Merkgroei: zo draai je aan de juiste knoppen van je marketingstrategie

Stel, er komt bij Asics een nieuwe marketingcampagne aan en aan jou wordt gevraagd welke creatieve insteek het merk het beste kan gebruiken, zodat het het sterkst groeit. Hoe zorg je ervoor dat de marketinginspanningen zich doorvertalen in daadwerkelijke merkgroei? Voordat we antwoord geven op die vraag, duiken we eerst in de basis: hoe groeien merken eigenlijk? En hoe meten we dit?

Het korte antwoord:

Merken groeien door het vergroten van hun mentale beschikbaarheid. Mentale beschikbaarheid is het opbouwen van verschillende geheugenstructuren om de hoeveelheid links (die linken aan het merk) in mensen hun geheugen te laten toenemen, het merk’s ‘share of mind’.

Het vergroten van die mentale beschikbaarheid doen ze door het uitbreiden en verversen van Category Entry Points (CEP’s). Dit zijn de cues die categorie-kopers gebruiken om toegang te krijgen tot hun geheugen als ze worden geconfronteerd met een koopsituatie.

Met andere woorden: wanneer je merk in meerdere koopsituaties (CEP’s) herinnerd wordt door categorie-kopers, des te groter de kans dat je gekocht wordt.

Strategische lessen

Byron Sharp en Jenni Romaniuk vatten in hun boeken de strategische lessen uit decennia aan empirisch onderzoek naar groeidrijvers van merken samen. In validerende studies hebben ze aangetoond dat mentaal marktaandeel (MMS) correleert met daadwerkelijk marktaandeel (SMS).

Mentaal marktaandeel

Het mentale marktaandeel (MMS) is het aandeel van de koppelingen tussen de CEP’s van de merken ten opzichte van, een representatieve reeks concurrenten, in een representatieve reeks CEP’s, in een representatieve steekproef van categorie-kopers.

Mentaal marktaandeel weerspiegelt hoe vaak een merk, in vergelijking met andere merken, in het brein geactiveerd wordt in verschillende koopsituaties (=CEP’s). Daarbij geldt: hoe meer links het merk naar verschillende CEP’s opbouwt, hoe hoger het mentale marktaandeel.

De samenhang

In de validerende studies, uitgevoerd door Jenni Romaniuk (Better Brand Health, 2023), is de samenhang tussen mentaal marktaandeel en daadwerkelijk marktaandeel zeer sterk (correlatiecoëfficiënten tussen de 75% en 95%). Met andere woorden, er is een sterke samenhang tussen de 2 variabelen MMS en SMS.

In ons onderzoek naar de Amerikaanse sneakermarkt hebben we de samenhang tussen het mentale marktaandeel van de verschillende sneakermerken berekend en vergeleken met het daadwerkelijke marktaandeel van deze merken (zie tabel 1). Daarbij zagen we een significant sterk positieve correlatie (correlatiecoëfficiënt: 88%) tussen de MMS en SMS (r = .88; p = < .001; N = 142).

Een sterke correlatie met daadwerkelijk marktaandeel is essentieel voor elke zinvolle metric van je Brand Health Tracker – Jenni Romaniuk

Welke metrics liggen aan de grondslag van het mentale marktaandeel?

De MMS heeft 3 onderliggende metrics:

1. Mental Penetration (MPen). De mentale penetratiegraad is het percentage (%) categorie-kopers dat je merk aan ten minste één CEP koppelt. Een merk met MPen heeft een aanwezigheid in het geheugen van de categorie-koper. Deze aanwezigheid is geen garantie voor een goede retrieval, maar het is een goed startpunt.
2. Network Size (NS). De Network Size (NS) is het gemiddelde aantal CEP’s dat gekoppeld is aan jouw merk (gemeten onder mensen die jouw merk kennen). De NS geeft de breedte van het CEP-netwerk van jouw merk. Oftewel, slaag je met je marketingactiviteiten om bredere en frissere netwerken op te bouwen.
3. Share of Mind (SOM). De SOM is het aandeel van de CEP-links naar het merk, in verhouding tot de CEP-links naar concurrenten, gemeten onder diegenen met MPen. Als de concurrentie erin slaagt met hun marketingactiviteiten een inbreuk te doen op jouw mentale marktaandeel, dan zie je dit als eerst terug in de SOM.

Met de bovenstaande metrics kun je je merkgroei over tijd goed monitoren.

Je marketing op strategisch niveau

Naast het monitoren van je merkgroei kun je de data ook goed gebruiken om je marketing op strategisch niveau zo effectief mogelijk in te zetten. We hebben namelijk ook in kaart gebracht hoe elk merk laadt op de specifieke CEP’s. Nu resteert nog de vraag: welke CEP’s zijn voor mijn merk interessant om de komende periode op te focussen?

De kwalitatieve 5W-pilot

De CEP’s uit dit onderzoek komen voort uit de kwalitatieve 5W-pilot voorafgaande aan het hoofdonderzoek. Een 5W-pilot bestaat uit verschillende vragen naar potentiële gebruiksmomenten (bijvoorbeeld: ‘Waarom draag je sneakers?’, “Waar draag je sneakers?’) van de categorie, gemeten onder categorie-kopers.

CEP’s zijn pre-merken en worden gevormd voordat mensen denken aan merken, CEP’s komen van de levens die mensen leiden, en van de interne en externe invloeden op de gedachtes over kopen en gebruiken van de categorie. CEP’s hebben de volgende karakteristieken:

1. Afkomstig van categorie-kopers
2. Functioneert onafhankelijk van merken
3. Beïnvloedt de ‘retrieval’ van opties om te kopen

Uit onze 5W-pilot naar de categorie ‘sneakers’ kwamen de onderstaande CEP’s naar voren.

• ‘A sneaker that feels comfortable’
• ‘A sneaker to pair with casual outfits’
• ‘A sneaker to pair with formal outfits’
• ‘A sneaker to wear at work’
• ‘A sneaker to wear everyday’
• ‘A sneaker to wear when going for a run’
• ‘A sneaker to wear when going for a walk’
• ‘A sneaker to wear when going out to a club and/or party’
• ‘A sneaker to wear when going to the gym’
• ‘A sneaker to wear when running arrands’

Hoe selecteer ik vervolgens waardevolle CEP’s voor mijn marketingstrategie?

Om waardevolle CEP’s te selecteren houden we de volgende selectiecriteria aan:

1. Geloofwaardig: focus op de CEP’s die in lijn liggen met je merkimago. Een sneakermerk dat met name geassocieerd wordt met sportief (bijvoorbeeld: Asics), kan zich beter niet focussen op de CEP ‘A sneaker to wear when going out to a club and/or party’.
2. Concurrentie: laat de CEP links liggen als hij zeer competitief is. Dit is het geval als de gehele categorie hoog laadt op een bepaalde CEP (bijvoorbeeld: ‘A sneaker to wear when going for a walk‘).
3. Waardevol (op categorie-niveau): focus niet op CEP’s waarop de categorie een lage lading heeft, zoals op de CEP ‘A sneaker to pair with formal outfit‘.

Het selecteren van CEP’s is een kwestie van wegstrepen tot er een lijstje met waardevolle CEP’s overblijft. De tabel hieronder illustreert hoe sterk elk sneakermerk laadt op de verschillende CEP’s:

Door je als merk te focussen op waardevolle CEP’s bouw je als het ware een neurale brug (een associatie) tussen je merk en de CEP.

Verschillende sneakermerken

Voor Asics is het bijvoorbeeld interessant om de komende periode zich te focussen op de CEP’s ‘A sneaker to wear when going for a run‘, ‘A sneaker that feels comfortable‘ en ‘A sneaker to wear everyday‘. Dit vanwege de hoge geloofwaardigheid, relatief lage concurrentie en hoge waarde op categorie-niveau.

De gehele categorie scoort relatief laag op de CEP ‘A sneaker to pair with formal outfits‘. Hoewel de categorie-waarde erg laag is, is dit wel een kans voor het merk KangaROOS – die momenteel op geen enkele CEP hoog scoort – maar relatief gezien het hoogst op deze CEP.

En Lacoste scoort relatief hoog op de CEP ‘A sneaker to wear at work‘, waarbij een focus op de CEP in marketingcampagnes een sterkere neurale brug kan bouwen tussen het merk en de CEP.

Een belangrijke sidenote: focus niet enkel op één CEP. Merken groeien door het verbreden en verversen van CEP’s. Kijk maar naar de (mentale) marktleider (Nike).

Aan welke voorwaarde moet effectieve marketingcommunicatie doen?

Als je eenmaal je marketingstrategie hebt bepaald, is het slim om jezelf altijd de volgende vragen te stellen bij elke marketingcommunicatie-uiting:

1. Welke CEP zal deze uiting onder de aandacht brengen? Zal het zelfs voor de lichtste categorie en merkkoper duidelijk zijn?
2. Is dit CEP waardevol voor een groot aantal mensen? Hoe gebruikelijker het CEP, hoe meer impact de reclame kan hebben. Hoe ongebruikelijker het CEP, hoe minder koopsituaties de reclame kan beïnvloeden.
3. Wanneer heb je voor het laatst reclame gemaakt? Als het in een recente campagne voorkwam, kijk dan of er andere CEP’s zijn verwaarloosd, omdat het opfrissen van deze herinneringen het merk meer ten goede kan komen.

Kortom, door het monitoren van de juiste metrics, en het focussen op de strategisch gezien meest waardevolle CEP’s, kun je aan de juiste knoppen draaien van je marketingstrategie en ben je in staat om jouw merkgroei te monitoren en vergroten.