Cause marketing: de kracht van merken die teruggeven

Waarom blijf je marketingbudget overmaken aan techreuzen als Google en Meta, wanneer er ook goede doelen mee gesteund kunnen worden? In een wereld waar consumenten kritischer worden over waar ze kopen en talent schaars is, hebben sociale merken een streepje voor. Ze trekken niet alleen makkelijker klanten aan, maar vullen ook sneller hun vacatures. Cause marketing, oftewel je merk koppelen aan een goed doel, helpt om het sociale imago van je bedrijf op de voorgrond te zetten.

Kruidvat

Om direct te starten met een voorbeeld: iedereen kent Kruidvat en iedereen koopt weleens wat bij Kruidvat. Het is dan ook een merk dat er voor iedereen is.

Om dit beeld te versterken, werkt Kruidvat samen met het Armoedefonds. Zo bracht Kruidvat afgelopen kerst een Kersthit uit waarbij alle inkomsten van de streams naar het Armoedefonds gingen. Daarnaast verkocht Kruidvat speciale actieproducten waarbij gedoneerd werd per aankoop.

 

Kruidvat profiteert zowel direct als indirect van deze samenwerking. Door de Kersthit denken mensen in de aanloop naar Kerst steeds meer aan Kruidvat en hebben ze een positieve associatie van een merk dat zich inzet voor mensen die het minder hebben. Dit zorgt uiteindelijk voor extra omzet, zeker in combinatie met speciale actieproducten.

Niet alleen grote ondernemingen kunnen cause marketing toepassen, elk bedrijf heeft waarden en een missie waar een passend goed doel bij gevonden kan worden. Zo kan een lokale makelaar goed samenwerken met de daklozenopvang en een houten vloeren verkoper kan ontbossing tegen gaan. Voor elke onderneming is een passende match te vinden.

Iedereen wordt beter van cause marketing

Het mooie van cause marketing is: iedereen wordt er beter van. Een publieke samenwerking met een bedrijf geeft het goede doel meer naamsbekendheid én geeft het goede doel meer zekerheid van donaties.

Want bedrijven die zich publiek verbinden met goede doelen zullen minder snel bezuinigen op die samenwerking, dan bedrijven die incidentele donaties doen op momenten dat het goed gaat, maar dat niet doen als het even minder gaat.

Goede doelen hebben dus baat bij cause marketing, maar ook commercieel is doneren interessant. Het op een goede manier inzetten van cause marketing helpt bedrijven om:

• Positieve merkassociaties te bouwen: door je oprecht in te zetten voor een goed doel, groeit het vertrouwen in je merk en krijgt het een positieve boost.
• Merkloyaliteit versterken: klanten voelen zich veel meer verbonden met merken die dezelfde maatschappelijke waarden belangrijk vinden als zij.
• Makkelijker talent aantrekken: iedereen is op zoek naar zingeving, bedrijven die meer doen dan zoveel mogelijk geld verdienen hebben daarom minder moeite om talent aan te trekken.
• Teambuilding: als team voelt het goed om gezamenlijk een doel te steunen. Zeker als je dit combineert met bijvoorbeeld periodiek vrijwilligerswerk doen bij het goede doel. Bedrijven die vrijwilligerswerk integreren in hun cultuur, presteren zelfs 147% beter dan concurrenten zonder vergelijkbare initiatieven.

En natuurlijk is het ook gewoon fijn om als bedrijf een goed doel te steunen. Zeker als iedereen er beter van wordt.

De basis van een goede cause marketing strategie: Het 5 m’s framework

Hoewel het verleidelijk is om meteen een goed doel te kiezen en te beginnen met het uitrollen van een campagne, is een goed doordachte strategie essentieel. Hier komt het 5 M’s cause marketing framework in beeld, deze helpt je na te denken over de basis van je cause marketing campagne.

1. Motivatie: waarom doe je dit?

Elke marketingstrategie begint met een duidelijk doel. Bij cause marketing moet dat doel verder gaan dan alleen commerciële resultaten. Wanneer je enkel snel een graantje mee wil pikken, dan val je door de mand. De motivatie achter je campagne moet authentiek zijn: je wilt écht iets goed doen. Klanten herkennen het wanneer een bedrijf puur opportunistisch te werk gaat.

Zelf zeg ik altijd, “Een asociaal bedrijf wordt niet sociaal door cause marketing”. Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven die even snel hun imago wilden oppoetsen, maar daardoor juist hun merk beschadigden. Denk aan Shell dat met CO2 compensatie een duurzamer imago wilde krijgen, maar werd teruggefloten door de Reclame Code Commissie of het voorbeeld van RUMAG verderop in dit artikel.

Het is dan ook cruciaal om oprecht te willen bijdragen aan het goede doel dat je kiest. Vraag jezelf af: is mijn intentie echt om een goed doel te helpen?

2. Match: kies het juiste goede doel

De keuze van het goede doel moet logisch aansluiten op je merk. Een sportschoenenmerk dat zich inzet voor gezondheid en welzijn? Dat is een natuurlijke match. Een techbedrijf dat samenwerkt met een organisatie voor digitale inclusie? Dat voelt kloppend. De match tussen je merk en het goede doel moet geloofwaardig zijn voor je publiek en natuurlijk aanvoelen. Hoe sterker de match, hoe meer vertrouwen je opbouwt bij je doelgroep.

Vind je het lastig om tot een match te komen? Start bij de missie en bedrijfswaarden en zoek van daaruit een goed doel dat hierbij aansluit.

3. Message: vertel een duidelijk verhaal

Als marketeer ben je al gewend om verhalen te vertellen. Bij cause marketing is je verhaal nog belangrijker. Een goed verhaal is emotioneel en verbind het goede doel met jouw bedrijf. Goede storytelling is hier cruciaal: vertel niet alleen wat je doet, maar waarom het ertoe doet.

Vragen die je daarbij kan beantwoorden zijn; Waarom doe je dit? Waarom is het belangrijk? Wat is de impact die het goede doel maakt? Hoe kunnen consumenten helpen?

Naast een goed verhaal is het ook belangrijk om open en eerlijk te communiceren. Maak precies duidelijk wat je bijdraagt aan het goede doel, houdt dit niet vaag, maar wees concreet. Dus niet bij elke verkoop van product X doneren we aan doel Y, maar bij elke verkoop van product X doneren we €4,- aan doel Y.

4. Methods: op welke manieren kun je samenwerken?

Er zijn verschillende manieren waarop je kunt samenwerken met een goed doel:

• een vast bedrag doneren aan het goede doel
• een variabel bedrag doneren op basis van bijvoorbeeld verkoopresultaten
• vrijwilligerswerk doen met je team of werknemers
• het goede doel helpen door naamsbekendheid te creëren
• klanten de mogelijkheid geven om zelf te doneren via jouw platform

Het kiezen van de juiste samenwerkingsmethoden is belangrijk om een succesvolle cause marketing campagne te voeren. Bij de keuze van de methode om samen te werken is het belangrijk om je doelen duidelijk te hebben. Zo zorgt een vast bedrag doneren en hier aandacht aan besteden voor een positiever imago, maar zorgt een donatie per verkoop sneller voor extra omzet.

Een combinatie van verschillende methodes werkt vaak het beste. Ze versterken elkaar doordat de samenwerking steeds terugkomt in verschillende vormen.

Zo kun je bijvoorbeeld naast een donatie ook je medewerkers betrekken door hen bijvoorbeeld periodiek vrijwilligerswerk te laten doen. Daarmee wordt het doel echt gedragen binnen het bedrijf en werk je aan teambuilding. Geef je daarbij ook nog eens klanten de mogelijkheid om te helpen, zodat ook zij zich onderdeel van de actie voelen. Elk moment kun je via je marketingkanalen aangrijpen om te vertellen over de samenwerking. Op deze manier herhaal en versterk je de boodschap.

5. Measurement: meet je impact

In de wereld van marketing is meten weten. Net als bij elke andere campagne, moet je bij cause marketing je succes meten. Afhankelijk van je campagne kan het soms lastig zijn om alle impact te meten, toch is dat geen goede reden om dan helemaal niet te meten.

Vraag bijvoorbeeld voor en na je campagne hoe klanten je merk ervaren, meet directe resultaten als omzet en vergeet ook niet te meten wat de impact van je donaties is op het goede doel.

Intern helpt meten om draagvlak voor de samenwerking te houden. Een goede cause marketing campagne is een campagne waar zowel het goede doel als het bedrijf van profiteert.

Het meten van impact helpt je niet alleen om te zien wat werkt en wat niet, maar versterkt ook de geloofwaardigheid van je campagne. Communiceer na afloop ook wat de samenwerking voor het goede doel heeft opgeleverd.

Succesvolle voorbeelden van cause marketing

Om te laten zien hoe krachtig cause marketing kan zijn, kijken we naar enkele succesvolle campagnes:

1. Wehkamp: duurzame verzendoptie

Wehkamp wil klanten aansporen om voor verzending naar een DHL ServicePoint te kiezen in plaats van thuislevering. Dit is voor Wehkamp waarschijnlijk de goedkopere verzendoptie en ook nog eens duurzamer.

Om deze groene keuze te stimuleren, zet Wehkamp cause marketing in. Voor elke bestelling die bij een DHL ServicePoint wordt opgehaald, doneren ze een klein bedrag aan Jantje Beton. Een mooie manier om de keuze voor een duurzamere en goedkopere verzendoptie te stimuleren.

2. Greetz: stichting Jarige Job

Kaartenplatform Greetz heeft een speciale kaartencollectie ontworpen. En het mooie is: voor elke kaart die wordt verstuurd, gaat er €1 naar Stichting Jarige Job. Stichting Jarige Job trakteert kinderen uit de armste gezinnen op een onvergetelijke verjaardag. Zij geven geen geld, maar een verjaardagsbox vol met versiering, traktaties voor de klas en leraren, wat lekkers voor de visite en natuurlijk een mooi cadeau.

Kijken we naar de missie van Greetz dan lezen we: ‘Met Greetz geef je aandacht aan degene die je liefhebt.’ Deze missie wordt versterkt door de samenwerking, klanten worden aangemoedigd om weer een kaartje te sturen. Dit zorgt niet alleen voor extra omzet op de korte termijn, maar ook op de lange termijn. Hoe vaker iemand een kaartje stuurt, hoe sneller het een gewoonte wordt. Een slimme manier om de verkoop te stimuleren.

Maar misschien nog wel belangrijker: Greetz zorgt op deze manier dat kinderen een mooie verjaardag krijgen. Een bekende blij met een kaartje en een onbekend kind blij met een mooie verjaardag.

3. RUMAG: zo werkt cause marketing niet…

RUMAG liet tijdens de coronacrisis zien hoe een cause marketing-campagne flink kan misgaan. Het bedrijf, bekend om zijn scherpe en vaak grove teksten, verkocht t-shirts waarvan een deel van de opbrengst naar het Rode Kruis zou gaan. Op het eerste gezicht leek er niks aan de hand.

Toch ontstond er veel kritiek, eerst online en in Quote, en daarna ging het helemaal mis toen Zondag met Lubach er aandacht aan besteedde. De kritiek? RUMAG verdiende zelf ook aan de actie.

Het probleem zat vooral in de communicatie (message). Het bleef onduidelijk of en hoeveel RUMAG zelf verdiende aan de t-shirts. Dit benadrukt hoe belangrijk transparantie is in cause marketing. Wees altijd glashelder over hoeveel er gedoneerd wordt en of je zelf winst maakt.

Daarnaast was de match ook bedenkelijk. Kort voor deze campagne verkochten ze mondkapjes met teksten als ‘KRIJG.DE.CORONA.’ – niet bepaald empathisch. Het merk had een ruw, brutaal imago, wat totaal niet strookte met een sociale campagne voor het altijd neutrale Rode Kruis.

 

Klaar om te starten met cause marketing?

Bijna alle bedrijven geven marketinggeld uit aan techreuzen als Google en Meta. Tijd om een beetje van dat budget te verschuiven naar cause marketing. Wat is er nu fijner dan geld doneren en er zelf ook nog eens beter van worden? Begin met het kiezen van een doel dat bij je merk past, vertel een authentiek verhaal, en zorg dat je de resultaten meet om de waarde van je campagne te onderbouwen.

Maar het belangrijkste: begin gewoon! Begin klein en doe ervaring op met cause marketing. Vanuit daar ontstaan vanzelf mooie samenwerkingen. Niet alleen het bedrijf profiteert, ook het goede doel kan mooie dingen doen met de steun. Everybody profits!