10 tips voor het inzetten van games in je campagne

Organisaties zijn als vanouds gewend om media zoals radio, televisie en internet te gebruiken in hun marketing en campagnes. De laatste jaren hebben games als medium een stormachtige ontwikkeling meegemaakt. Ook marketeers zien dit en zoeken naar mogelijkheden om games in campagnes in te zetten. Vanwege het succes van de iPhone en andere smartphones bieden ook de app stores volop kansen. Maar hoe pak je dat nou aan?

Op de developersconferentie in Keulen vertelden onlangs enkele ontwikkelaars over hun ervaringen met zogenaamde branded games en apps. Wat komt er bij kijken als je een game in de campagne wilt inzetten? Hierbij krijg je tien tips van ervaren game-ontwikkelaars.

Tip 1: Zorg voor een strakke strategie, of een gamende zoon

De meest gemaakte fout van bedrijven die een game voor hun merk willen uitbrengen in de App Store, is dat er geen duidelijke strategie is over wat men precies wil realiseren. Verder heeft men vaak geen duidelijke gebruiker voor ogen. Ontbreken deze zaken, dan is het lastig om een succesvolle game uit te brengen. Hoewel het belang van een zorgvuldige strategie groot is, gaat het in de praktijk vaak anders en soms kan ook een ongeplande aanpak succesvol zijn.

Michael Schade, de CEO van ontwikkelaar Fishlabs, vertelt met een mooie anekdote hoe Volkswagen tot hun game is gekomen. Op een avond zat de zoon van de CEO van Volkswagen op z’n iPhone een game van Audi te spelen. Dat zag z’n vader en hij wilde niet achterblijven. De volgende dag belde deze CEO met zijn afdeling Marketing met de opdracht om ook zo’n spel voor Volkswagen te maken. Binnen drie maanden was de game met de Polo realiteit. Volkswagen was zeer benieuwd naar het aantal downloads. Vanuit online games was men gewend dat er zo’n 10.000 downloads gerealiseerd konden worden. Zou dit op de iPhone net zo succesvol kunnen zijn? Het antwoord was helder: op de iPhone wist men een veelvoud van dit aantal te realiseren en deze zomer was de game al meer dan 2,5 miljoen maal gedownload.

Dit was een waanzinnig succes en sindsdien heeft Volkswagen diverse games uitgebracht, zoals racegames voor andere typen auto’s maar ook games over zuinig rijden. Verder is de racegame inmiddels uitgebreid met extra features. Zo kunnen mensen wereldwijd direct vanuit de game zien welke dealer zich bij hen in de buurt bevindt of direct een afspraak maken voor een proefrit. Op deze manier is het spel verweven met de aanwezigheid van Volkswagen in de fysieke wereld. Dat is niet alleen goed voor de naamsbekendheid en het imago, maar ook voor concrete afspraken in de showroom.

Tip 2: Ondersteun de merkbeleving op een creatieve manier

Er zijn inmiddels vele branded games, die namens een merk zijn uitgebracht. Toch zijn lang niet al die games een succes. Een voorbeeld van een game die wél goed is uitgewerkt, is Red Bull X-fighters. Dit spel, waarin motorstunts centraal staan, sluit goed aan bij de beleving van actie die het merk graag wil neerzetten. Een applicatie die duidelijk minder goed is neergezet, is Vogue stylist, waarbij er weinig interactiemogelijkheden zijn voor de gebruiker, zodat de app snel gaat vervelen.
Het is belangrijk dat een game aansluit bij de diensten of beleving van een merk. Daarbij kun je overigens best creatief te werk gaan. Zo heeft Barclaycard (een creditcardmaatschappij) de game Waterslide Extreme ontwikkeld. Dit spel heeft niets te maken met kredietkaarten, maar sluit wel naadloos aan bij de tv-campagne in Groot Brittanië en was een daverend succes. Inmiddels is het spel meer dan 16 miljoen maal gedownload en staat het op ongeveer 1 op alle 7 iPhones ter wereld.

Tip 3: Techniek of sociale interactie? Maak heldere keuzes

Vanwege de uitgebreide technische mogelijkheden van games in het algemeen en spelletjes op de telefoon in het bijzonder, zijn er veel features bruikbaar. Het is belangrijk om hierin een logische keus te maken en daarbij is vaak de nodige creativiteit vereist. Veel games zijn juist vanwege eenvoudige technische keuzes een succes, omdat ze optimaal gebruik maken van sociale mogelijkheden. Zo kunnen gamers elkaar eenvoudig wijzen op een spel of uitdagen om een score te verhogen. Technisch is de game dan niet geavanceerd, maar vanwege de leuke sociale interacties wordt zo’n spel toch een groot succes. Het is vaak aan de ontwikkelaar van het spel om hierin een goede voorzet te doen. Marketeers overzien zulke keuzes vaak niet en zien ook minder goed wat de gevolgen van keuzes zijn voor de uiteindelijke gameplay. Wel kunnen marketeers zorgvuldig toetsen of concepten voldoen aan de merkbeleving die ze willen realiseren met het spel.

Tip 4: Leer hoe het ontwikkeltraject werkt

Hoe is het als ontwikkelaar om voor een groot merk te werken? Michael Schade van Fishlabs vertelt dat zijn klanten vaak totaal onwetend zijn. Hoewel Fishlabs werkt met grote merken met flinke marketingafdelingen, is de kennis over games en de App Store zeer gering. Zo hebben ze geen idee welke kosten er met een game gemoeid zijn. Een eenvoudige game kan worden gemaakt vanaf zo’n €25.000, maar Schade vertelt dat het ontwikkelen van een goed spel meestal neerkomt op een budget van zes cijfers, vanaf €100.000. Daarbij is het belangrijk om niet alleen aan de kosten voor de ontwikkeling te denken, maar ook rekening te houden met seeding of PR voor de game. Dat kan bijvoorbeeld via andere games van een ontwikkelaar, door online aandacht aan een game te geven, of de game op te nemen in campagnes van het merk. Maar het is te naïef om te denken dat na het uploaden in de App Store of op het internet een game vanzelf bekend wordt.

Tip 5: Spreek af wie eigenaar wordt van de broncode

Momenteel zijn grote merken zich vaak niet bewust van de rechten op de broncode van hun spel. Veel merken willen een game die speciaal voor hen is ontwikkeld en financieren het hele ontwikkeltraject. Toch vragen deze A-merken zelden naar de rechten of broncode op een game. Voor ontwikkelaars ligt daar een kans, zij kunnen met kleine variaties een spel nogmaals aanbieden. Voor A-merken is het een belangrijke les: bedenk vooraf hoe je met rechten op code van je games wilt omgaan. Het kan handig zijn om hier zelf het eigendom op te nemen om zo in de toekomst niet vast te zitten aan één ontwikkelaar. Ook kun je er voor kiezen om de rechten juist wel bij de ontwikkelaar te laten en bijvoorbeeld een korting te bedingen. Nu zijn veel A-merken zich nog onbewust van dit speelveld en laten ze kansen liggen.

Tip 6: Er is meer mogelijk dan alleen uurtje-factuurtje

De meeste ontwikkelaars maken een game nu nog vaak op uurbasis, al zouden sommigen best op revenue-basis willen werken. Schade van Fishlabs vertelt dat Barclaycards enorm veel heeft bereikt met haar game en hij wil dan ook graag met merken op revenue-basis afspraken maken. Helaas zijn de marketeers hier huiverig in. Zij hebben vaak een vast marketingbudget en zijn terughoudend met flexibele afspraken waarvan ze niet weten hoe hoog de kosten gaan worden. Ook al zijn kosten alleen hoog bij een groot succes van de game (en hoge opbrengsten), marketeers willen hier nog niet aan. Toch liggen hier ook kansen. Wordt het succes van een game gedeeld tussen ontwikkelaar en merk, dan zal een ontwikkelaar wellicht nog meer betrokkenheid tonen bij het maken én vermarkten van een spel, waardoor je kansen op succes stijgen.

Tip 7: Gebruik de ervaring van je game-ontwikkelaar

Het is de ervaring van alle ontwikkelaars dat marketeers bij alles aan het handje genomen moeten worden, niet alleen bij de keuzes voor het maken van een game, maar ook bij het uitbrengen ervan. Zo hebben grote merken geen ervaring met een eigen developersaccount in de App Store en kunnen ze de game dus niet zelf uploaden of van goede trefwoorden voorzien. Ook het online via een browser aanbieden van een game is voor veel merken relatief nieuw. Fishlabs helpt marketeers dan ook, noodgedwongen, met al deze stappen. Wil je als ontwikkelaar voor grote merken gaan werken, dan is het belangrijk om bij je offerte ook met al deze aspecten rekening te houden. Andersom geldt: het is verstandig om als marketeer te kiezen voor een ontwikkelaar die niet alleen ervaring heeft met het maken van games, maar ook met de verspreiding er van. Dat kan je veel kopzorgen besparen.

Tip 8: Maak geen game

Er zijn voor A-merken veel verschillende manieren om ‘iets met games te doen’. Naast het ontwikkelen van een eigen game, is het ook uitstekend mogelijk om te adverteren in een game die niet speciaal voor je merk is ontwikkeld. Denk bijvoorbeeld aan reclameborden binnen een sportgame. Ook is het mogelijk speelruimte te kopen binnen een game of ecosysteem rond een game. Denk bijvoorbeeld aan items die spelers elkaar kunnen geven binnen het Facebook-spel Farmville, of aan IKEA-meubels waarmee je een huis kunt inrichten in The Sims. Het is belangrijk dat marketeers het ecosysteem rond een game goed begrijpen, zodat ze begrijpen welke content of items in het spel logisch aansluiten bij hun eigen merk. Games gebruiken in je marketing kan op allerlei manieren. Het zelf laten bouwen van een game is lang niet altijd nodig, er zijn veel meer kansen en mogelijkheden.

Tip 9: Pak de kansen die er nu zijn

De markt voor reclames op televisie staat momenteel zwaar onder druk, omdat er zoveel concurrerende kanalen zijn ontstaan. Al deze media veranderen ons gedrag en niemand weet wat de toekomst precies zal brengen. Wat momenteel echter onweerlegbaar aan een grote opmars bezig is, zijn de eenvoudige casual games en games op de mobiel. Ontwikkelaars zien dat mobiele casual en sociale games populair zijn en dat steeds meer merken zich hier op storten. Daarbij is de ervaring van Fishlabs veelzeggend. Zij hebben nooit zelf aangeboden om branded games te maken, maar worden inmiddels benaderd door marketeers van vele grote merken. Het is werk kwam zelf op hen af en was niet gepland “zoals de meeste dingen in het leven”, zoals CEO Schade het uitdrukt. Zijn bedrijf overweegt inmiddels om een aparte divisie te maken voor de branded games, omdat de aard van het werk toch anders is dan bij het maken van eigen games. Zo kunnen ze de specifieke expertise die nodig is voor branded games beter benutten en hun klanten goed van dienst zijn.

Tip 10: Weet wat er speelt!

Vanwege de grote kansen die er liggen, overwegen steeds meer merken om games in te zetten in hun eigen campagnes. Een belangrijke aanjager van dit succes zijn de grote aantallen downloads, waarbij de speeltijd vaak relatief lang is. Vergelijk dat met afnemende kijk- en luistercijfers en je snapt de interesse van marketeers voor games. Wel is het duidelijk dat het inzetten van games in campagnes voor veel mensen nog helemaal nieuw is. Ondertussen zijn er echter steeds meer game-ontwikkelaars die zich specialiseren in dit spelletje. Ook in Nederland zijn er inmiddels partijen die hiermee ervaring hebben opgedaan en die ervaring graag met je delen.

Een bewerking van dit artikel verscheen eerder op iPhoneclub.

Workshop ‘Games in je marketing’ Ellen de Lange-Ros verzorgt samen met Bashers de workshop ‘Games in je marketing‘. Geen grootschalig congres, maar een kleine intieme sessie waarin experts je vertellen wat er komt kijken bij het inzetten van games. Het blijft niet alleen bij praten, want aan het einde van de middag ga je met je eigen actieplan aan de slag (of je helpt een ander, als je zelf nog geen concreet traject voor ogen hebt). Zo leer je in korte tijd wat er allemaal komt kijken bij het inzetten van games en kun jij ook in je volgende campagne concreet aan de slag. Let the  games continue! Lees meer over Games in marketing