijn, gezien de houding van hun ‘legal’ mensen in dergelijke dossiers. De farmaceutische sector kampt bovendien met tal van wettelijke beperkingen, dus het is inderdaad niet zo eenvoudig.

Er is echter één ding dat je kunt doen en dat is alle betrokkenen vroeg genoeg meenemen in het gesprek. Mijn interviews met Intel, Cisco en Kodak leerden me dat deze bedrijven al in de allereerste planningsfase hun ‘moeilijke’ gesprekspartners betrokken. Niet vanuit een defensieve positie, maar door hen benaderen met de insteek: we hebben je hulp nodig, kun je ons helpen hiermee? Het gesprek uitstellen en daardoor onzekerheid creëren, zorgt alleen maar voor moeilijkheden. En om voluit te kunnen gaan, heb je nu eenmaal hun buy-in nodig.

Aanpassen van wervingscriteria

Een laatste stap om je bedrijf klaar te stomen naar de volle integratie van sociale media, is je HR beleid evalueren. Met welke criteria houd je bijvoorbeeld rekening bij werving? Kijk je daarbij alleen naar de relevante ervaring en de capaciteiten van een persoon of ga je verder? Ter voorbereiding van integreren van sociale media is het immers goed een aantal nieuwe criteria mee te nemen. Daarom moet niet elke kandidaat goed scoren op deze criteria, het is wel aan te raden om een goed evenwicht te vinden binnen je totale personeelsbestand op basis van deze criteria.

1. Zoek naar digitale experts: vaak kom je dan bij de generatie uit die geboren is na 1987, maar dat hoeft niet. Het checken van iemands sociale profiel (volgers op Twitter, LinkedIn) zegt veel over hoe iemand omgaat met alle nieuwe mogelijkheden. Als organisatie is het belangrijk om dergelijke profielen actief te gaan zoeken.
2. Kijk naar de invloed en het netwerk van mensen. Als iemand online een grote beïnvloeder is van de opinie, kan dat nuttig zijn in je marketingmix. uiteraard moet deze persoon dan passen binnen de waarden van de organisatie.
3. Sta open voor verandering. De wereld draait alsmaar sneller. Aanpassingsvermogen wordt een belangrijk aspect van een modern bedrijf. Mensen vinden die daar open voor staan, helpt om als bedrijf flexibeler te worden.
4. Kijk naar de mate waarin iemand gelukkig is. Zappos vraagt mensen bij rekrutering hoe gelukkig je bent op een 10-puntenschaal. Als je lager dan 8 scoort, dan kom je er niet in. Wetenschappelijke studies toonden immers aan dat die ene vraag zowat te linken is aan de rest: IQ en EQ.

Zien jullie nog andere basisbehoeften die ingevuld moeten worden en zijn jullie het eens met deze 4?

Dado en ik werken aan een white paper waarin al onze conclusies van deze gesprekken komen te staan. Indien je interesse hebt, stuur ons een mailtje (steven@insites.eu en dado@insites.eu) en we houden je op de hoogte.