Klantonderzoek: zo voorkom je dat je resultaten in een la belanden

Het brengt je als organisatie veel als je weet wat je klanten willen en wat ze van je bedrijf en je producten en diensten vinden. Een professioneel uitgevoerd klantonderzoek is daartoe een handig middel. Natuurlijk vraagt dat om een investering, maar die verdient zich dubbel en dwars terug. Helaas zie ik in de praktijk dat de resultaten van klanttevredenheidsonderzoeken vaak ergens in een la belanden en daarmee weinig impact hebben op de organisatie. Zonde toch? Dit kost je omzet, winst en misschien ook wel klanten. Dit kun je voorkomen…

Gelukkig zie ik in de praktijk ook talloze organisaties die het tegendeel bewijzen en waar het wel goed gaat met klantonderzoeken en de opvolging daarvan. Hoe kan die la dan toch zo ‘aantrekkelijk’ zijn?..
Er zijn verschillende oorzaken aan te wijzen waarom het mis kan gaan, zoals een overkill aan informatie zonder duidelijke focus. Allerlei data worden opgehaald, maar de juiste relevante vragen worden niet gesteld. Organisaties zien dan door de bomen het bos niet meer. Ook kan het zijn dat er binnen een organisatie gebrek aan aandacht voor is. Of dat er wel frequent onderzoeken worden uitgevoerd, maar er vervolgens met de feedback uiteindelijk niets gebeurt. Door gebrek aan tijd, menskracht of simpelweg omdat het geen prioriteit heeft.

Hoe voorkom je ‘de la’?

Wat moet je dan doen? Om te beginnen met het stellen van de juiste vragen. Die kun je alleen formuleren als je duidelijk weet wat je doel is met de klant. Belangrijk is om een aantal zaken helder te hebben. Wat wil je dagelijks voor je klant betekenen? Wat zijn je klantbeloften? Hoe ziet je customer journey eruit? En op welke KPI’s stuur je? Denk daarbij aan benchmarks, zoals de Net Promoter Score (NPS) en klanttevredenheid. Dit alles bepaalt wat je in je klanttevredenheidsonderzoek moet meenemen. Daarbij vormen de juiste vragen dus de basis. Betrek ook de klantenservice, het MT, de directie en je salesmensen erbij om te bepalen wat je precies wilt weten. Begin daarom niet met een willekeurige brainstorm, maar pak je klantenstrategie erbij. Heb je die nog niet? Dan is het bepalen van die strategie een prima startpunt.

De juiste vragen vormen de basis.

Wat moet er wel en niet in het klantonderzoek?

Goed nadenken, bespreken en bepalen wat er in het klantonderzoek naar voren en juist niet naar voren moet komen, is essentieel. Benader het klantonderzoek ook echt serieus en niet als een tussendoortje. Ga structureel te werk. Of het je nu het zelf uitvoert of uitbesteedt aan een professioneel bureau. Maak mensen binnen je organisatie hiertoe verantwoordelijk. Zij zijn de kartrekkers en bewaken het proces. Uiteindelijk wil je ook dat zoveel mogelijk van je klanten deelnemen aan het onderzoek. Denk na hoe je een hoge respons kunt bereiken. Bijvoorbeeld door er extra aandacht aan te schenken, klanten erbij te betrekken en ook te laten zien dat je door het klantonderzoek de dienstverlening en de service kunt verbeteren. Gewoon, omdat je dan beter weet waar de klant behoefte aan heeft. Een win-winsituatie. Nog even aanvullend; je kunt er ook voor kiezen om naast een groot klantonderzoek gericht diepte-interviews te houden met een selectie van je grootste klanten. Door uitgebreid met ze in gesprek te gaan kun je hun wensen en behoeften nog beter matchen met de doelstellingen van je organisatie. Daarnaast weet je zeker dat deze belangrijke key-accounts ook terugkomen in het onderzoek.

Benader het klantonderzoek ook echt serieus en niet als een tussendoortje. Ga structureel te werk.

Inzichten genereren voor echte impact

Dankzij klantonderzoeken en het benutten van de feedback creëer je ambassadeurs. Klanten die zien dat er wat met hun opmerkingen wordt gedaan, zijn eerder tevreden, bevelen je organisatie aan en maken het verschil voor je. Zij zijn goed voor je imago, voor je omzet, voor je merk, voor je concurrentiepositie en voor je toekomstbestendigheid. Het draait dus om de juiste inzichten te genereren en daarmee echte impact te maken. Een goed actiegericht Customer Experience (CX)-dashboard speelt hierbij een grote rol. Dit dashboard kan bijvoorbeeld bestaan uit: NPS-resultaten, snelle tekstanalyses, inzicht in klantbeloften, de customer journey en verbeterpunten voor je organisatie. Accountverantwoordelijken, leidinggevenden en managers krijgen op een laagdrempelige manier resultaten inzichtelijk. Hiermee kun je waar nodig sturen en gericht aan de slag gaan. Ook is het mogelijk om transactionele metingen te verrichten en te koppelen aan het dashboard of aan het bestaande Customer Relationship Management (CRM)-systeem. Afvaldienstverlener PreZero is een klant van ons die dag in dag uit laat zien dat het opvolgen van alle feedback over de onboarding van nieuwe klanten rendeert. Het dashboard beschouwen ze daarbij als goed hulpmiddel voor continu klantinzicht.

Het draait om de juiste inzichten te genereren en daarmee echte impact te maken. Een goed actiegericht CX-dashboard speelt hierbij een grote rol.

Kracht van opvolging

Inzicht vergaren is één, maar het gaat om de opvolging. Je moet er wat mee doen!

En dan kom ik dus weer bij die vermaledijde la waar de resultaten vaak in verdwijnen. Of bij het niet voldoende benutten van het potentieel, waardoor er dus niet het maximale uit klantonderzoek wordt gehaald. De juiste opvolging is cruciaal. Dit begint intern met het meenemen van alle medewerkers en zorgen dat er acceptatie is binnen de organisatie. Laat zien wat je doet, waarom je doet en dat uiteindelijk klant én medewerker profiteert. Als je klanten behoudt en nieuwe klanten aantrekt, levert je dat wat op. Neem de medewerkers dus mee in het proces. Vanuit deze basis kun je overgaan tot concrete acties. Acties kunnen bijvoorbeeld gemonitord worden in de al eerder genoemde dashboards met actiemanagement, zoals bijvoorbeeld de Customer Heartbeat. Verantwoordelijkheden worden duidelijk en organisatiebreed hou je zo een vinger aan de pols. En belangrijker nog: hiermee zet je stappen naar meer happy people, zowel aan de klantkant als aan de medewerkerskant.

Inzicht vergaren is één, maar het gaat om de opvolging. Je moet er wat mee doen!

Structurele aanpak

Het mag duidelijk zijn dat één onderzoek niet voor de gewenste impact gaat zorgen. Hiervoor is een structurele aanpak nodig. Het moet in het DNA van je organisatie gaan zitten. Steeds meer organisaties zien dit in en implementeren klanttevredenheidsonderzoeken als onderdeel van een groter Customer Experience-programma. Binnen zo’n programma zijn feedback en inzichten niet alleen van waarde op zichzelf, maar helpen ze een groter doel na te streven: enthousiaste klanten. Dit meerjarenprogramma omvat aandacht voor doelen, interventies en verbeteringen. Bij Integron kiezen we niet voor niets voor strategische partnerschappen, waarbij we samen met onze klanten werken aan langetermijndoelstellingen met een specifieke focus op de klanttevredenheid en medewerkertevredenheid. Kortom, impact door inzicht vraagt om de juiste vragen, een goed en gedegen uitgevoerd onderzoek en het allerbelangrijkste: structurele opvolging en betrokkenheid binnen de organisatie.

Wil je ook impact maken door inzicht? Vraag onze onderzoeksdemo aan!

Om echt het verschil te maken op klantbelevingsgebied heb je inzicht nodig. Ons continu doorontwikkelde dashboard geeft jou inzichten op zowel business intelligence- als op gebruikersniveau. Krijg realtime inzicht in onderzoeksresultaten, in de hoogste prioriteiten en zet acties uit aan betrokken via e-mailalerts op basis van die hoogste prioriteiten. Nieuwsgierig naar wat er mogelijk is en we voor jou kunnen betekenen?

Vraag nu de demo aan

Of neem voor meer informatie contact op met Benjamin de Mooij (Business Manager Customer Experience) via 06 244 434 32 en/of e-mail b.demooij@integron.nl.