Zo werken bid adjustments in Google Ads

Wil je gerichter adverteren in Google Ads? Dan zijn bid adjustments misschien wel een goede oplossing. In dit artikel leg ik uit hoe deze aanpassingen werken.

Bieden in Google Ads

Om te begrijpen wat een bid adjustment is, nemen we eerst een kijkje naar de werking van Google Ads.

Google Ads is eigenlijk een veiling. Het platform veilt advertentieruimte in de zoekresultaten aan bedrijven. Plaatsen worden toegewezen aan de hand van twee factoren:

1. De kwaliteitsscore: een score die zegt hoe relevant een advertentietekst en de landingspagina zijn.
2. Het maximumbod: het maximumbedrag dat een adverteerder wil betalen voor een bezoeker.

Je kan per zoekterm een maximumbod instellen. Houd er wel rekening mee dat je bod niet te laag mag zijn, anders staat je advertentie onderaan of wordt deze helemaal niet getoond.

Soms wil je dit bod verhogen of verlagen voor bepaalde gebruikers. Hiervoor werd de bid adjustment in het leven geroepen.

Wat is bid adjustment?

Met bid adjustment kun je je bod – het maximumbedrag dat je wil betalen voor een bezoeker – verhogen of verlagen op basis van bepaalde criteria.

Dit geeft je meer controle. Een bid adjustment helpt je om de juiste mensen te bereiken op de advertentienetwerken van Google Ads.

Merk je bijvoorbeeld dat gebruikers op een smartphone een hogere conversiewaarde hebben dan die op een tablet of computer? Via een positieve bid adjustment op mobile devices kan je jouw campagne nog meer op deze mensen richten.

Bijvoorbeeld:

Voor een zoekwoord heb je een bod van €1 ingesteld met een bid adjustment van +50% voor mobiele gebruikers. Als iemand met een smartphone een zoekwoord uit je campagne opzoekt, wordt het bod met 50% verhoogd, tot €1,50. Hierdoor zal je advertentie een betere plaats krijgen in de zoekresultaten.

Je kunt hiermee dus gerichter adverteren, zonder de targeting van je campagne of advertentiegroep te wijzigen. Dat is vooral handig als uit data blijkt dat bepaalde criteria beter presteren dan andere.

Positieve en negatieve bid adjustments

Het is mogelijk om bid adjustments in twee richtingen toe te voegen: positief of negatief.

• Positieve bid adjustments zullen het bod verhogen, waardoor je advertenties een hogere positie krijgen en beter zichtbaar zijn. Gebruik ze voor combinaties die goede resultaten opleveren.
• Negatieve bid adjustments verlagen het bod voor een bepaalde parameter. Hierdoor zijn je advertenties minder goed zichtbaar, of verspil je minder geld aan irrelevante zoekopdrachten.

Belangrijk om te weten: er is telkens een maximumpercentage waarmee je een bid kan verhogen of verlagen. Die is afhankelijk van het type. Voor locaties is dat bijvoorbeeld -90% tot +900%, voor toestellen -100% tot +900%.

Soorten bid adjustments

Er zijn verschillende soorten bid adjustments mogelijk in Google Ads. Hieronder deel ik een overzicht:

• Toestel: om advertenties vaker of minder vaak weer te geven voor zoekopdrachten die plaatsvinden op bepaalde toestellen, waaronder computers, tablets en smartphones.
• Locatie: verhoog of verlaag het bid voor klanten die zich in een specifieke regio bevinden, bijvoorbeeld een land, provincie of stad. Deze bid adjustment is erg handig om mensen te bereiken in de buurt van je bedrijf.
• Advertentieplanning: stel een positieve of negatieve bid adjustment in voor een of meerdere dagen of tijdens specifieke uren. Handig als je bijvoorbeeld merkt dat vooral in het weekend veel bestellingen via Google Ads binnenkomen. Hiervoor heb je een aangepast advertentieschema nodig.
• Targeting: bid adjustments voor topics, placements en andere targetingmethoden in campagnes die in het Search en Display netwerk getoond worden.
• RLSA: heb je een Remarketing List for Search Ads? Dan kan je deze gebruiken voor je bid adjustment, bijvoorbeeld een +25% bid voor bezoekers die de voorbije 30 dagen op je website waren.
• Leeftijd: pas het bod aan naar boven of naar beneden op basis van de leeftijd van een gebruiker. Google Ads gebruikt leeftijdsgroepen (bv. 25-34 en 35-44), je controle is dus beperkt.
• Geslacht: je kan je bod ook automatisch aanpassen om je te richten op mannen en/of vrouwen.

Bids combineren

Bid adjustments berekenen is heel simpel wanneer je slechts één aanpassing doet. Maar als je meerdere combineert, wordt het al gauw complexer.

Stel: je verhoogt je bod van €1 automatisch met 50% voor smartphone gebruikers, maar je verlaagt je bid met 80% in het weekend. Eerst wordt je bid verhoogt naar €1,50 (of €1 +50%). Op zaterdag en zondag wordt deze bid met 80% verlaagd, waardoor je bid in het weekend €0,30 wordt.

Hou dit in je achterhoofd als je bid adjustments berekent:

• Google geeft prioriteit aan bid adjustments op het advertentiegroepniveau (t.o.v. het campagneniveau).
• Als je meerdere locatiegebaseerde bid adjustments doet, past Google de bieding aan op basis van de meest specifieke locatie (zoals Gent vs. Oost-Vlaanderen).

Smart Bidding

De laatste jaren zet Google sterk in op Slim Bieden of Smart Bidding. Dat zijn biedstrategieën die machine learning gebruiken om het aantal conversies of de conversiewaarde te optimaliseren.

Het bod van elk zoekwoord wordt automatisch ingesteld door Google. Dit wil ook zeggen dat bid adjustments niet werken in combinatie met Smart Bidding.