Trans Awareness Month: de T in november

November is Trans Awareness Month, met als focus op vandaag, want vandaag is het de Transgender Day of Remembrance. Dan worden de slachtoffers van transfoob geweld herdacht. Vorig jaar werden 375 mensen vermoord (!) omdat ze transgender waren. En dan heb ik het nog niet eens over andere soorten geweld, dat honderden malen vaker plaatsvindt. Of dat zelfmoord onder transmensen 7,7x vaker voorkomt. Maar laten we het luchtig houden en eens kijken naar transgender personen in reclame-uitingen. Want er gebeurt meer dan je denkt.

Het gaat om een klein deel van de bevolking (zo’n 1%), en deze mensen zijn als economische groep – en dus doelgroep voor marketing – niet heel belangrijk, temeer omdat ze economisch nog vaak achtergesteld zijn ook. Er zijn echter een paar redenen om hier als marketeer, merk of organisatie wél aandacht aan te besteden. Zowel in je HR-beleid als in je marketing en communicatie. Dit gebeurt de laatste jaren steeds meer: het is na jaren van L&H nu de beurt aan de T (die B blijft nog steeds een beetje onzichtbaar). En laat het nou ook nog eens bijdragen aan je bedrijfsresultaat!

Het is niet zo makkelijk…

Vorig jaar schreef ik een artikel over ‘Transgenders als doelgroep’. Ik werd toen op mijn vingers getikt door leden uit de LHBT-gemeenschap: transgender is een bijvoeglijk naamwoord, geen zelfstandig – dus het werd beschouwd als een aanduiding op het niveau van ‘blondjes’. Ik heb dit toen in het artikel laten aanpassen, maar in de titel kon dat niet meer ‘vanwege SEO’. Afijn, ik heb ervan geleerd. Overigens stond het ook op Wikipedia vaak foutief vermeld: op die pagina heb ik 19 wijzigingen aangebracht.

Dit jaar beschreef ik in ‘TRANSparantie‘ dat het allemaal niet zo eenvoudig is, ook vanwege de ‘Alfabetsoep‘ en de ‘Voornaamwoorden‘. En als het voor mij als ‘expert’ al ingewikkeld is, geldt dat zeker voor de collega-marketeers die niet tot de gemeenschap behoren: de meesten van jullie dus.

Aandacht voor transgender personen

In mijn onderzoek heb ik de volgende formule ontwikkeld: Representatie -> zichtbaarheid -> normalisering -> tolerantie -> acceptatie -> respect. Dit betekent dat het inzetten van transgender acteurs of modellen bijdraagt aan deze ‘klantreis’. Zodra we bij tolerantie zijn aangekomen, zou het ook moeten bijdragen aan de vermindering van het geweld. Tolerantie is echter een nare fase, die we zo snel mogelijk moeten overslaan.

Met name voor Millennials en Gen Z is het imago van een bedrijf misschien nog wel belangrijker dan het product: zowel om klant te worden – en te blijven – als om er te gaan werken.

Het gaat dus, zeker deze maand, even om aandacht. DE&I begint met HR-beleid, dat is de 1^e fase. Mijn huidige opdrachtgever KPN heeft niet lang geleden expliciet de zorg, aandacht en verlofmogelijkheden voor transgender werknemers vastgelegd. Als zij de transitie doormaken (en dat geldt momenteel voor maar liefst 5 collega’s) hoeven zij geen ziekteverlof op te nemen, maar is er voorzien in een ‘transitieverlof’. Zo krijgt het thema gelijk al een andere lading: je bent niet ziek, maar wij helpen je om jezelf te worden! Ook is er advies en begeleiding voor zowel deze werknemers als hun collega’s, die waarschijnlijk ook moeten wennen aan de situatie.

Verder kan aandacht worden gegeven in marketing, dat is de 3^e fase van DE&I (de 2^e is Leveranciersdiversiteit, maar die sla ik hier even over). Dat gebeurt dan vooral in ATL-uitingen waarbij video’s het meest sprekend zijn. Een paar voorbeelden.

1. Beyond the Rainbow – H&M

Een merk dat zich al jaren respectvol en relevant inzet voor de regenbooggemeenschap is H&M. In 2021 lieten ze superster Mj Rodriguez (Pose, Loot) aan het woord in de campagne ‘Beyond the Rainbow’. Zij weet hoe gevaarlijk en moeilijk het kan zijn om een transvrouw te zijn. Daarom leidt ze de aanval om te vechten voor vooruitgang, bescherming en vrijheid. Dit is haar verhaal Voorbij de Regenboog.

“Ik ben erg trots op de manier waarop deze campagne de LHBT+-gemeenschap samenbrengt en al deze verschillende maar zo belangrijke verhalen van trots vertelt. Het sluit direct aan bij onze kernwaarden en vat onze sociale visie samen om iedereen bij H&M en daarbuiten in staat te stellen het leven te leiden dat ze willen, uit te drukken wie ze zijn en het beste van zichzelf te zijn”, aldus Pascal Brun, Sustainability Manager van H&M.

Middels deze campagne werd een donatie van 100.000 dollar gedaan aan de United Nations Free & Equal Campaign, die zich inzet voor gelijke rechten en eerlijke behandeling van de wereldwijde queer gemeenschap. En zo maak je een communicatie-uiting van diversiteit ook nog geloofwaardig.

2. The Many Voices of Pride – Uber

Het veelbesproken taxibedrijf Uber kreeg van mij ondanks alle toestanden – vooral in Amsterdam – een 9 vanwege hun wereldwijde inspanningen op het gebied van Marketing the Rainbow.

In 2019 werkte Uber samen met PinkNews om de Many Voices of Pride-campagne te lanceren. De campagne gaat véél verder dan het tonen van de bekende zeskleurige regenboogvlag. Er zijn verhalen van de werknemers en passagiers, en er komen veel verschillende LHBT+-vlaggen voorbij, waaronder – schrijft u mee? – agender, aseksueel, biseksueel, homoseksueel, genderfluïde, genderqueer, intersekse, lesbisch, non-binair, panseksueel, polyseksueel, zwarte trots en natuurlijk ook de transgender vlag. De short daarvan kun je hier zien, en dit is het campagnefilmpje:

Deze verhalen waren de hele maand te zien op de speciale blogpagina van Uber, op de app en op de socials. De verhalen waren ook ‘verpakt’ op meer dan 100 Jump-fietsen, de nieuw uitgebrachte elektrische fietsen van Uber, in Londen.

3. Classes for Confidence – Sephora

Persoonlijke verzorging is voor transpersonen misschien nog wel belangrijker dan voor anderen, en bijvoorbeeld haar krijgt daarbij veel aandacht. Pantene vond dat ook en maakte een aantal prachtige en spraakmakende campagnes, vooral in Azië. Hetzelfde geldt voor make-up.

Sephora is een Frans merk van verzorgings- en schoonheidsproducten. In 2016 lanceerden ze gratis in-store Classes for Confidence voor ‘degenen die een grote levensovergang doormaken’: naast Brave Beauty in the Face of Cancer ook Bold Beauty for the Transgender Community and Workforce. De mogelijkheden, tips, producten en aandacht die Sephora gaf versterkte het zelfvertrouwen van de transgemeenschap enorm. Maar het siert het merk ook dat ze hun aandacht en expertise geven aan andere ‘moeilijke minderheden’.

De campagne werd in de jaren erna ook voortgezet, en kreeg veel lof vanuit de gemeenschap en erbuiten. Sephora is overigens een merk dat al jaren aan regenboogmarketing doet, bijvoorbeeld in samenwerking met Marc Jacobs, waarbij ook fors aan goede doelen wordt gedoneerd.

De T in de schijnwerpers

De aandacht voor de transgemeenschap, een paar keer per jaar, heeft lang op zich laten wachten. En hoewel het een kleine groep betreft waar veel mensen niet mee te maken zullen krijgen, is het belangrijk om hen mee te nemen in de reis van representatie naar respect. Het is hun beurt om in de schijnwerpers te staan. En meer merken zouden dit moeten opnemen in hun ‘checklist’ van diversiteit.