5 SEA-trends om in 2025 rekening mee te houden

Wat een jaar hebben we weer achter de rug als SEA-specialist. Mijn collega verwoordde het onlangs heel goed: “Er is nog nooit zoveel veranderd in ons vakgebied als in de afgelopen 1 tot 2 jaar.” Door alle AI-ontwikkelingen is het algoritme steeds slimmer geworden. We zetten steeds sneller campagnes op maar het beheren ervan vinden we als SEA-specialisten steeds lastiger, volgens de State of PPC Report*. Het ontwikkelen van een full funnel marketing strategie wordt steeds belangrijker en ik ben van mening dat dit in 2025 essentieel is om succesvol te zijn.

Wat is er allemaal gebeurd in 2024?

Voordat ik de SEA-trends voor 2025 toelicht, vind ik het altijd interessant om terug te blikken op het afgelopen jaar. Hier zijn een paar belangrijke ontwikkelingen:

Cookie banners en Consent Mode 2.0

Vanaf maart moesten alle websites cookie banners en Consent Mode 2.0 implementeren om te voldoen aan de nieuwe regelgeving. Helaas hebben we hierdoor ook een stukje data verloren, omdat niet iedereen cookies accepteert. Bij mijn accounts accepteert gemiddeld zo’n 25% van de websitebezoekers geen cookies.

Data-inzichten verminderen

Als SEA-specialisten hebben we veel behoefte aan data. Door de slimme AI-algoritmes en campagnes wordt er steeds minder data inzichtelijk. Veelgestelde vragen waar we graag antwoord op willen, zijn: op welke zoektermen worden de Performance Max (PMax) campagnes getoond?

Op welke kanalen worden mijn advertenties vertoond? Gelukkig zijn er SEA-specialisten die niet bang zijn om te coderen. In 2024 zijn er veel scripts gelanceerd om ons meer campagne-inzichten te geven, zoals het PMax Insights Script van Mike Rhodes.

DemandGen campagnes

Dit campagnetype wordt steeds vaker ingezet. Als SEA-specialisten zoeken we nog naar manieren om deze relatief nieuwe campagnes goed op te bouwen, maar door veel te testen worden we steeds wijzer.

Automatische assets

Google Ads kan nu automatisch assets maken voor je campagnes. Hoewel dit handig lijkt, verbeteren deze assets de campagne niet altijd. Het algoritme lijkt niet altijd goed te begrijpen wat de SEA-specialist wil communiceren.

PMax-campagnes worden groter en populairder

PMax-campagnes worden nog steeds volop ingesteld. Soms zelfs ter vervanging van search campagnes omdat er betere resultaten worden behaald via PMax.

Microsoft advertenties in Copilot

Microsoft is begonnen met adverteren in Copilot. Wanneer je een gesprek start met Copilot, is er een kans dat er zoekadvertenties worden vertoond.

SEA-specialisten hebben zeker niet stilgezeten in 2024. Ook in 2025 verwacht ik grote trends die onze aandacht zullen vragen. Ik licht 5 belangrijke trends toe voor 2025.

Trend #1: zoeken is meer dan woorden

De zoekresultatenpagina ziet er tegenwoordig anders uit. We zien afbeeldingen, Google Maps, shopping advertenties en meer. Gebruikers verwachten ook meer van zoekmachines. Enkele belangrijke ontwikkelingen:

• Gebruikers zijn gewend geraakt aan directe en persoonlijke antwoorden dankzij AI-tools. Ze verwachten dit ook van zoekmachines, waarbij zoekopdrachten niet alleen dienen om antwoorden te vinden maar ook om inspiratie op te doen. Als SEA-marketeers moeten we rekening houden met long tail-zoekopdrachten – zoekopdrachten met veel woorden of in de vorm van vragen.
• Google Lens is geïntegreerd in de zoekmachine en Chrome-browser. Ik verwacht dat gebruikers vaker met afbeeldingen zullen zoeken. Met een screenshot kan Google Lens gerelateerde producten tonen in shopping advertenties.

• Search advertenties worden steeds geavanceerder. Google is zelfs van plan om interactieve zoekadvertenties te lanceren.

Tips

• Houd je zoektermenrapport goed in de gaten en wees bewust van veranderingen in zoekopdrachten. Misschien is het tijd om een andere campagnestructuur te testen.
• Ben je een e-commerce bedrijf? Zorg ervoor dat je shopping- en/of PMax-campagnes inschakelt en dat de product feed zo compleet mogelijk is, inclusief goede afbeeldingen, zodat je advertenties kunnen worden vertoond bij een Google Lens zoekopdracht.
• Zorg ervoor dat je advertentieteksten relevante boodschappen bevatten om de gebruiker aan te spreken.
• Gebruik een combinatie van PMax- en search campagnes om zichtbaar te zijn op de zoekresultatenpagina.

Trend #2: vertel je merkverhaal via upper funnel campagnes

De klantreis wordt steeds complexer. 56% van consumenten stelt hun aankoopbeslissing uit of besluit helemaal niet te kopen door te veel keuzemogelijkheden of informatie. Het is belangrijk om te investeren in goede merkpositionering, zodat je aan het begin van de klantreis een band kunt opbouwen met potentiële klanten.

Gelukkig bieden Microsoft Ads en Google Ads oplossingen zoals DemandGen, video en audience ads campagnes. Bovendien heeft Google aangekondigd dat er nieuwe AI-functies komen voor verschillende campagnetypes, zoals AI-gestuurde beeldbewerking voor PMax, Search, Display, DemandGen én App campagnes. Ook zul je merkrichtlijnen in kunnen stellen in PMax-campagnes waardoor je veel meer ‘on-brand‘ kunt adverteren.

Tips

• DemandGen campagnes worden steeds belangrijker. Google investeert volop in dit campagnetype en heeft aangekondigd dat de ‘video for action’-campagnes geïntegreerd worden in DemandGen campagnes. Daarnaast heeft Google tijdens Google Marketing Live 2024 aangegeven dat geanimeerde afbeelding advertenties ook mogelijk zullen zijn. Mijn advies is om zeker te testen met dit campagnetype.

• Video-advertenties zijn perfect om je merkverhaal te vertellen. Investeer in het maken van korte video’s en gebruik deze in DemandGen en videocampagnes om mensen vroeg in de klantreis te bereiken.
• Maak gebruik van AI-tools en features (binnen en buiten de advertentieplatformen) om de beste beelden en merkervaring neer te zetten.
• Let op: ook al lijkt PMax een totaaloplossing, is dit campagnetype vooral ontworpen voor lower-funnel doeleinden. Een PMax-campagne is minder effectief voor upper funnel doeleinden.

Door je merkverhaal goed te vertellen via upper funnel campagnes kun jij het verschil maken.

Trend #3: stijgende kosten

De kosten per klik (CPC) binnen Google Ads stijgen snel, door diverse factoren. Wat ik tot nu toe merk is dat het voorkomt als de kwaliteitsscore laag is, de zoekintentie onduidelijk is, campagnes niet logisch of simpel zijn ingesteld, of als er veel concurrentie is.

Tips

• Zorg dat je de basisprincipes van Google en Microsoft Ads onder de knie hebt. Kijk kritisch naar je campagnestructuur, de biedstrategieën, zoekwoorden en advertentieteksten.
• Zorg dat je doelen meetbaar zijn.
• Stap niet te snel over op brede zoekwoorden.
• Streef naar een kwaliteitsscore van minimaal 6 of hoger.
• Blijf testen en leren.
• Doe af en toe een concurrentieonderzoek om te zien hoe je concurrenten SEA inzetten, maar kopieer nooit hun strategie. Elk account heeft een maatwerk aanpak nodig.

Trend #4: meer inzicht in data

Door de scripts die het afgelopen jaar zijn ontwikkeld, hebben we veel meer inzicht in campagnedata. Ook Google heeft aangekondigd dat er meer inzichten beschikbaar zullen zijn voor PMax-campagnes, waardoor we betere optimalisatiekeuzes kunnen maken.

Tips

• Vergeet niet om scripts te gebruiken voor meer data-inzichten. Maak ook gebruik van de beschikbare inzichten die Google Ads en Microsoft Ads bieden.

• Als het goed is zal het binnenkort mogelijk zijn om negatieve zoekwoorden in te stellen voor PMax-campagnes. Analyseer de zoektermen in het PMax Insights script, sluit irrelevante zoekwoorden uit en optimaliseer je PMax-campagnes.

Trend #5: AI in zoekmachines

We hebben er veel over gehoord: AI overviews op de Google zoekresultatenpagina. Deze overviews zouden direct antwoord kunnen geven op vragen, waardoor doorklikken naar websites minder aantrekkelijk (en nodig) wordt. Gelukkig heeft Google aangekondigd dat er ruimte zal zijn voor advertenties en links in de AI overviews. De vraag is alleen hoe snel we dit in Europa kunnen verwachten. Op dit moment test Google vooral in de VS met AI overviews.

Microsoft heeft ook AI geïntegreerd in de zoekmachine. Als je zoekt via Copilot, dan zul je in de chat ook advertenties voorbij zien komen. Microsoft geeft aan alleen relevante advertenties te tonen rondom het onderwerp waar je over chat. Ik heb ze al voorbij zien komen in Nederland. Daarnaast heeft Microsoft ook aangegeven dat ze willen gaan testen met advertenties in de Microsoft365 omgeving. Het is nog onduidelijk wat dat precies inhoudt.

Daarnaast is ChatGPT bezig met een nieuwe zoekmachine: SearchGPT. De vraag is hoeveel effect dit gaat hebben op het gebruik van Google als zoekmachine. De jongere generatie gebruikt ChatGPT al vaak, waarschijnlijk zullen zij ook snel gebruikmaken van SearchGPT als deze betrouwbare zoekresultaten oplevert.

Tips

• Om in AI overviews terecht te komen via Google Ads, is het verstandig om Search of PMax-campagnes in te zetten. Ga alvast testen met dit soort campagnes als je ze nog niet hebt ingesteld.
• Via Microsoft Ads worden advertenties alleen vertoond in Copilot wanneer je Search campagnes gebruikt.
• Houd in de gaten wat voor nieuwe ontwikkelingen er plaatsvinden en hoe consumentengedrag verandert. Wellicht moet je eens kijken naar de mogelijkheden op AI-zoekmachines zoals Perplexity of de toekomstige zoekmachines zoals SearchGPT.

Ben jij klaar voor 2025?

Er gebeurt veel in de SEA-branche, zoals AI, cookies, data verlies en stijgende kosten. Wees je bewust van de veranderingen en blijf testen met nieuwe strategieën. Mijn advies: zorg dat de basis goed staat en begrijp wat een campagne doet en waarvoor het wordt ingezet. Zo haal je het meeste voordeel uit je Google Ads en Microsoft Ads campagnes.

Ik ben benieuwd naar de verdere plannen van Google en Microsoft Ads. Het is in ieder geval duidelijk dat de manier waarop gebruikers zoeken flink is veranderd, en daar moeten we zeker rekening mee houden in onze full funnel SEA-strategie.

Welke trend vind jij het belangrijkst? Wat voor trends zie jij die hier niet genoemd zijn? Voel je vrij om ze te delen als reactie op dit artikel.

*Bron inleiding: State of PPC Report