Connection marketing: van storytelling naar storysystems

Afgelopen week was ik op het Kluwer congres ‘Digitaal willen we allemaal’. Een geslaagd event met een groot aantal inhoudelijke, dus veelal interessante en erg inspirerende verhalen. In dit artikel kijk ik terug op de briljante presentatie van key-note spreker Tim Smith. Thema’s: wisdom of crowds, storysystems, de kracht van interactieve platform voor de traditionele media en het versmelten van producten en diensten. Een verhaal over de Coke machine die een Coke network had kunnen worden en over de ROI van een mobieltje dat virtualiseert.

Tim Smith (foto) is mede-oprichter van online marketingbureau Red Sky Interactive en opereert op dit moment vanuit de Applied Design Group. Meestal wordt hij gevraagd om over creatieve onderwerpen te spreken, vandaag zal hij dat niet doen en staan de middelen (‘tangible’) meer centraal. Een verhaal doorspekt van zijn (lange) ervaring op het gebied van marketingstrategie en interactive design.

Lijnen in user experience

Hij begint met een terugblik op enkele belangrijke mijlpalen op het gebied van internet en technologie, en doet dat aan de hand van een drietal lijnen: distributie, user interface en functionaliteit.

Vanaf ongeveer begin 80-er jaren maakte de user interface echt flinke verbeteringen door, vanaf begin 90-er jaren gaf ook de distributielijn een forse stijging te zien, maar de functionaliteitslijn liet vanaf 1990 een flinke terugval zien en bereikte pas in 2000 een opslagpunt. Maar inmiddels is de functionaliteit terug op internet. “Internet is een applicatieplatform en we kunnen ook vanuit de optiek van application development online alles doen wat we willen.”

Wetten en ontwikkelingen

Hij presenteert vervolgens een viertal wetten, waaronder:

• Metcalfe’s Law: ‘The value of a telecommunications network is proportional to the square of the number of nodes of the system.” Als je die goed op je in laat werken dan is internet het meest waardevolle netwerk ooit.
• Reed’s Law: ‘The utility of large networks, particulary social networks, can scale exponentially with the size of the network’

Hij refereert ook even aan een onderzoek (of download pdf) van het Pew Internet & American Life Project uit december 2007 waaruit bleek dan 64% (dus nog hoger dan de 57% die Smith noemde) van de 12- tot 17-jarigen die online zijn (het gaat om 12 miljoen individuen) op de een of andere manier bezig zijn met content creëren en het plaatsen ervan op het web.

Het beeld van media die zenden en consumenten die ontvangen is, zo weten we, achterhaald. Tim Smit vervolgt zijn verhaal met een grafiek waaruit blijkt dat 1% van de consumenten creators is, 4% contributor en dus bijdraagt en 95% van de consumenten de content van die andere groepen consumeert. Percentages die me overigens wat laag lijken, zeker in de context van het verhaal van Pew en eerder onderzoek van Forrester.

Maar het gaat om de gedachte erachter: sommige mensen bouwen, sommige mensen bouwen en herbouwen zoals in Wikipedia en andere mensen maakt er gebruik van. Waar zijn de marketeers, die praten tegen deze wereld, maar zij niet in gesprek. Je kunt wel zeggen dat maar 5% van je doelgroep iets maakt, maar die andere 95% ziet wel wat er over je merk gezegd wordt. Je hele doelgroep wordt met deze content bereikt. Het grote gevaar is dat je jezelf met je product of dienst buiten de discussie plaatst.

De media en het interactieve platform

Smith geeft vervolgens zijn visie op internet en de media. Tv stagneert en de kranten struiken en falen. Tegelijkertijd is internet gigantisch groot geworden en is de groei in mobile internet skyrocking. De fout die vaak gemaakt wordt is dat internet als het vijfde (kleinere) medium naast tv, print, radio en outdoor (‘the four horsemen’) wordt geplaatst.

Maar internet is geen medium, het is een platform wat je kunt leveragen. Het is geen platform om te zenden (broadcast), het is een interactief platform. Dus zie het niet als vijf media, maar als vier media en een interactief platform dat je eronder kunt hangen. De traditionele media zijn goed in het starten van de conversatie, maar slecht in het voortzetten ervan en afmaken ervan. Het interactieve platform “internet is extremely good at finishing”. En het uitbouwen en voortzetten denk ik er dan maar bij.

Bedrijven moeten naar buiten

Om deze reden is een corporate website ook niet geschikt, je maakt immers geen goed gebruik van het platform. Het is vooral zenden, terwijl je naar buiten moet.

Hij maakt de vergelijking met de fysieke wereld. Coca Cola laat mensen toch ook niet naar hun hoofdkantoor in Atlanta komen om hun drankje te kopen?

Om die reden heeft Coca Cola Amerika volgebouwd met automaten, er is een Coke-machine op elke 600 Amerikanen.

Ze hebben dus overal Coke-machines neergezet. Als je de oppervlakte waarop die machines bij elkaar optelt, dan heb je een groot gebied en niet te vergeten bereik.

Voor Coca Cola is er in dit opzicht geen verschil tussen offline en online, ze passen dezelfde strategie toe op internet. Je moet ook daar tussen de mensen staan en niet blijven hangen in je eigen corporate website. Zoek de A-locaties op en biedt bijvoorbeeld een widget in Facebook aan.

Wat kun je met dit platform?

Volgens Smith zijn er twee belangrijke ontwikkelingen als het gaat om het gebruik van het platform:

• ‘Physical products can develop powerful logical service extensions’. iTunes is hiervan een voorbeeld.
• Logical services can develop into powerful and tangible products. Hierbij noemt hij eTrade als voorbeeld.

Services worden een product, we krijgen serviceproducten: services uitgebouwd tot wat ze zouden moeten zijn. Hij illustreert dit concept vervolgens aan de hand van een voorbeeld uit de telecombranche.

Uit onderzoek is gebleken dat 78% van de Amerikaanse mobiele telefoongebruikers bij problemen eerst hun netwerk operator belt. Bijna de helft van die bellende klanten gaf aan ontevreden te zijn over de customer service medewerkers. Enkele getallen:

• 20.000 customer service medewerkers
• 25.000.000 telefoontjes per maand (helft van de klantengroep)
• kosten tussen de $8 en $12 per gesprek (zeg $10)
• totale kosten $250.000.000 per maand

Dit geld zou aan R&D besteed moeten worden, niet aan het afhandelen van telefoontjes.

The wisdom of crowds van James Surowiecki, zo vervolgt Tim Smith zijn verhaal, is voor hem tot nu toe het meest invloedrijke boek in zijn leven geweest. Hij illustreert het gedachtengoed uit dat boek met onderstaand citaat en noemt InnoCentive (zie The cream gets on top) en iStockphoto als aansprekende voorbeelden.

Hij pakt vervolgens zijn verhaal over het mobiele customer support probleem weer op en laat zijn gedachten de vrije loop gaan:

• als een alternatieve oplossing $500.000 per maand zou kosten
• dan zouden bij 50.000 ‘voorkomen gesprekken’ (per maand) breakeven worden gedraaid
• dat is (slechts) 0,2% van het maandelijkse aantal telefoongesprekken
• alles wat hier boven uitkomt leidt tot een positieve cashflow voor de provider
• een afname van 3% zou tot een jaarlijkse besparing van ¢90 miljoen leiden
• dat staat gelijk aan een ROI van 15 %

Pak dus de power van een device en laat the crowd de support organiseren. Virtualiseer bijvoorbeeld de tool, in dit geval de mobiele telefoon. Maak multimediale tutorials en sta gebruikers toe om hun eigen handleidingen en tips te maken en te delen. Zoals bijvoorbeeld AT&T dat met Motorola’s Moto Q doet.

Virtualiseer ook het mobieltje zelf, een gebruiker krijgt ook een digitale versie als een soort extensie op je gewone mobiele telefoon. Kijk wat er bij Clonefone gebeurt, het idee van je mobiele telefoon ook online.

Zo’n keuze heeft een gigantisch grote impact, uiteraard ook op de support.

Wat kun je met je productservices?

Tim Smith pakt het eerder Coca Cola verhaal weer even op en vertelt van zijn eerdere idee om elke Coke-automaat uit te rusten met Wifi: ‘The Coke Network’. Het zou toch te mooi zijn, mensen die op zoek zijn naar draadloos internet en zich afvragen ‘Where the nearest Coke-machine’ in plaats van ‘Where is the nearest Wifi-spot’.

Het management van Coca Cola zag het idee echter niet zitten, Starbucks kwam op hetzelfde idee, hot spots over heel de VS. Daar heeft men het wèl en zoals bekend ook succesvol ingezet. Leveraging the platform.

Ze gingen bij Starbucks nog verder, crowdsourcing the site. My starbucks idea, voting and discussing.

Voortbordurend op dit idee ziet hij grote mogelijkheden om producten van IP-adressen te voorzien. Auto’s hebben een kenteken, dat zou ook een IP-adres kunnen zijn. Zo zou je alle producten van een IP-adres kunnen voorzien en zelfs mensen. Het opent volgens Smith een groot scala aan mogelijkheden.

Wat hem erg boeit is het gele gebied, daar waar de overlap zit tussen fysieke en logische producten, tussen producten en services. Wat kun je daar bedenken? Wat gebeurt er als je IP-adressen van producten en die van mensen combineert? Wat voor mogelijkheden ontstaan er voor service extensie van producten?

Van storytelling naar storysystems

Tim Smith (foto) geeft aan dat het in de marketing van vandaag de dag om storysystems draait: hoe plaats je storytelling in een systeem en hoe connect je de consument met het verhaal? ‘Creating stories with consumers through coordinated use of new media’.

Een billboard met een autoreclame langs de kant van de weg is leuk, maar hoe maak je de koppeling tussen de voorbij rijdende consument en de dealer enkele kilometers verderop? Die lokale dealer zou het wel fijn vinden als die passant een kortingscoupon of barbecue zou krijgen aangeboden als hij voor een proefrit langs komt. Maar daar valt voor het reclamebureau geen prijs mee te winnen, wel met die flitsende outdoorreclame. Geef mensen die barbecue en ze organiseren hun leven er omheen.

Verhalen creëren samen met consumenten door een gecoördineerd gebruik van nieuwe media. Hoe kun je gestructureerd verhalen gaan creëren? Het gaat erom dat de verschillende media – zowel traditioneel als digitaal – de consument naar een merk, product, dienst en de aankoop leiden. Het digitale platform speelt daarbij een centrale rol: ze kunnen dialogen met en vooral ook tussen consumenten faciliteren.

Je gaat van kijkers of lezers naar het platform. Je weet al wie ze zijn, je hebt hun IP-adres of postcode. Hoe ga je dat uitbouwen, dat is de uitdaging. Connection marketing, is het magische woord.We zijn op weg naar the ambient network.

In 2011 zullen er wereldwijd 5,1 miljard mobiele telefoon gebruikers zijn. Niet slecht als je je realiseert dat de wereldbevolking bijna 7 miljard mensen groot is…

Elke klik is een wens. Je baan als marketeer is om uit te zoeken wat het meest geschikte, magische, verrassende, interessantste antwoord is. De kunst is niet om iemand naar coke.com te trekken, de kunst is om mensen het goede verhaal over je te laten vertellen.

Tim Smith was, dat zal duidelijk zijn, voor mij het hoogtepunt van de dag. In de oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing is een kort interview met Smith te vinden.

Dagvoorzitter Alfred Levi in gesprek met Tim Smith

Hou ook Molblog in de gaten, daar komt nog een podcast van de ontbijtsessie die Smith op 2 oktober gaf (zie het artikel van Kari-Anne Fygi, ‘DWWA: Tim Smith: ‘Gebruik collectieve kennis consumenten‘).

Tijdschrift voor Marketing en Key Partner 3MO organiseerden op 1 oktober 2008 ‘Digitaal willen we allemaal’. Het congres waarbij je werd bijgepraat op het gebied van interactieve marketingcommunicatie.