Waarom uitgesproken merken winnen, en veilige merken verdwijnen

Merken zijn jarenlang platgeslagen tot persona’s en tone-of-voice-slides. En dat begint nu te wringen. Het vertrouwen daalt, de herkenbaarheid verdwijnt, en campagnes voelen steeds vaker inwisselbaar. Alles moest voor iedereen werken. Inclusief, maar veilig. Zacht, maar zichtbaar. Herkenbaar, maar vooral: niet te uitgesproken. Het resultaat? Merkcampagnes waar niemand een hekel aan heeft. Maar waar ook niemand van gaat houden.

Veilige merken vervagen

Veilige merken verdwijnen niet in één klap, ze vervagen. Blokker werd jarenlang onzichtbaar door alles een beetje te willen zijn. Diesel verloor zijn scherpte en daarmee zijn plek in de cultuur. En X? Dat veranderde van een platform voor dialoog naar een richtingloos ego-experiment. Geen herkenbare waarden, geen vertrouwen, geen merkfundament. En dus geen houvast voor merken of gebruikers. Niet door te veel durf, maar door te weinig richting.

Merken die zich uitspreken: Dove, Tony’s Chocolonely, Nike en Puma

Dove bouwt al jaren aan een emotioneel domein rond échte schoonheid en durft daarin ongemak niet uit de weg te gaan.

Van The Cost of Beauty over mentale gezondheid, tot The Dove Code als kritiek op AI-gegenereerde schoonheidsidealen. En recent nog: Keep Her Confident, gelanceerd tijdens de Super Bowl, waarmee Dove zich inzet voor het zelfvertrouwen van jonge meisjes in sport. Geen boodschap. Maar bewijs. Campagnes die blijven plakken omdat ze ergens voor staan.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Dove Global Channel 🌎 (@dove)

Een ander steady voorbeeld is Tony’s Chocolonely. Geen trendvolger, maar een merk dat vanaf dag één een duidelijke missie uitdraagt: 100% slaafvrije chocolade. Niet met activistische schreeuw, maar met speelse verpakkingen, transparantie en een ijzersterk verhaal. Zichtbaar, herkenbaar en consistent. Net als Dove durven ze een ongemakkelijk onderwerp tastbaar en toegankelijk te maken. Geen statements, maar keuzes.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Tony’s Chocolonely NL (@tonyschocolonely_nl)

Nike en PUMA kiezen elk hun eigen toon, maar sturen op hetzelfde gevoel: zelfvertrouwen zonder excuses. Nike doet dat met de krachtige zwart-wit anthem ‘So Win’, waarin vrouwelijke atleten centraal staan: binnen 24 uur goed voor 66 miljoen views op Instagram, Nike’s best scorende ooit.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Nike (@nike)

PUMA laat zien dat het ook anders kan: speels, alledaags, onlogisch. Met een herschreven versie van Afroman’s “Because I Got High” en alledaagse runners in de regen. Geen testcampagne, maar hun grootste wereldwijde merkcampagne in tien jaar. De één groots en stijlvol, de ander brutaal en bevrijdend. Maar allebei voelbaar. En dat is precies wat merkcampagnes weer moeten zijn.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door PUMA (@puma)

De vijfde P van Kotler: Purpose

Dit is geen trend. Dit is een noodzakelijke correctie. Want positioneren is geen tekst op een merkpagina. Het is durven. Het is keuzes maken. En ja: ook iets kwijtraken.

De vijfde P van Kotler. Als je ’m durft toe te passen.

Na al die voorbeelden is het logisch dat purpose weer terug is in de boardroom. Kotler voegde recent ‘Purpose’ toe aan zijn klassieke 4 P’s. Een logische en broodnodige aanvulling, mits je het goed toepast. Maar veel merken gebruiken purpose als versiering. Een missie op de muur. Een TikTok-video met een glimlach. Dat is geen betrokkenheid. Dat is woke-washing en purpose-theater. Merken die zich voordoen als moreel kompas, maar in de praktijk niets durven of veranderen.

De wereld is veranderd. We leven in een tijd van permacrisis… In deze context zijn de oude 4 P’s niet langer voldoende. Een nieuwe ‘P’ is opgekomen, en het verandert alles. Purpose. – Philip Kotler, 03-2025

Terwijl echte purpose schuurt. Positioneert. Afstoot. Purpose is pas iets waard als het ook iets kost. Het vraagt positie én moed. Als je niet iets kwijtraakt, heb je niets gekozen. Dan heb je gewoon de zoveelste merkcampagne met een bijsluiter.

Positionering is pas echt als je het durft uit te voeren. Niet in de boardroom, maar in de campagne. Niet in je fancy powerpoint, maar op straat. Niet voor iedereen, maar voor wie je echt wil raken. Dus kies. Maak het ongemakkelijk. Durf te schuren.

Vraag jezelf af: waar staan we écht voor? En wat zijn we bereid daarvoor op te geven? Want merken die kiezen, raken. En wat raakt, blijft.

Home < Waarom uitgesproken merken winnen, en veilige merken verdwijnen