AI, neuromarketing & Gen Alpha: zo speel je in op de toekomst van content

Hoe kunnen we ons klaarmaken voor de toekomst van content? Wat en wie spelen daarin een rol? En waarom is de werking van ons brein toch zo belangrijk voor sterke content? Genoeg om over te vertellen!

Vorige week was ik bij het Congres Contentmarketing & Webredactie van iO. Een inspirerende dag, waar diverse onderwerpen indruk op me maakten.

AI is een ‘big wave’

De winnaars van de Nobelprijzen voor natuurkunde en scheikunde hebben dit jaar iets met elkaar gemeen: AI. Zo ging die van natuurkunde naar de grondleggers van kunstmatige intelligentie en die voor scheikunde naar monumentale doorbraken in eiwitonderzoek, met behulp van AI.

Het is niet voor niks dat twee van zulke belangrijke prijzen naar AI gaan, want we weten eindelijk wat we met AI kunnen. Technologie-ondernemer Peter Hinssen lichtte in zijn keynote toe dat we de technologie voor Artificial Intelligence al 40-50 jaar hebben liggen, maar gewoonweg nog niet het vermogen hadden er iets mee te doen.

Zo is het bijvoorbeeld ook met vliegen gegaan. De techniek bestond allang en was al door iemand anders bedacht, maar de Wright brothers wisten voor het eerst hoe ze die techniek moesten toepassen.

Klaarmaken voor nog meer verandering

Er wordt volop ontwikkeld op het gebied van AI en we zijn er nog lang niet klaar mee. We kunnen ons dus het beste klaarmaken voor nóg meer verandering.

Peter Hinssen gaf als tip mee: innoveer wanneer je kunt, niet wanneer je moet. In dat laatste geval ben je namelijk veel te laat, want waar ontwikkelingen er vroeger 20-30 jaar over deden gaat dat nu véél sneller.

“There are decades where nothing happens; and there are weeks where decades happen.” -Vladimir Lenin

Zo krijgen we steeds meer en sneller informatie naar ons toegeschoven, maar hebben we minder tijd om dat om te draaien naar kennis, waar we wat mee kunnen. IT wordt daarom in de toekomst nóg belangrijker. “We are drowning in information, while starving for knowledge” is een bekende quote van E.O. Wilson, die nu meer geldt dan ooit.

Informatie omzetten naar acties

Dat we de informatie al hebben, maar nog niet altijd weten hoe we die moeten inzetten, werd me ook duidelijk in een sessie van Enexis. Stefan van den Boom vertelde hoe ze bij een van hun campagnes het gezicht van iemand van de communicatie-afdeling hebben gebruikt, omdat hun technische medewerkers niet zo dol zijn op de camera.

Het resultaat? ‘Monteur Peter’ kan je alles vertellen over bijvoorbeeld het afsluiten van je gas. De kennis van de technische medewerkers wordt, dankzij AI, makkelijk op camera overgebracht omdat ze ‘Peter’ alles kunnen laten zeggen wat ze willen.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Enexis (@enexisnetbeheer)

Voor mij een voorbeeld van informatie die er al was (ik wist al dat dit kon), maar zelf had ik nog niet bedacht hoe je dit slim kunt inzetten. Ik hoor er voornamelijk ‘enge’ verhalen over (je kunt iemand maar alles laten zeggen wat jij wil), maar je kunt het dus ook op een positieve manier inzetten.

Personalisatie

Dat was eigenlijk maar een klein onderdeel van die sessie, want het ging er vooral om hoe de communicatieafdeling van Enexis een lastig onderwerp als de energietransitie menselijker maakt met behulp van attitudemodellen en personalisatie.

Een aantal learnings die ik hieruit heb gehaald:

• Demografisch segmenteren werkt lang niet altijd. Zo wonen Thierry Baudet en Jesse Klaver in dezelfde stad, maar zullen zij totaal andere opvattingen hebben over de energietransitie.
• De communicatieafdeling van Enexis heeft geen beschikking over persoonsgegevens van klanten. Maar via social media kunnen zij veel te weten komen over hun doelgroep. Zoals interesses, hobby’s, naar welke televisieprogramma’s ze graag kijken, welke websites ze bezoeken. Door die interesses aan elkaar te koppelen kunnen ze een profiel opbouwen.
• Enexis had clusters gemaakt van 3 groepen, op basis van psychologie en opvattingen. Conservatieven, mensen met een hoge status en progressieven. Dan plaats je mensen natuurlijk in hokjes, maar Enexis gaf aan dat marketeers eraan gewend zijn dit te doen om in te spelen op behoeftes. Ze hebben in hun campagnes rekening gehouden met deze 3 ‘hokjes’, en niet zonder resultaat. De betrokkenheid met de energietransitie neemt toe, gedrag verandert en mensen denken bewuster na. In hokjes denken hoeft dus niet altijd negatief uit te pakken.

Een mening hebben we allemaal

In hokjes denken en pijlsnel een mening over iets of iemand vormen: dat doen we stiekem allemaal. Of we het nu willen of niet. Dat werd maar weer al te duidelijk in de keynote van neurowetenschapper Ayca Szapora, over de wondere werking van het brein.

Onze meningen zijn hartstikke waar in ons eigen hoofd, maar veranderen niks aan datgene waar we een mening over hebben. Een schilderij kan in jouw hoofd prachtig zijn en in mijn hoofd oerlelijk. Maar wat zegt dat over het schilderij? Precies, niks.

Alles is perceptie, in ons eigen hoofd. We moeten de focus soms net even anders leggen, want je kijkt nooit naar dezelfde wereld als je klant of collega. Probeer iets dus altijd vanuit verschillende perspectieven te bekijken en ga nooit zomaar ergens vanuit.

Neuromarketing & content

Ons brein is constant aan het werk en 99% van onze keuzes maken we onbewust. Ergens moeite voor doen doet ‘pijn’, dat kost energie. Alles moet dus zo makkelijk mogelijk zijn.

Hoe speel je daar als organisatie met je content het beste op in? Hoe laten we consumenten onbewuste keuzes maken, waarvan wij heel bewust willen dat ze die maken? Een aantal tips, die ik heb opgevangen vanuit de keynote van Ayca Szapora en de sessie van Daan Goote en Justin van Tol van iO.

1. Te veel opties = stress

Te veel opties = stress. 3 keuzes is eigenlijk het beste, mensen kunnen dan makkelijker een keuze maken. En maak ook vooral gebruik van de ‘middelste’ keuze, als de duurste keuze niet zoveel scheelt in prijs, zullen mensen sneller voor de duurste keuze gaan. Want: ‘ohhhh, dat scheelt niet zoveel, laten we dan maar die doen’.

2. Prijspijn

Mentale en fysieke pijn is in ons brein hetzelfde. Hoge prijzen doen dus letterlijk ‘pijn’. Zo werkt bijvoorbeeld het woordje ‘euro’ uitschrijven beter dan het gebruik van het euroteken (ik zal ‘m niet gebruiken, om jullie de pijn te besparen 😜).

3. Persoonlijk aanspreken

Het gebruik van iemands eigen naam in communicatie en content zorgt voor verbinding en vertrouwen. Persoonlijke aandacht triggert het ‘plezier’-gedeelte van ons brein. Hou daar dus rekening mee bij personalisatie.

4. Vragen naar gedrag is nutteloos

Mensen vragen naar gedrag in de toekomst is nutteloos, dan krijg je namelijk sociaal wenselijke antwoorden. Je moet mensen laten dóén, dan pas zie je waar het brein echt voor gaat.

Daan Goote gaf het ‘Sony experiment’ als mooi voorbeeld. Voor dit experiment werd mensen gevraagd welke Walkman (old school) ze zouden kiezen: de grijze of de gele? De grootste groep gaf aan voor de gele te gaan. Aan het einde van de dag lagen beide soorten Walkmans op tafel, om mee te nemen.

En wat denk je? De gele Walkmans bleven liggen, de grijze Walkmans gingen mee naar huis. De voorkeur die mensen van tevoren hadden aangegeven, klopte dus totaal niet.

5. Eindig positief

Als iets goed eindigt, blijven mensen met een goed en positief gevoel achter. Zorg er dus voor dat jouw reclame of video positief eindigt, want ook daarmee speel je weer in op het ‘plezier’-gedeelte van het brein.

Of denk bijvoorbeeld aan IKEA. Aan het einde van je hele reis door de IKEA én de rij, word je beloond met gehaktballetjes en softijs. En nog een beloning: jouw zelfgebouwde kast na de struggle om die in elkaar te zetten. Dat brengt een gevoel van trots.

6. Virtual touch effect

Mensen kopen sneller iets als het visueel wordt vastgehouden. Hou daar dus rekening mee in je content op social media en je website.

 

Dit bericht op Instagram bekijken

 

Een bericht gedeeld door Starbucks (@starbucks)

Nog een paar kleine take-aways

• Ronde knoppen krijgen meer klik-interactie. Ronde vormen achten we namelijk als ‘veiliger’, dat vindt ons brein fijn.
• TEKSTEN IN HOOFDLETTERS LEZEN NIET FIJN. De leessnelheid neemt dan af. En hoe moeilijker we dingen maken, hoe sneller mensen afhaken.
• Motiveer een onafgemaakte taak, zoals een vol winkelmandje zonder aankoop, want een onafgemaakte taak blijft het brein bezig houden (Zeigarnik-effect). Met copy en design kun je hierop inspelen door vervolgstappen te motiveren. Oftewel: maak het makkelijk.
• Maak gebruik van de curiosity-strategie in je content. Gebruik signaalwoorden en mysterieusheid om nieuwsgierigheid op te wekken en zo klikken, impressies of open ratio’s te verhogen. Denk aan termen als: ‘dit is hoe of waarom…’, ‘zo kun je…’

Gen Alpha / Gen Z / Digital natives

Nieuwsgierigheid opwekken, dat is iets wat bij Gen Z en Gen Alpha binnen een seconde moet gebeuren. Anders ben je ze kwijt. Ze hebben een enorm korte aandachtsspanne… toch?

Isabella Bolluyt van Gemeente Amsterdam ziet dat anders. Zij zegt dat de generaties een bullshit-filter hebben. Ze kiezen ervoor om anders met hun aandacht om te gaan. Van jongs af aan zijn ze het gewend dat alles snel gaat (kinderen kunnen tegenwoordig binnen 9 maanden al klikken, swipen en scrollen!). Ze zijn niet anders gewend dus.

‘Digital natives’, de microgeneratie geboren tussen 2006 en 2012, is de grootste generatie ooit. En over een paar jaar zijn de mensen van deze generatie onze collega’s en in veel gevallen al onze doelgroep. Belangrijk dus dat we weten hoe om te gaan met deze groep.

Waar je rekening mee kunt houden, voor nu en in de toekomst

Deze generatie…

• kijkt naar ‘kidfluencers’ (zoals de Zoete Zusjes). Zij weten hierdoor goed dat je online en met content maken, carrière kunt maken.
• weet veel meer dan we denken. Bijvoorbeeld door het kijken naar YouTube, weten ze wat er gaande is in de wereld. Ze weten dingen over klimaat, politiek en de maatschappij.
• start straks met banen die nog niet eens bestaan. Die kunnen zij creëren, omdat ze al heel veel kunnen (denk aan AI, handigheid met het maken van video’s en content, digitale kennis). Oudere generaties zien dit weleens als negatief, omdat we het zelf niet kunnen. Maar stiekem is deze generatie hartstikke innovatief.
• is sociaal, empathisch en ziet het belang van diversiteit in. Ze vragen uitleg over het ‘waarom en hoe’ en stemmen niet makkelijk in met ‘omdat het zo is’.
• houdt van video. YouTube, TikTok, Snapchat en Instagram worden veel gebruikt. Content moet dus ook lekker kort, visueel, met muziek en persoonlijk zijn. En o ja, die kanalen worden ook als zoekmachine gebruikt.
• verwacht snelle reacties. Ze zijn opgegroeid met digitale apparaten, waardoor ze verwachten dat alles snel gaat. Als dat niet zo is, raken ze gefrustreerd.
• tagt vrienden onder producten voor goedkeuring. Mooie schoenen gezien op Instagram? @pietje, @jantje, @loesje: wauw, vette schoenen! Reageren zij met een like of positieve reactie? Dan zijn de schoenen goedgekeurd.
• gamet, en dat is helemaal niet erg. Gamen is niet per se negatief. Kinderen leren er namelijk creatief door te denken,samen te werken, oplossingsgericht te denken én Engels te spreken en lezen.
• zoeken interactie met hun favoriete influencers. Ze verwachten ook dat influencers reageren op hun berichten. Voor hun gevoel staan ze niet zo ver van hun af.

Hopelijk heb ik je kunnen inspireren met de takeaways van dit congres!