Welk reputatieonderzoek werkt voor jou?

Een sterke reputatie zorgt dat je weerbaar bent. Je kunt met tegenslagen omgaan omdat je in goede tijden hebt gewerkt aan het opbouwen van de reputatie. Een sterke reputatie zorgt voor meer klanten, een goede relatie met stakeholders en een gewilde positie op de arbeidsmarkt.

Organisaties kunnen door het publieke sentiment floreren, maar ze kunnen ook binnen enkele uren worden neergesabeld. Veelzeggend zijn recente gebeurtenissen zoals de reputatieschade bij omroep WNL door grensoverschrijdend gedrag van de bestuurder, waardoor het vertrouwen bij met name medewerkers lijkt te zijn geschaad. Of de afleverproblemen rondom de elektrische VanMoof- fietsen. Het bedrijf kwam plotseling onder vuur te liggen en de impact op de merkbeleving en de verkopen was groot.

Een reputatiecrisis kan moeilijk te herstellen zijn en laat zien hoe belangrijk het is om continu inzicht te hebben in hoe je organisatie of merk wordt waargenomen. En wat stakeholders van je verwachten.

Als reputatieadviseur bij IVRM ben ik regelmatig betrokken bij maatwerkonderzoek en de ontwikkeling van reputatiestrategieën en de uitvoering daarvan. Vanuit die expertise leek het me goed om het RepTrak-model en maatwerkonderzoek eens naast elkaar te zetten.

Het meten van reputatie en verwachtingen

Hoe meet je reputatie en verwachtingen? En vooral: hoe stuur je op verhoging van je reputatiewaarde, waardoor je aantrekkelijker wordt voor klanten, medewerkers en andere stakeholders? En waardoor je bestendiger wordt tegen issues en crises? Twee populaire typen onderzoek om dit te doen zijn gestandaardiseerd onderzoek met het RepTrak-model en het uitvoeren van een op maat gemaakt reputatieonderzoek. Wat is het verschil, en hoe weet je welke aanpak het beste werkt voor jouw organisatie?

RepTrak: een algemene aanpak

RepTrak is een methode voor het meten van de reputatie van bedrijven. Het model analyseert 7 pijlers: producten en diensten, innovatie, werkomgeving, gedrag, burgerschap, leiderschap en prestaties. Internationaal wordt dit model toegepast om bedrijven inzicht te geven in hun reputatie en hoe zij zich verhouden tot bijvoorbeeld hun concurrenten.

Stel je bent een grote multinational in de telecomsector. Je wil weten hoe je reputatie zich verhoudt tot andere bedrijven in dezelfde industrie wereldwijd. RepTrak geeft je inzicht in hoe je scoort op de reputatiepijlers, zoals innovatie en leiderschap, en op onderliggende vaste aspecten. Het biedt algemene, meer generieke inzichten in de stand van de reputatie.

Hoewel RepTrak een handig model is voor bedrijven die een algemeen inzicht in hun reputatie willen en hun reputatie willen benchmarken, heeft het ook beperkingen. Het is namelijk een gestandaardiseerd model, wat betekent dat het niet of beperkt rekening houdt met de unieke aspecten en de stakeholders van jouw organisatie.

Voordelen van RepTrak:

1. Standaardisatie: RepTrak biedt een kant-en-klaar kader en een uitgebreide database, je hoeft geen volledig nieuw onderzoek op te zetten.
2. Breed inzicht: RepTrak meet zeven verschillende aspecten van reputatie, wat zorgt voor een totaaloverzicht en inzicht in sterke en zwakke punten.
3. Benchmarking: RepTrak maakt het mogelijk om jouw prestaties te vergelijken met concurrenten of andere partijen, zowel lokaal als wereldwijd.

Reputatieonderzoek op maat: stuurinformatie

Een reputatieonderzoek op maat biedt bedrijven de mogelijkheid om hun reputatie te meten op een manier die volledig is afgestemd op hun unieke situatie. En bij de stakeholders die voor hen relevant zijn. Dat zorgt ervoor dat de reputatie niet alleen meetbaar, maar ook stuurbaar wordt. Je krijgt veel meer gerichte en gedetailleerde informatie over wat je bijvoorbeeld moet verbeteren én hoe je dat doet.

In plaats van gestandaardiseerde vragenlijsten onder het algemeen publiek wordt het reputatieonderzoek toegespitst op jouw organisatie. De onderzoeksresultaten leiden tot concrete aanbevelingen waarmee je je reputatiewaarde verhoogt. In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is benchmarking ook mogelijk bij een reputatieonderzoek op maat.

Voordelen van maatwerk:

1. Volledig afgestemd op jouw organisatie: je kunt je richten op specifieke aspecten die voor jouw bedrijf belangrijk zijn, zoals innovatie op een bepaald terrein, de kwaliteit van jouw specifieke producten en ESG in jouw keten.
2. Dieper inzicht in specifieke doelgroepen: je richt je op de stakeholders waar jouw organisatie van afhankelijk is, zoals klanten, medewerkers, samenwerkingspartners, leveranciers, beleidsmakers of investeerders, in plaats van een algemene publieksbeoordeling.
3. Concrete aanbevelingen: de resultaten van het reputatieonderzoek zijn direct toepasbaar binnen jouw organisatie en vertellen je precies wat je moet doen om je reputatie te versterken.
4. Flexibiliteit: het onderzoek wordt ontworpen op basis van de organisatiebehoeften en kan inspelen op veranderende marktomstandigheden en ontwikkelingen binnen jouw bedrijf.

Stel dat jouw bedrijf actief is in de energiesector. Duurzaamheid is voor jouw stakeholders zeer belangrijk en je hebt je strategie hierop ingericht. Een maatwerkonderzoek meet niet alleen jouw reputatie op alle reputatieaspecten, vertaald naar jouw context. Het zoomt ook in op hoe jouw klanten, ketenpartners, investeerders en andere relevante stakeholders jouw duurzaamheidsambities en -prestaties ervaren. En hoe je scoort ten opzichte van je concurrenten. Bovendien geeft het onderzoek je inzicht in de verwachtingen en behoeftes van je stakeholders, zodat je precies weet waar je mee aan de slag moet en hoe je verbeteringen kunt doorvoeren.

Wat past bij jouw organisatie?

De keuze tussen RepTrak en een maatwerkreputatieonderzoek hangt grotendeels af van de behoeften en doelen van jouw organisatie. Een overzicht van de verschillen:

Aspect	Reptrak	Onderzoek op maat
Aanpak	Gestandaardiseerd	Flexibel en volledig op maat
Dimensies	Vaste reputatiepijlers met dezelfde set aan aspecten voor ieder bedrijf	Vaste reputatiepijlers, waarbij de aspecten naar jouw context worden vertaald
Benchmarking	Uitgebreide mogelijkheden tot wereldwijde benchmarking	Beperktere mogelijkheden tot benchmarking
Diepgang	Algemeen overzicht, beperkte analysemogelijkheden	Specifiek en gedetailleerd op de vraag van jouw organisatie
Geschikt voor	Bedrijven met algemene vragen	Bedrijven/organisaties met specifieke doelstellingen
Implementatie	Algemene aanbevelingen	Concrete, praktische aanbevelingen, ook per stakeholdergroep
Kosten	Kostbaar door internationale scope	Relatief betaalbaar. Investering bepaalt door onderzoekscope en in verhouding tot resultaat

Wat werkt voor jou?

RepTrak past bij bedrijven die op zoek zijn naar een snelle en gestandaardiseerde reputatiemeting, waarbij prestaties vergeleken kunnen worden met die van concurrenten. Ben je op zoek naar diepere inzichten en toepasbare aanbevelingen waarmee je stuurt op reputatiewaarde, dan kun je een reputatieonderzoek op maat overwegen.