Elke retailer wil net als Starbucks, Unilever & Dove een mediabedrijf zijn
Retailers verkopen niet langer alleen producten, ze verkopen verhalen. En wie het verhaal beheerst, beheerst de markt. Retailers begrijpen dat aandacht de nieuwe valuta is. In een tijd waarin consumenten niet zomaar iets kopen, maar zich laten leiden door verhalen, ervaringen en merken met een ziel, wordt media de sleutel tot groei.
Daarom koopt maaltijdbezorger Wonder nu het mediabedrijf Tastemade voor ongeveer 90 miljoen dollar, aldus de Wall Street Journal. Retailers beseffen dat het beheersen van het verhaal net zo krachtig is als het bezitten van de transactie. De overname van Tastemade door Wonder is geen losse flodder, maar een teken aan de wand. Media is geen bijzaak meer; het is de ruggengraat van moderne handel.
Waarom retailers investeren in media
Zoals gezegd wordt media de sleutel tot groei. Daarom lanceerde Amazon jaren geleden al Prime Video en kocht het MGM voor 8,5 miljard dollar. Daarom heeft Apple niet alleen een App Store, maar ook Apple TV+.
Met de overname van Tastemade koopt Wonder niet alleen een contentstudio, maar een wereldwijd publiek van miljoenen kijkers. Dit is niet zomaar een marketingtruc, maar een strategische zet om de hele customer journey in handen te krijgen.
Media als groeimotor: inspirerende case studies
Unilever: pioniers van branded content
De strategie werkt. Unilever begreep dit al vroeg met Life & Cooking, een tv-programma dat negen jaar lang Nederlandse huishoudens bereikte en ongemerkt Unilever-producten in het hart van hun dagelijkse gewoontes plaatste.
Starbucks: entertainment als merkbeleving
Wat Unilever pionierde, zet Starbucks door op Hollywood-niveau. Starbucks experimenteert al langere tijd met het coproduceren van entertainment, de serie This Is Football op Prime Video is een goed voorbeeld. November vorig jaar kondigen ze aan nog een stap verder te gaan door Starbucks Studios op te richten, een eigen productiemaatschappij dat inspirerende verhalen vertelt en direct bijdraagt aan de merkbeleving. Hun eerste project? Madwoman’s Game, een documentaire met Keanu Reeves als executive producer, die de kracht van doorzettingsvermogen en creativiteit viert.
Bron: Robert Way / Shutterstock.com
Procter & Gamble: hollywood-niveau storytelling
Misschien wel de grondlegger van het fenomeen brand funded programming is Procter & Gamble, dat ooit de soap opera uitvond om zeep te verkopen. In de 21e eeuw pakt het nóg groter aan. Met P&G Studios financieren ze Hollywood-producties en werken ze samen met topnamen als Ron Howard (regisseur van onder andere A Beautiful Mind) en Reese Witherspoon. Het resultaat? Emmy-genomineerde documentaires (The Cost of Winning) en films die worden opgepikt door HBO en Hulu. Dit is geen reclame, dit is entertainment op het hoogste niveau, met een slimme link naar de merkwaarden van P&G.
Kimberly Doebereiner met de alleszeggende functietitel VP of the Future of Advertising bij P&G en hoofd van de studio zegt het als volgt:
Because ultimately, we’re about connecting our brands to our consumers to sell more product, right? So the brands aren’t necessarily leading it, but they’re looking for ways for their brand to show up. They’re looking for ways to be more authentic and more a part of culture and conversation.
En soms is de investering niet eens een kostenpost, P&G verdient aan sommige producties terug via verkoop en distributiedeals:
We are looking for an ROI and we’ve had success recouping the cost of some or all or more of the projects, depending on the cost
Shopify Studios: ondernemerschap verheerlijken
Shopify lanceerde in 2019 Shopify Studios, een volwaardige TV- en filmproductiemaatschappij die zich richt op het inspireren van ondernemerschap. Jason Badal, hoofd van Shopify Studios, stelt:
Behind every product, system, and modern convenience that makes the world turn is an entrepreneur with an idea”
De studio produceert documentaireseries zoals ‘Studios Films’, waarin verhalen worden verteld van ondernemers die tegen de stroom ingaan, zoals David Hieatt van Hiut Denim, die 400 banen terugbrengt naar een kleine Welshe gemeenschap. En oprichter Leanne Mai-ly Hilgart met VAUTE was ze de eerste veganistische modelijn die verscheen op New York Fashion Week. Geen korte promopraatjes, maar long-form content van 30 minuten met miljoenen weergaven.
Bron: El editorial / Shutterstock.com
Home Depot: van winkel naar inspiratieplatform
Home Depot gaat nog een stap verder met Studio Orange, een 240.000 vierkante meter groot productiehuis dat begin 2024 werd opgericht. Het bedrijf nam een voormalige meubelstudio over en transformeerde deze tot een complete contentfabriek. Talitha Wiles, directeur marketingoperaties, legt uit:
If we’re using agencies to create this content, there’s only so much you can do because it gets too expensive. This [facility] came along at a fantastic time to [produce] content at scale, at a reasonable cost, that you can control.
Studio Orange produceert niet alleen marketingmateriaal, maar ook inspirerende video’s zoals How to Create a Gamer Space. De productie van drieënhalve minuut zette geen specifieke producten in de schijnwerpers, maar was in plaats daarvan bedoeld om “je te helpen nadenken over het proces” van het creëren van een game room, zei Studio Orange’s senior manager of creative production Jennifer Hudson. “Dat is anders dan wat we tien jaar geleden zouden hebben gedaan.”
Thomas Ordahl, een merkstrateeg, noemt dit de “derde klik” in Home Depots merkevolutie. In de beginjaren, zei hij, vestigde het bedrijf zich als een one-stop, big-box bestemming voor huiseigenaren. Daarna werkte het eraan om zichzelf te positioneren als een bron van expertise en instructie.
Nu zit het op het derde niveau:
Now they’re going to a third level, trying to inspire you around home projects, to move you emotionally. They’re progressing along this continuum to own a more ephemeral space of emotion and dreams.
Neutrogena: maatschappelijke relevantie
Een ander opmerkelijk voorbeeld is Neutrogena, dat in 2024 Neutrogena Studios lanceerde, ’s werelds eerste merk-gefinancierde contentstudio gericht op huidgezondheid. Hun debuutdocumentaire In the Sun werd geproduceerd in samenwerking met Emmy-winnares Kerry Washington als uitvoerend producent. De documentaire vertelt de persoonlijke verhalen van zeven families en hun relatie met zonlicht, gericht op het doorbreken van misverstanden over huidverzorging. Bovendien lanceerden ze het First Frame-programma, dat opkomende Gen Z-filmmakers de kans geeft om korte films te maken over huidgezondheid – een innovatieve manier om jonge makers te betrekken en tegelijkertijd het merk te verdiepen.
Dove: storytelling als maatschappelijk statement
Dove toont hoe merken verhalen kunnen gebruiken om diepgaande maatschappelijke thema’s te verkennen. In samenwerking met Channel 4 en Pulse Films produceerde het merk de documentaire Hair Power: Me and My Afro, gepresenteerd door sociaal historicus Emma Dabiri.
De documentaire gaat voorbij aan traditionele marketingcontent en verkent de culturele en sociale dimensies van zwart haar in Groot-Brittannië. Door onderwerpen als haardiscriminatie en de strijd voor erkenning van natuurlijk haar te belichten, creëert Dove meer dan reclame. Het levert een betekenisvol statement over inclusiviteit en sociale rechtvaardigheid.
Vijf uitgangspunten voor branded entertainment
Wat leren we van deze cases? Succesvolle merken volgen deze vijf strategieën:
1. Niet onderbreken, maar entertainen
Als je het doet, doe het dan goed. Geen slogans, geen verkooppraatjes. Enkel verhalen.
2. Show don’t tell
Elke film weerspiegelt waar het merk voor staat. Hun stijl, houding en waarden. Je voelt het al zonder ook nog maar een logo gezien te hebben.
3. Werk minder met bureaus en meer met producenten
Bureaus werken in reclame, producenten maken entertainment. Werk dus samen met gerenommeerde producenten met toegang tot zenders en streamers. Dan lukt het soms om de investering terug te verdienen via verkoop en distributiedeals.
4. Steun uitgesproken creatieven
Veilig is saai. Saai is altijd weggegooid geld. Werk samen met producenten en regisseurs met een duidelijke visie.
5. Denk aan merkwaarde op de lange termijn, niet aan bereik op de korte termijn
De Emmy-nominatie zorgde er niet voor dat P&G de volgende dag meer scheermesjes verkocht, maar het maakt Gillette wel een merk met een verhaal.
Ben je een merk met een verhaal?
Wonder’s overname van Tastemade laat zien dat traditionele scheidslijnen tussen retail en media vervagen. Retailers die relevant willen blijven, moeten meer doen dan alleen verkopen – ze moeten inspireren. In een wereld waarin verhalen de macht hebben, moet elk merk zich afvragen: ben je een dozenschuiver, of een merk met een verhaal?
Retailers die denken dat media een bijzaak is, lopen achter. Wie niet investeert in storytelling, blijft een verkoper in een wereld die vraagt om verhalenvertellers.
Over de auteur
