Van dragqueens naar anti-woke: merken draaien diversiteit terug

Grote merken, zoals Jack Daniel’s, draaien de diversiteitsklok terug. De anti-woke-trend is tekenend voor de polarisering in de VS, die steeds meer tot uiting komt in reclame en communicatie. Overigens niet alleen voor Marketing the Rainbow, maar ook voor andere vormen van diversiteit. Het ingevoerde beleid na Black Lives Matter wordt hiermee óók deels teruggedraaid.

Bud Light

In de nasleep van het ‘Bud Light Drama’ van vorig jaar, veranderen meerdere Amerikaanse merken niet alleen hun corporate diversiteitsbeleid, maar ook hun marketingcampagnes. Het gaat dan vooral om de merken die traditioneel als ‘macho’ worden gezien, zoals: Harley Davidson, machineproducenten Tractor Supply en John Deere en de DHZ-keten Lowes.

De laatste overloper is Ford, die vorige maand te kennen gaf diversiteit op te geven, met als excuus “een omgeving te willen creëren waarin we allemaal ons beste werk kunnen leveren, gebaseerd op respect en inclusiviteit.” Maar ook trouwe bondgenoot Molson Coors (bier) en retailer Target draaiden de knop om.

Een aantal marginale extreem-conservatieven claimde juichend de overwinning voor hun inspanningen:

Het bedrijfsleven moet worden bevrijd van ‘linkse terreur’.

Maar er speelt natuurlijk meer dan het geknor van influencers, want een ‘extremist’ met 11.000 aanhangers (die bijvoorbeeld ook anti-mondmasker was) weegt niet op tegen een Taylor Swift met ruim een half miljard volgers. Het positieve geluid dat zij laat horen, wordt niet opgepikt door die merken; omdat het zou gaan om “13-jarige meisjes”, volgens Mick Huckabee.

Alcohol

De Alcoholica-sector is al jaren een branche waarin hevig aandacht wordt gegeven aan de regenboogconsument (zie bijvoorbeeld mijn artikel ‘Da’s Sterk’). Zo ook bij het drankenbedrijf Brown-Forman, bekend van Jack Daniel’s, Southern Comfort en Finlandia. Waar ze een paar jaar geleden nog uitbundig Pride vierden met dragqueens, varen ze dit jaar mee op de ‘get woke, go broke’-trend. Tot voor kort werden ze zelfs nog beschouwd als een van de “Best Places to Work” op de lijst van de LHBT-organisatie Human Rights Campaign.

DE&I

In 2019 lanceerden zij trots hun Diversity, Equity & Inclusion (DE&I)-strategie. Dat was rijkelijk laat – de meeste bedrijven waren in het grote omslagjaar 2015 al wakker geschud – maar het heeft ook niet lang mogen duren. Een paar mooie campagnes later, en het bedrijf laat zich beïnvloeden door harde roepers op de social media. Zij lieten vorige maand weten:

We geloven dat we verschillende perspectieven en ervaringen moeten opnemen in onze beslissingen en werkwijzen. Om deze redenen, en meer, lanceerden we in 2019 onze diversiteits- en inclusiestrategie. Sindsdien is de wereld geëvolueerd, is ons bedrijf veranderd en is het juridische en externe landschap drastisch veranderd, met name in de Verenigde Staten. Met deze nieuwe dynamiek moeten we ons werk aanpassen, zodat we op de juiste manier rekening houden met de huidige omgeving waarin we ons bevinden.

Met andere woorden: ‘Help, iemand vind ons te woke’.

Ze gaven aan dat ze gaan stoppen met het koppelen van beloningen van leidinggevenden aan vooruitgang op het gebied van diversiteit. De DEI-pagina op de Brown-Forman-website werd per direct verwijderd. Alle DEI-trainingen werden stopgezet. De deelname aan de Corporate Equality Index-enquête van de Human Rights Campaign werd beëindigd.

Dit is betreurenswaardig, maar ook opvallend, omdat zij zich in die paar jaar luidruchtig en kleurrijk van hun diversiteitskant lieten zien.

Jack Daniel’s

Al in 2018, dus nog voor de invoering van het officiële beleid, reed Jack – als officiële sponsor – mee in LA Pride met de #FlavorsOfPride mobiele videokunstinstallatie. De truck bevatte een spectaculaire multimedia-ervaring, met videomapping, capture-technologie en driedimensionale mannequins. Niet zomaar een wagen met opsmuk, dus: hier zat tijd, creativiteit en geld in.

De campagne van 2020 heette ‘Drag Queen Mukbang’. Deze werd ondersteund met een serie video’s van dragqueens, beroemd van onder andere de legendarische RuPaul-shows. Wederom was het niet gewoon ‘iets met de regenboog’, maar alle registers werden opengetrokken met het campste onderdeel van de LHBT-gemeenschap.

De campagne was expliciet ook bedoeld ter ondersteuning van de regenbooggemeenschap. Ze werkten samen met maar liefst vijf LHBT-charities, waaronder GLAAD en lokale transgenderorganisaties in het redneck Tennessee, waar Jack is gevestigd. Het conservatieve zuiden heeft het meeste moeite met vrijheid, gelijkheid, broeder/zusterschap, dus het was wel heel significant dat daar nu opeens zo’n campagne werd gedraaid. Nog wel met de twee meest controversiële onderwerpen: dragqueens en transpersonen.

Toen was het argument:

In deze verdeelde tijden is het makkelijk om te vergeten dat we vaak meer gemeen hebben dan dingen die ons scheiden. Wie had bijvoorbeeld gedacht dat drie beroemde dragqueens omarmd zouden worden door de bevolking van Lynchburg, Tennessee, de thuisbasis van de Jack Daniel’s Brewery?

In 2021 presenteerde Jack Daniel’s ter ere van Pride-maand de serie, ‘Drag Queen Summer Glamp‘, nogmaals met drie extravagante dragqueens die een Pride-viering plannen op het terrein van de distilleerderij.

Southern Comfort

Ook een ander merk uit de Brown-Forman-portefeuille, Southern Comfort, deed de laatste jaren vrolijk mee – samen met LHBT+ collectief Sink The Pink. Aan boord van een vintage Mississippi-raderstoomboot, werd in 2020 en 2021 Londen Pride gevierd met een op New Orleans-geïnspireerd feest. Er waren dragqueens en Vogue-dansers.

Al veel eerder, in 1995, en later ook in 2003, deden zij ad hoc aan Marketing the Rainbow – in die gevallen was het adverteren in relevante printmagazines.

Dus…

Gaat dat nu ook allemaal veranderen? We gaan het zien. In ieder geval wordt de vooruitgang, vooral in de VS, weer een stukje teruggedraaid. Maar vooruitgang is zelden rechtlijnig, dus hopelijk zien we over een tijdje weer een beweging voorwaarts. Als Project 2025 doorgaat zal dat wel wat langer duren. Politiek is tenslotte een belangrijke factor van invloed op marketing en communicatie. De verkiezingen in de VS vergen van alle partijen meer dan hun volle aandacht, dus reacties op de geschetste ontwikkelingen blijven grotendeels uit. Ik houd mijn hart vast.