Social media ROI: Return-on-Ignoring en Return-on-Inhibition

Met de opkomst van social media marketing ontstaan steeds meer mogelijkheden, kansen, onontgonnen niches en verrassende nieuwe aanpakken. Punt. Geen speld tussen te krijgen. Lijstjes met social media trends vliegen je om de oren en op de SXSW en soortgelijke conferenties is men al een decennium verder om over technologische en functionele zaken te fantaseren die voor de massa nog lang geen realiteit zijn. Social media zijn hot, maar om het hot te houden, moet er een belangrijk vraagstuk worden beantwoord: social media ROI.

Return-on-Ignoring

En zoals bij elke trend wordt hier op ingespeeld door auteurs, die razendsnel boeken op de markt brengen met pakkende titels zoals Social Media ROI en ROI of Social Media. Verrassend. Het is alsof je ook met hardcover boeken een zoekmachine-vriendelijke titel nodig hebt om boven boeken van concullega’s uit te stijgen. De Return-on-Investment is een hot topic, zogezegd. En inherent daaraan zijn er vele voorstanders en felle tegenstanders van het meetbaar kunnen maken van social media investeringen. Voorstanders vinden dat alles meetbaar is geworden met het slimme Analytics en de vele Monitoring-tools. En je kunt ze niet ongelijk geven. Tegenstanders spreken dit echter tegen door de meetprocedures hard aan te pakken; je kunt nooit precies bepalen welke euro (of elke ander munteenheid) gezorgd heeft voor een verkoop en welke verloren is gegaan. Het adagium ‘Half of my advertising budget is wasted, I just don’t know which half’ gaat ook hier op.

Het zal lang duren voordat we hier een passende oplossing voor vinden. Áls die er al komt. Vandaar dat je social media ROI anders kan benaderen, namelijk wat er gebeurt als je niet investeert in social media: de Return-on-Ignoring. Het negeren van social media heeft namelijk een veel diepere impact dan het proberen te begrijpen van elk investering-opbrengst traject binnen het grotere geheel dat Marketing of zelfs Organisatie heet. De meesten van ons zullen zich de recente voorbeelden nog herinneren:

• BP: Alsof de olieramp nog niet genoeg ellende teweeg bracht. Een hilarische fake BP-account eist alle aandacht voor zich op, tezamen met de massa’s negatieve reacties van de hele wereld via social media, waar elke sentimentanalyse rood van uit sloeg, en waar BP niet van terug had, simpelweg omdat ze niet aanwezig waren op het moment dat het broodnodig was.
• Nestlé: De shockerende KitKat-variatie door Greenpeace werd door Nestlé afgedaan door claims in te dienen, in plaats van inhoudelijk te reageren. Een dikke hashtag-fail.
• United Airlines: Bekend door Dave Carroll (een ontevreden passagier) met zijn ‘Ballad of the Broken Guitar’. United had 9 maanden de tijd om dit fiasco af te wenden, maar het bleef stil.
• T-Mobile: Youp van ’t Hek. Behoeft geen verdere uitleg.

Voor de meeste organisaties zal negeren meer kosten dan investeren op zal leveren. Die organisaties of merken die echter veel moeite doen om social media, en daarmee de markt, te omarmen, zullen daarvoor beloond worden. Kijk naar KLM of naar Dell. Laatstgenoemde werd zelfs aangezet tot deze high-performance doordat men via Jeff Jarvis en social media met de neus op de feiten werd gedrukt wat betreft hun crappy Customer Service-afdeling en medewerkers.

Return-on-Ignoring is te beschrijven aan de hand van de volgende statements:

1. De kosten die gepaard gaan met het negeren van social media zijn hoger dan de gemiddelde opbrengsten van een social media beleid;
2. Leer van andermans fouten voordat je zelf slachtoffer wordt van de social media groundswell;
3. Focus niet op de Return-on-Investment issues, maar zorg ervoor dat je niet ten onder gaat aan Return-on-Ignoring;
4. Hoe langer het Ignore-proces aanhoudt, hoe groter de gevolgen bij een door de crowd gedreven social media escalatie.

Laat je dus leiden door de ROI die écht ter zake doet: negeer niet langer de signalen, maar zorg dat je ze voor bent.

Return-on-Inhibition

Naast Return-on-Ignoring is er nog een term die hiermee verband houdt: de Return-on-Inhibition. ‘Inhibition’ kan worden omschreven als ‘het voorkomen, belemmeren, beperken of vertragen van een activiteit of handeling‘. ‘Inhibitors’ zijn de personen die ontwikkelingen belemmeren of proberen te vertragen. In deze tijd waar de levenscycli van digitale initiatieven zo kort zijn als de zwangerschap van een hamster, is het tegenhouden of onderdrukken van invloedrijke ontwikkelingen een risicovolle onderneming. ‘Traditionele’ organisaties hebben veel moeite met de snelle ontwikkelingen; cultuurverandertrajecten duurden vaak maanden of jaren. Social media vragen ook om een interne gedragsverandering, hier duurt het echter eerder dagen of weken.

Jim Collins schreef in zijn bestseller ‘Good to Great‘ al over ‘first getting the right people on the bus’. Nieuwe, ‘jonge’ start-ups hebben hier geen problemen mee, maar bij logge, traditionele organisaties (ik vermijd het onsympathieke woord ‘dinosaurus’ hier bewust) is dit een stuk lastiger. Het is in ieder geval belangrijk om de ‘saboteurs’ op belangrijke posities op te sporen. Ook dit onderwerp komt steeds vaker voorbij in boeken en artikelen over social media; intern draagvlak voor snel veranderende organisatie- en marketingvraagstukken, aangedreven door social media.

Ook Return-on-Inhibition is een vraagstuk in de acceptatie van social media ontwikkelingen. Acceptatie dat niets bij het oude zal blijven, maar dat verandering de standaard aan het worden is. Net als het gevaar van ignoring, is ook inhibition een factor die je moet zien te vermijden, maar die nog wel een tijdje rond zal blijven spoken.