AI & Marcom: je baan verdwijnt niet, maar verder verandert alles

“Hoe staan we ervoor met AI, als marketeers?” Met deze vraag ging ik naar het Frankwatching AI Marcom Event. De situatie is nogal urgent: ik weet niet hoe het bij jou zit, maar bij mij verwachten klanten inmiddels dat ik AI-gegenereerde content beoordeel en corrigeer en dat ik strategieën uitvoer die door ChatGPT geschreven zijn. Of ze bellen me helemaal niet meer, omdat ze me hebben vervangen door AI. Hoe nu verder?

In de openingskeynote van AI Marcom Event benadrukte Patrick Klerks meteen al dat we anders met AI moeten gaan werken. Van enkelvoudig, individueel AI-gebruik – de bekende AI-chats waar we ons nu nog vaak in verliezen – naar ‘zwermen’ AI’s die hele bedrijfsprocessen overnemen. Zijn voorbeeld was treffend: journalisten die interviews naar een AI sturen die de transcriptie aan een andere AI geven, waardoor de journalisten een eerste versie van het artikel in hun mailbox vinden als ze na het interview terug achter hun bureau zijn.

Dit lijkt mij de juiste weg vooruit, omdat het ons mensen helpt onze tijd te gebruiken voor denkwerk en gesprekken en het typewerk aan AI overlaat.

Versnel de uitvoering, maar blijf nadenken

De workshop van Matthijs Mentink, later op de dag, over het maken van een socialmediastrategie met ChatGPT, illustreerde dat. Mentink toonde aan dat AI de principes van een socialmediastrategie niet verandert, maar wel de uitvoering versnelt. Of, zoals hij het zei: “Een socialmediastrategie in 80 minuten? Eigenlijk kan het niet, maar we doen het toch.” En het lukte. Met ruim tijd over.

AI en ethiek in marketing: ingewikkeld

Dan het Hete Hangijzer: de ethiek van AI. Aaron Mirck belichtte heel veel facetten hiervan. En gaf door zijn herhaald gebruik van het woord ‘ingewikkeld’ toe dat we heel veel vragen op dit gebied niet sluitend kunnen beantwoorden.

Geruststellend: je baan gaat niet verdwijnen door AI. Net als bij andere technologische ontwikkelingen krijgen we uiteindelijk alleen maar meer werk. Maar wat we doen verandert wel drastisch (dat was sowieso het centrale thema van de dag).

Een ander interessant punt: Mirck waarschuwde voor ‘antropomorfisme’. Het behandelen van AI-tools als mensen. Hij benadrukte dat we te maken hebben met statistische algoritmes, vaak onderhouden door slechtbetaalde echte mensen. We moeten dus kritisch nadenken over hoe, wanneer en waarom we ze gebruiken en ons vooral niet verliezen in onnadenkend AI-gechat. Dat noemt hij:

Smart technology, smart users

Stel dus af en toe de vraag ‘heb ik hier wel AI voor nodig?’ En ga vooral niet ‘iets met AI doen’, maar denk eerst na wat je wil bereiken. En zoek waar mogelijk efficiëntere, ethischere en milieuvriendelijkere manieren om AI te gebruiken.

Europese wetgeving?

Europese wetgeving mag ver weg lijken, maar kan grote impact hebben (herinner je je nog wat een pret we met de AVG gehad hebben?). De EU loopt voorop in het aanpakken van AI-risico’s, en grote consultancybureaus adviseren nu al hoe bedrijven hiermee om moeten gaan. Die adviezen zie je over een paar jaar terug in de strategieën van de belangrijkste Nederlandse bedrijven. Vandaar dat ik aanschoof bij de sessie van Bernadette Wesdorp van EY.

Ze gaf veel nuttige tips, maar de overkoepelende conclusie bleef: er is nog veel onbekend. Niemand weet precies waar we naartoe gaan met AI, en de AI Act zelf is ook nog in ontwikkeling. Maar je hoeft je niet te beperken tot ‘je aan de wet houden’. Voel je als bedrijf vrij om zelf ethische standaarden toe te passen op AI-gebruik, bijvoorbeeld op het gebied van CO2-emissies en bij de keuze met wie je wel en niet wil samenwerken.

Het belang van menselijke creativiteit

Grappig genoeg stapte Vincent Mirck (geen familie) in zijn keynote over creativiteit met beide benen in de antropomorfisme-valkuil van Aaron Mirck toen hij meerdere AI-modellen vroeg waar ze bij mensen jaloers op zijn. ‘Creativiteit’, was het antwoord.

Nogal wiedes, want dat is wat mensen daarover hebben opgeschreven, en waar de learning set van die modellen dus vol mee staat. Past feilloos in het rijtje biases dat zorgt dat AI een ‘directeur’ meestal laat zien als een oudere man en een ‘vrouw’ altijd spierwitte tanden, een slank figuur en netjes opgemaakte ogen meegeeft.

Waar Vincent wel de spijker op de kop sloeg, was zijn boodschap rondom creativiteit. “Laat niet te veel van je creativiteit over aan apparaten”, was zijn advies. Sta open voor inspiratie. Combineer dingen die eigenlijk niet bij elkaar horen, want dat is hoe nieuwe dingen ontstaan. Speel en experimenteer. Want uiteindelijk is het de fantasie die de wetenschap en de technologie inspireert om nieuwe dingen te doen.

Words to live by, maar dat was natuurlijk altijd al zo. Want ook zonder AI was het leven al vol creativiteitskillers en was het levend houden van de creative spark al een belangrijke (en moeilijke) taak voor de marketeer.

Net als het toepassen van gezond verstand als het om ethiek gaat en het denken vanuit de doelgroep, is dat iets wat misschien complexer wordt, maar niet fundamenteel verandert. Wat wel verandert? Hoe we samenwerken. Hoe we strategieën maken. Hoe we content maken. Hoe we content beoordelen… Vrijwel alles dus. En dat is, zelfs voor een tech-nerd als ik, een behoorlijk intimiderend vooruitzicht.

Praktisch aan de slag in contentcreatie

Tijd voor wat vrolijkers. De sessie van Kim Pot over het beoordelen van content met ChatGPT bijvoorbeeld. Ze demonstreerde hoe AI saai, herhalend werk uit onze processen kan halen, waardoor we effectiever en creatiever kunnen zijn. Kim liet zien hoe je een tekst op verschillende criteria door AI kunt laten scoren op een schaal van 1-5, met tips ter verbetering.

Met als hoogtepunt een live demonstratie van het bouwen van een custom GPT. Het illustreerde niet alleen de mogelijkheden van AI, maar ook de onverschrokkenheid die nodig is om ermee te experimenteren.

Samen leren, samen menselijk blijven

Naast inhoudelijke sessies, bestaat zo’n event natuurlijk vooral uit koffie en borrel. En ook daar ging het vaak over AI, maar net zo vaak over onze kinderen, werkplezier, werk-privébalans, creativiteit, en het zoeken naar persoonlijke voldoening. De dingen, kortom, die ons mens maken.

Waarom ik dat vermeld? Omdat ik vermoed dat dat de belangrijkste reden is dat mensen naar events komen. Om met andere mensen van gedachten te wisselen en verbindingen aan te gaan. En als het om dit onderwerp gaat, is dat belangrijker dan feitelijke antwoorden op feitelijke vragen. Natuurlijk is het fijn om praktische tips & tricks te krijgen, en die waren er dan ook volop, maar het werd ook duidelijk dat veel antwoorden er nog niet zijn en dat iedereen dus zoekende is, naar waar te beginnen of naar de volgende stap.

Zoals Matthijs Mentink en ik samen concludeerden: zelfs als je de hele dag met AI bezig bent, weet je eigenlijk nog steeds heel weinig. Er is zoveel te leren en te ontdekken dat je je collega’s nodig hebt om kennis en ideeën mee uit te wisselen. Dat is precies wat er deze dag gebeurde, want ook de sprekers schoven aan bij elkaars sessies, stelden vragen, deelden ervaringen.

Het antwoord op de vraag is: tot volgend jaar

En, hoewel je vooraf al weet dat je beschaamd zult grinniken om sommige van de dingen die we bespraken (neem dit maar aan van iemand die ooit een avond organiseerde met als thema ‘Wat kunnen we als softwareontwikkelaars met het internet?’), weet je ook: dit was een belangrijk event. Juist omdat alle gepresenteerde kennis over een jaar verouderd zal zijn. En omdat we dan weer bij elkaar komen, als mensen, om met elkaar te delen wat we in dat jaar geleerd hebben.

Tot volgend jaar.