“Lekker zeiken op die ander.” Werkt negatieve reclame?

Steeds vaker zie je reclamecampagnes waarin de concurrent wordt ‘zwart gemaakt’. Het meest actuele voorbeeld daarvan is de campagne van Woonexpress waarin, op jacht naar vergroting van marktaandeel, de bekende Zweedse woongigant wordt gekraakt. Wat is dit? Is dit een trend? Mag het zomaar? Werkt het eigenlijk?

Negatief vergelijkende reclame is gedurfd

Het jezelf vergelijken met de concurrent is in de reclamewereld niet nieuw. Vele campagnes zijn opgezet volgens het principe: ‘merk X is beter dan merk Y’. Al wordt merk Y meestal niet met naam en toenaam genoemd, door het benoemen van de voordelen van merk X komt de vergelijking in veel gevallen vanzelf op gang. Veel voorkomend uiteraard is daarin de claim dat merk X alle concurrentie de baas is. Een mooi, historisch voorbeeld hiervan is Heinz met de slogan “Welke andere?”

De reclamevorm waarover het in dit artikel gaat is dat de campagne zich specifiek afzet tegen de concurrent door te stipuleren dat ‘merk Y slechter is dan merk X’. De zogenaamd  ‘negatief vergelijkende reclame’.

Deze vorm is veelal gedurfd en sneuvelt in Nederland in de meeste gevallen in de board room. Immers, bedrijven willen een positief gevoel uitzenden, uitgaan van de eigen kracht. Dat is de houding die de meeste CEO’s aanspreekt en zij nemen niet graag het risico dat ze als te provocatief, als te penetrant worden gezien. Het maken van deze reclamevorm is enigszins risicovol, zeker dus voor het bureau dat na weken hard werken toch graag een akkoord ziet op het campagneconcept. Waarom doet men dit dan toch? Wat is de gedachte? Werkt het?

Negatief valt op

In de jungle die media heet is het belangrijk om op te vallen als je gezien wilt worden. Dit zal niemand tegenspreken. Juist omdat de meeste campagnes altijd maar ‘positive vibe’s’ uitzenden is het des te opvallender als daar ineens een zwartgallig, cynisch spotje opdoemt. The catch heb je snel. Het informatiefilter in onze hersenen geeft de boodschap snel door aan het emotionele deel. Hee? Dat is toch wat we willen als reclamemakers? Maar werkt dat bij iedereen en leidt dit tot aankoopgedrag?

Onderzoek Universiteit van Chicago: pessimisten en optimisten.

In 2002 hebben onderzoekers van de Universiteit van Chicago aangetoond dat negatieve reclame goed werkt bij een specifieke doelgroep. Het gaat hier om de zogenaamde ‘preventiegeoriënteerden’. Dit zijn consumenten die (financiële) risico’s het liefst vermijden. Zij staan daarin lijnrecht tegenover de zogenaamde ‘promotiegeoriënteerden’, die op zoek zijn naar het behalen van financiële voordelen of een ander gewin.

Preventiegeoriënteerden zijn van nature argwanender, sceptischer en kritischer. We kunnen ze ook wel ‘pessimisten’ noemen en de promotiegeoriënteerden de ‘optimisten’. De onderzoekers constateerden dat preventiegeoriënteerden zich meer aangetrokken voelen tot de negatief geformuleerde advertentie en promotiegeoriënteerden meer tot de positief geformuleerde.

Afhankelijk van de kenmerken van de doelgroep (verhouding preventie- en promotiegeoriënteerden) zou er dus gekozen kunnen worden voor negatief, dan wel positief vergelijkende reclame. Zo onderkent verzekeraar ASR met de campagne voor haar dochterbedrijf Ditzo dat de doelgroep preventief denkt en koppelt daar negatief vergelijkende reclame aan.

Bedrijven als Apple en Heineken daarentegen zullen zich niet zo snel met deze reclamevorm inlaten. Zij verkopen vreugde, ontwikkeling en feest! Niets voor pessimisten.

Hoe zit het in de Verenigde Staten?

Aan de andere kant van de oceaan, in de VS, de bakermat van de marketingcommunicatie, wordt negatief vergelijkende reclame veel ingezet. Ook in de gevallen dat je niet direct kunt zegen dat de doelgroep preventiegeoriënteerd is. Denk een Coca Cola vs Pepsi, Dominos Pizza versus  Subway en ga zo maar door. Men bestrijd elkaar op national tv en daarna gaat men verder in de rechtszaal: the American way!

Of dit een weloverwogen doelgroepstrategie betreft dan wel ‘just a way of doing things’ laat ik hier even in het midden. De Amerikaanse mediacultuur is sowieso wat harder en agressiever dan hier op het continent.

Denk aan de Amerikaanse stijl van campagnevoering in de politiek: Search and destroy!

Linke soep

Dat er een risico aan dergelijke reclame kleeft blijkt wel uit een aantal van die Amerikaanse campagnes. Aanvallen leiden soms tot tegenaanvallen. Het soepmerk Campbell’s legde via een advertentiecampagne het vuur aan de schenen van concurrent Progresso.  De kant-en-klaarsoepen van Progresso zouden ‘monosodium glutamaat’ (msg) bevatten. Progresso ging in de tegenaanval en verspreidde een advertentie waarin werd gemeld dat ook in Campbell’s soepen msg zit. Beide bedrijven verloren fors marktaandeel.

Een voorbeeld van eigen bodem van aanval-tegenaanval is Albert Heyn vs. Kruidvat.

Deze reclame heeft weinig opgeleverd en is ook vrij snel weer uit de lucht gehaald. Als je het mij vraagt is ie gewoon niet leuk genoeg…

Humor

Een ander risico is dat de negatieve vergelijking als te agressief wordt gezien. Echt agressieve spots kunnen consumenten de indruk geven dat men wanhopig is en onzeker om zich heen slaat. Om niet te agressief over te komen zie je daarom dat bij negatief vergelijkende reclames gebruikt wordt gemaakt van een flinke dosis humor. Vaak is dit dan absurde humor. In een tijd waar de absurditeit van films als Jackass of New Kids goed scoort is het ‘lachen’ als een ‘zomaar uit de lucht vallende auto’ de concurrent verplettert.

Deze vorm van humor is zeker niet nieuw in media (lachen om andermans ongelukken) en ontwikkelt zich steeds extremer (van Laurel & Hardy tot Bottom, van Wim Kan tot Javier Guzman).Wat vroeger schokkend was, is heden ten dage mainstream. Reclamemakers nemen het dan ook gemakkelijker, zonder al te veel risico, over. Want van risico houden zij over het algemeen niet zo…

De regels

Sinds 2002 (laatstelijk gewijzigd in 2006)  geldt in Nederland de Europese richtlijn vergelijkende reclame. De richtlijn is een aanvulling op Artikel 6:194a van het Burgerlijk Wetboek en geeft ruimte om vergelijkende reclame te gebruiken. Het doel van het toestaan van vergelijkende reclame is het verbeteren van de voorlichting aan consumenten en het stimuleren van de concurrentie. Vergelijkende reclame mag onder voorwaarden (geen misleiding; vergelijkbare goederen of diensten die in dezelfde behoefte voorzien; vergelijking op basis van objectieve en meetbare kenmerken; reclame mag niet (te) denigrerend zijn voor concurrent of zijn product).

Bij de Reclame Code Commissie (RCC) kan men klachten indienen over reclame. Dat kan uiteraard ook over vergelijkende reclame. Uiteindelijk kan iedereen naar de rechter stappen indien men vindt dat reclame onrechtmatig is.

Publiciteit = publiciteit

Op die wijze is trouwens weer veel (free) publiciteit te genereren. Een voorbeeld daarvan is Ilocal dat met de advertentie online bedrijvengids ‘knipoogde’ naar de Gouden Gids.  Ilocal positioneerde zich daarmee als goedkoper alternatief. De Gouden Gids en haar blikvanger Katja Schuurman spanden al snel een kortgeding aan (Katja vanwege schending portretrecht). De rechter stelde De Gids en Katja in het gelijk waarop de advertentie werd teruggetrokken. No problem, de gehele consternatie heeft voor veel publiciteit gezorgd.

Een ander goed voorbeeld is Specsavers. Met behulp van vergelijke reclamecampagnes ging Specsavers de strijd met de concurrent Pearle aan. Men suggereerde dat de consument vooral qua prijs beter af zou zijn bij Specsavers. De rechter besloot dat de prijsvergelijking niet volledig was en de vergelijking dus misleidend. Specsavers moest de reclame staken en rectificeren. Het marktaandeel van het Britse Specsavers groeide echter aanzienlijk!

Resumé: doen of niet doen?

Negatief vergelijkende reclame valt op en kan goed werken in het kader van vergroting van het marktaandeel. De negatief vergelijkende reclame is in beginsel niet iets nieuws. Of het verstandig is hangt vooral af van de doelgroep. Zijn dit preventiegeoriënteerden dan wel promotiegeoriënteerden?

Wat een dergelijke campagne op de lange termijn met de merkbeleving bij het publiek doet is mij niet bekend. Daar zou ik wel wat meer van willen weten. Tot die tijd denk ik dat je er verstandig aan doet voorzichtig te zijn met de negativiteit, en een dikke knipoog lijkt geboden!