‘Bubble-trouble’ met nieuwe frisdrankverpakkingen van Lidl

Elk merk wil het: onderscheidend zijn. Of het nou gaat om een pakkend logo, een opvallende verpakking of een sterke merkuitstraling – de vraag blijft altijd: hoe onderscheidend ben je nu echt? We zien dan ook regelmatig situaties waarbij de grens tussen inspiratie en imitatie lijkt te vervagen. Een recent voorbeeld hiervan is Lidl, die met de nieuwe verpakking van hun huismerk frisdranken opvallend dicht tegen het ontwerp van grote A-merken aanleunt. Maar waar ligt de grens tussen het versterken van je eigen merk en het profiteren van de kracht van een ander?

Ken ik jou niet ergens van?

Merken zoals Coca-Cola en Fanta zijn niet alleen sterk en onderscheidend dankzij hun smaak en merkbeleving, maar ook zeker vanwege hun duidelijke visuele herkenning. Denk maar aan het rood-witte kleurenpalet van Coca-Cola of het speelse lettertype en de sinaasappel van Fanta.

Deze elementen – bekend als distinctive brand assets – zorgen ervoor dat consumenten zonder na te denken de associatie maken met het merk, zelfs zonder dat de merknaam expliciet vermeld hoeft te worden. Dit is precies wat sterke merken onderscheidend vermogen geeft. En waarom consumenten een sterk gevoel van vertrouwen en kwaliteit krijgen zodra ze deze elementen zien.

Je zult begrijpen dat Coca-Cola en Fanta veel marketingbudget besteden aan het etaleren van hun merk om deze associaties zo sterk en herkenbaar mogelijk te maken en houden. Maar hoe doe je dat als kleiner huismerk met minder budget?

Fanta-stich of Copy-Cola?

Nu Lidl hun huismerkfrisdranken in een nieuw jasje heeft gestoken, valt op dat deze verpakkingen wel érg veel lijken op die van de grote concurrenten. (Bekijk de verpakkingen hier.) Lidl lijkt met de nieuwe vormgeving bewust in te spelen op de merkherkenning van Coca-Cola en Fanta. De supermarktketen claimt echter dat dit puur toeval is en dat ze gewoon een frisse update wilden geven aan hun verpakkingen.

Als dit een strategie van Lidl was, zou de winkel er wel anders uitzien.

Ik ben daar zelf eerlijk gezegd niet zo zeker van. Het lijkt alsof ze precies de balans zoeken tussen hun eigen huismerk versterken en het gebruik maken van de kracht van bekende merken. Als dit namelijk geen bewuste keuze zou zijn geweest, zou het wel heel toevallig zijn dat het ontwerp zo uitpakt.

En als het dan een minder bekend lokaal merk in een ander land was geweest kun je daar nog begrip voor hebben, maar dat is met Coca-Cola en Fanta natuurlijk allerminst het geval.

En Lidl heeft gelijk dat hun winkel helemaal niet past bij de uitstraling van deze A-merken. Ze hebben echter wel baat bij het idee dat je hogekwaliteitproducten koopt voor een lage prijs. Dat is immers hun eigen onderscheidende vermogen. Door een verpakking te ontwerpen die nét genoeg gelijkenis vertoont met bekende merken, speelt Lidl slim in op het onderbewuste van de consument.

Consumenten ervaren hierdoor een gevoel van bekendheid en vertrouwen in het product, zelfs als ze weten dat ze een huismerk kopen.

Slim of misleidend

Maar waar ligt de grens tussen het slim gebruikmaken van visuele herkenning en het misleiden van de consument? Juridisch gezien mag een merk de consument niet verwarren, maar in de praktijk is dat vaak een grijs gebied. Lidl heeft er ongetwijfeld voor gezorgd dat de verpakkingen voldoende verschillen van de A-merken om juridische complicaties te vermijden, maar is dat wel ethisch?

Door te liften op de associaties die consumenten hebben met A-merken, profiteren huismerken zoals die van Lidl van de reputatie van hun duurdere concurrenten. Tegelijkertijd bieden ze hun product voor een lagere prijs aan.

Het lijkt erop dat Lidl hier mikt op het versterken van hun eigen merk door dicht bij de visuele elementen van de marktleiders te blijven. Maar wanneer sla je door? Wanneer wordt de lijn tussen slim positioneren en misleiding overschreden?

Wanneer wordt de lijn tussen slim positioneren en misleiding overschreden.

Crisis in de koelkast

Voor grote merken zoals Coca-Cola en Fanta kan dit een bedreiging vormen voor hun merkwaarden. Als consumenten een product kopen dat sterk lijkt op een A-merk, maar een andere smaak of kwaliteit ervaren, kan dat hun beeld van het originele merk beïnvloeden. Coca-Cola bijvoorbeeld wil koste wat het kost voorkomen dat mensen denken dat hun cola hetzelfde smaakt als die van een huismerk, simpelweg omdat de verpakking op elkaar lijkt.

Toch is het voor deze A-merken lastig om meteen met juridische maatregelen te dreigen. Grote supermarkten zoals Lidl zijn immers belangrijke afnemers van hun producten. Coca-Cola en Fanta staan ook gewoon in de schappen van Lidl, dus je wil als merk niet zomaar je relatie met deze belangrijke verkoopkanalen op het spel zetten.

Het dilemma waar veel A-merken mee worstelen, is hoe ze hun merkidentiteit kunnen beschermen zonder onnodige conflicten te creëren met grote retailers. Er wordt dan ook vaker gekozen voor een schikking buiten de rechtszaal.

Coca-Cola zelf geeft aan de verpakkingen van de Lidl te hebben gezien en momenteel bezig te zijn met een nadere beoordeling.

Strategie

Wat Lidl hier laat zien, is dat de grens tussen het versterken van je merk en het profiteren van andermans merkwaarden flinterdun is. Het is ook niet de eerste keer dat de goedkope supermarkt dit kunstje flikt. Zo hadden ze in 2019 nog een geschil met Grolsch, omdat hun nieuwe biertje ‘Kompaan’ qua naam wel heel veel zou lijken op het ‘Kornuit’ van de Gelderse brouwer.

Uiteindelijk werd het conflict net voor het hogere beroep buiten de rechtszaal opgelost, maar het laat zien dat Lidl niet bang is om de randen van de wet op te zoeken.

De grote vraag blijft of deze strategie op de lange termijn houdbaar is. Voor nu lijkt Lidl slim gebruik te maken van merkherkenning, maar zoals altijd met zulke trucs: elke strategie kent risico’s. Het zou zomaar kunnen dat deze zet uiteindelijk leidt tot een juridische kwestie die wel eens kan eindigen in echte bubble trouble.

Zolang Lidl balanceert op de grens van inspiratie en imitatie, blijft het spannend. Maar of ze nu aan de veilige kant blijven of uiteindelijk een stap te ver gaan, één ding is zeker: hun frisdrank trekt voorlopig de aandacht.