Wat betekent AI nu écht voor marketeers? Learnings van L’Oréal, Aigency Amsterdam & meer
AI is geen trend om achteraan te hollen. Het is een verschuiving die vraagt om visie, ethische kaders en vakmanschap. Tijdens het AI Marketing Event 2025 van Frankwatching lieten drie keynotes – van AI-strateeg Jan Scheele, beauty-gigant L’Oréal en AI-creatiebureau Aigency Amsterdam – zien wat AI nu echt betekent voor marketeers. Wat blijft in de praktijk overeind van de hype? Waar liggen de kansen, en waar liggen de valkuilen?
AI: geen sprint, maar strategie
Het is een denkfout dat hoe sneller technologie wordt ontwikkeld, hoe sneller het wordt geadopteerd, stelt Jan Scheele (AI-strateeg) tijdens zijn keynote bij AI Marketing Event. De toename van de acceptatie van nieuwe technologieën verloopt namelijk niet in een rechte lijn omhoog. Het is een complex pad waar meerdere factoren het groeitempo bepalen. De infrastructuur moet er klaar voor zijn, er moet gedragsverandering plaatsvinden, en consumenten en organisaties moeten ook wel daadwerkelijk behoefte hebben aan die technologie.
Alhoewel ChatGPT (OpenAI), Gemini (Google) en LLaMA (Meta) in recordtempo honderden miljoenen gebruikers hebben vergaard, waarschuwt Scheele voor het blind implementeren van AI zonder strategie. Organisaties zijn bang de AI-boot te missen en nemen met het tech-mantra ‘move fast, break things’ risico’s. Maar snelle ontwikkeling is niet hetzelfde als vooruitgang. Het houdt geen rekening met ethiek, veiligheid en kwaliteit. Er zijn al genoeg voorbeelden waarbij de inzet van AI voor flinke blunders – en rechtszaken – heeft gezorgd.
Jan stelt daarom dat organisaties duidelijke kaders moeten stellen voor de inzet van AI. Kijk kritisch naar de ontwikkelingen. Neem de tijd voor ethiek en wetgeving. En kijk met een strategische blik: er is een langetermijnvisie nodig op hoe je waarde toevoegt.
AI is geen hype die je moet volgen, maar een verandering die je moet leiden. – Jan Scheele
Uitdagingen
AI brengt een aantal uitdagingen met zich mee, zoals het slurpen van energie en de vooroordelen die in de data schuilen. De belangrijkste reden dat mensen of organisaties er nog niet mee durven te werken, zijn hallucinaties. Er sluipen gemakkelijk foutjes in de antwoorden die ondertussen heel overtuigend door AI-tools worden gegeven. Hallucinaties worden wel minder met innovaties zoals redeneren, maar alsnog zul je alle output van AI wel moeten checken.
Daarnaast is de publieke perceptie van AI ook een uitdaging. Zou jij een boek lezen of een film kijken waarvan je weet dat het door AI is gemaakt? Onderzoek zou laten zien dat als mensen van tevoren weten dat een reclame met AI gemaakt is, het de aankoopintentie verlaagt.
Ook heerst er ‘IP-angst’. Als je content met AI hebt gegenereerd, waar berust dan het auteursrecht? Bedrijven zijn bang voor claims, zeker als het gaat om afbeeldingen en video’s. Wat gebeurt er als je een AI-afbeelding publiceert met daarin Mickey Mouse? Krijg je dan Disney achter je aan?
Fotograaf: MichielTon.com
Trends
Scheele deelt in zijn keynote ook een aantal trends die marketeers in de komende tijd in de gaten moeten houden:
- Van SEO naar AIO. Waarbij je bij online marketing niet alleen meer focust op mensen, maar ook AI-bots.
- Nieuwe marketingrollen: de AI-fluisteraar en de tijdreis-marketeer. AI kan steeds vaker voorspellingen doen, waardoor je kunt targeten op zaken die mensen misschien pas over een jaar willen aanschaffen.
- De “Donald Pump”: wetgeving in de VS wordt versoepeld, investeringen nemen toe. Dit heeft mogelijk nog snellere ontwikkelingen tot gevolg.
- De sprong van tekst naar video: AI-video’s worden even snel en toegankelijk als tekstgeneratie nu is. Zie het nieuwe AI-model van Runway hieronder als voorbeeld.
Wat er nu écht voor marketeers verandert? De mindset. De marketeer is iemand die data moet begrijpen, slimme vragen kan stellen en weet waar hij/zij AI voor in kan zetten (en daarbij creatief kan zijn). Van maken gaan we naar cureren. Van plannen gaan we naar prompten. We kunnen een deel van het repetitieve werk (de zogenoemde corveetaken) aan AI overlaten.
Wat je vooral moet onthouden is dat AI geen trend is, maar een infrastructuur wordt, vergelijkbaar met internet, overal in verweven. We weten niet waar we over 3 jaar zullen staan, de echte impact moet nog komen.
L’Oréal: AI in dienst van creativiteit en cultuur
L’Oréal bestaat inmiddels al 115 jaar en omschrijft zichzelf in deze tijd als een tech-driven beauty brand. Ana Melara (Head of Innovation L’Oréal Benelux) vertelt dat om relevant te blijven voor consumenten, ze de vinger stevig aan de pols houden voor lokale en wereldwijde trends. Ze ziet daarbij momenteel veel paradoxen: zo leven sommige mensen in grote weelde, terwijl anderen steeds moeilijker de eindjes aan elkaar kunnen knopen. En zo is er aan de ene kant modernisme, en aan de andere kant conservatisme. Bij elke ontwikkeling kijken ze hoe ze er met hun 37 brands – van L’Oréal Paris tot YSL – op in kunnen spelen.
Fotograaf: MichielTon.com
Voor de inzet van betrouwbare AI houden ze vast aan 7 principes:
- Menselijk toezicht
- Veiligheid en betrouwbaarheid
- Privacy & databescherming
- Transparantie & uitlegbaarheid
- Non-discriminatie & eerlijkheid
- Duurzame AI
- Verantwoordelijkheid
Opvallend: L’Oréal legt wel een duidelijke grens bij wat ze doen met AI. Ze maken echte producten voor echte mensen. En dat is de reden dat ze geen AI-gegenereerde modellen zullen inzetten. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld H&M, dat onlangs in het nieuws kwam met de inzet van digitale tweelingen van modellen voor het showen van hun kleding.
L’Oréal zal nooit AI-gegenereerde modellen inzetten – Ana Melara
Waar L’Oréal dan wel AI voor inzet? Voor het ondersteunen van marketing en de medewerkers. Zo schakelen ze in een samenwerking met Meta wereldwijd influencers in om met AI content te creëren. Dit noemen ze hun voorbereiding op de ‘Agent generation’.
Ook hebben ze het contentlab CreAItech gebouwd, dat alle merken en de bureaus waar ze mee samenwerken, kunnen gebruiken. De tool houdt rekening met de unieke stijlkenmerken van een merk. Zo kan deze tool worden ingezet voor het creëren van variaties in productfoto’s, het maken van texturen en meer. Zo kun je bijvoorbeeld een mascara in een Utrechtse én een Brusselse omgeving tonen, waardoor je advertenties lokaal relevanter maakt. De insteek van deze tool is niet dat het goedkoper kan of moet, maar dat het betere processen oplevert voor teams en agencies. Daarnaast kunnen marketeers en creatives de gewonnen tijd inzetten voor andere dingen.
Voor alle medewerkers is er L’Oréal GPT. Met deze chatbot kunnen medewerkers bijvoorbeeld snel HR-vragen beantwoord krijgen en documentatie vinden. Daarnaast is er ook een inzet op het trainen van de skills van medewerkers.
‘We hebben een dual muscle nodig’, sluit Ana Melara af. We moeten daarmee combinaties leren maken van paradoxen: creatie en tech, wiskunde en magie, snelheid en scaling, korte termijn ROI en merkwaarde op de lange termijn. Er zijn veel tegenstellingen en we zullen daarmee om moeten leren gaan.
Contentcreatie en AI
“Generative AI makes the impossible, possible”, liet Chrissie Cremers van Aigency Amsterdam zien tijdens haar sessie over contentcreatie en AI. Door AI-gegenereerde reclames zijn nu al heel indrukwekkend (bekijk onderstaande reclame van Croonwolter&dros maar eens), maar zijn nog niks vergeleken bij de reclames van de toekomst.
Ik verwacht dat binnen 3 maanden niet meer te herkennen is of het AI is of niet. – Chrissie Cremers
AI-producties zullen in de toekomst zeker een rol gaan spelen in contentcreatie. Maar hoe ziet zo’n productie er dan uit? Chrissie deelde 4 onderwerpen waar je rekening mee moet houden.
1. De (on)mogelijkheden in AI-producties
De tools om content te creëren met AI zijn er, maar de grootste uitdaging ligt in de controle over die tools en de output. Wat in fotografie het makkelijkste is, is in AI het lastigste.
Denk bijvoorbeeld aan een model in verschillende poses met dezelfde outfit aan. Dat is in fotografie makkelijk te bereiken, maar met synthetische media (media gecreëerd met behulp van generatieve AI) enorm lastig. Je zult dan namelijk zien dat de outfit nét niet helemaal consistent blijft als je het model in verschillende poses zet. Een afbeelding van een auto op de maan daarentegen is met AI weer een stuk makkelijker te maken.
Daarnaast hebben de meeste AI-beelden nog touch-ups nodig. Hoe beter de input van beelden, hoe beter het resultaat zal zijn. Maar toch zal het resultaat nooit 100% accuraat zijn, waardoor beeldbewerking achteraf nog altijd nodig is.
Dat zie je bijvoorbeeld in onderstaande slide uit Chrissie’s presentatie. Het echte product heeft niet zulke kleine voorwielen als in de AI-gegenereerde afbeelding. Dat is dus iets wat in de post-productie nog opgelost moet worden.
Screenshot uit presentatie van Aigency Amsterdam
2. Wanneer wel AI en wanneer niet?
Allereerst de vraag, waarom zou je voor een AI-productie kiezen? De voordelen:
- Kostenbesparend
- Geen jaarlijke buy-outs of portretrechten
- Geen reis- of locatiekosten
- Kortere doorlooptijden
- Flexibel in post-productie
- Duurzamer
Dat klinkt goed, al die voordelen, maar vergeet niet dat AI ‘just another tool in the toolbox’ is. Naast AI zit er in de toolbox van een goede productie nog steeds…
- Traditionele film en fotografie
- CGI & 3D-producties
- Animatie
- VR, AR of XR
- Stockbeelden of -video’s
Het belangrijkste is om je af te vragen of een AI-productie écht bij de vraag past. Sommige concepten lenen zich beter voor traditionele fotografie dan voor synthografie. Zo noemde Chrissie als voorbeeld dat een klant eens vroeg om een foto van een auto voor een bepaald kantoorgebouw op een industrieterrein in Woerden. Heel specifiek, en dat industrieterrein in Woerden? Dat staat niet zo precies in een AI-systeem. In zo’n geval past traditionele fotografie het beste bij de vraag.
Wanneer dan wel AI? Als je die auto bijvoorbeeld in de woestijn wil zien rijden, of in Japan, met Mount Fuji op de achtergrond. Dat scheelt namelijk heel veel kosten (zie de 6 voordelen van een AI-productie).
3. Het AI-productieproces
Goed, stel dat AI-productie het beste bij jouw vraag past: hoe ziet zo’n productieproces er dan uit? Het is in elk geval geen kwestie van ‘even een AI-beeld in een paar uurtjes maken’. Er komen een hoop feedbackrondes bij kijken en het begint, zoals in elk contentproductieproces, met een briefing (en een storyboard in het geval van een video). Vervolgens ga je over naar concepten en wordt er van daaruit, met tussenkomende feedbackrondes, verder gewerkt.
Zoals we eerder ook al benoemden, heeft een AI-beeld altijd nog nabewerking nodig. Zie het dus niet als een ‘even snel’-klusje. Belangrijk om in alle AI-gekte te onthouden: in human creativity zit de onderscheidende factor. Zonder creatieve mensen kun je zo’n proces niet laten slagen.
4. Valkuilen en aandachtspunten
Ook hier komt dat weer terug: een AI-beeld heeft nabewerking nodig. Je bent zo’n 50% van je tijd kwijt aan de creatie van zo’n beeld en 50% aan beeldbewerking om niet-kloppende dingen kloppend te krijgen.
En zoals Jan Scheele ook al benoemde in zijn sessie: AI hallucineert erop los. Je kunt er nooit zomaar vanuit gaan dat het resultaat uit een AI-tool klopt. Neem factchecking dus altijd mee in je proces.
Daarnaast is een belangrijk aandachtspunt dat AI biased is. AI-tools zijn absoluut niet divers en inclusief en weten bijvoorbeeld niet goed hoe ze iemand in een rolstoel of iemand met een hazenlip realistisch tonen. Volgens Quidgest zou in 2025 90% van alle online content deels of helemaal met Gen-AI gegenereerd zijn. Dat zou betekenen dat mensen die er ‘anders’ uitzien, minder gepresenteerd worden.
Representativiteit is nu juist iets waar we de laatste jaren zo hard naartoe hebben gewerkt. Hou er dus rekening mee dat Generatieve AI heel veel kan, maar dit (nog) niet.
GenAI is een creatief specialisme, geen toverkunst. – Chrissie Cremers
Fotograaf: MichielTon.com
Nieuwe doorbraak bij OpenAI
Vorige week nam Jerrel Arkes tijdens het event nog live een podcast op samen met Mark Westra en Bart Ensink, over de weg naar AGI. En deze week staat OpenAI, volgens technologieplatform The Information, op het punt om een doorbraak aan te kondigen. Een die ons dichterbij Artificial General Intelligence brengt. Naast de podcast, die je kunt terugluisteren, heeft Jerrel ook een artikel over deze ontwikkeling geschreven. Zo zie je maar weer hoe snel het allemaal gaat. Zouden we vanaf deze week écht een stap dichterbij AGI zijn?
De menselijke factor is onmisbaar
Tijdens het AI Marketing Event 2025 van Frankwatching werd net als vorig jaar duidelijk hoe snel de ontwikkelingen gaan en hoe lastig het is om ze bij te houden. Maar zoals Jan Scheele tijdens zijn presentatie aangaf: we moeten er niet achteraan hollen, maar de veranderingen leiden. De inspirerende verhalen van L’Oréal en Aigency Amsterdam laten zien hoe AI innovatie kan stimuleren en processen kan verbeteren. Maar ook waar je tegen de grenzen van de technologie aanloopt én waar we die grenzen zelf, qua ethiek bijvoorbeeld, moeten leggen.
De echte meerwaarde van AI ligt in de samenwerking tussen mens en machine. Dus dat is wellicht het goede nieuws dat uit deze dag naar voren is gekomen: de menselijke factor blijft onmisbaar.
Fotograaf header-afbeelding: MichielTon.com
Over de auteurs
