Van ad-hoc naar strategisch content maken: de 4P-methode

Heb je soms het gevoel dat je als contentprofessional alleen maar content aan het produceren bent, zonder te weten waar het eigenlijk goed voor is? Dat je als communicatieprofessional meestal achter de feiten aanloopt? Dat je steeds in de zendmodus staat en geen tijd hebt om met je collega’s na te denken over een meer strategische contentaanpak?

Dat gevoel herkennen we. Maar wat doe je eraan? Zomaar ineens ‘nee’ zeggen op een verzoek van een collega of leidinggevende is meestal geen goed idee. Je moet argumenten hebben. En een alternatief bieden. Dan helpt het als je kunt terugvallen op een heldere strategie, een duidelijk kader waarbinnen je opereert. Of je nu teamleider, contentstrateeg of contentmaker bent.

Dagelijks structuur en focus

Dat is in de praktijk nog niet zo eenvoudig. Waar moet zo’n strategie aan voldoen? Welke aanpak past goed bij je en bij de mensen met wie je het gaat uitvoeren? Op basis van onze jarenlange ervaring in het trainen en begeleiden van communicatieteams, hebben we hiervoor een methode ontwikkeld. Deze aanpak geeft structuur en focus, en is tegelijk heel toepasbaar in de dagelijkse praktijk. Bij elk stuk content dat je maakt. Deze 4P-methode presenteerden we in mei op Content Conference van Frankwatching, tegelijk met het eerste exemplaar van het boek Aan de slag met je contentstrategie: de 4P-methode, waarin deze aanpak is uitgewerkt.

4P-methode

In de 4P-methode draait het om de vier belangrijkste hoekstenen van je aanpak: de vier P’s van Pijler, Publiek, Perspectief en Platform. Bij iedere P maak je met onze methode een heldere keuze. Je beantwoordt vragen als: waar gaat mijn content over? Voor wie maak ik dit? Welke insteek kies ik? En: via welk platform kan ik mijn publiek het beste bereiken?

Weg met het ‘ad hoc’-denken

Je ziet vast vaker stappenplannen langskomen voor het bedenken en maken van content. Soms gaat dat over het slim analyseren van je publieksgroepen. Of over het minder ‘zenden’, meer ‘luisteren’ en het beter ‘beantwoorden van vragen van je publiek’. Of er wordt ingezoomd op de keuzes in (online) platforms die je moet maken.

In de 4P-methode komen al deze elementen samen. Het een hangt samen met het ander: je kunt eigenlijk niks verstandigs zeggen over het gebruiken van kanalen als je niet eens weet waar je publieksgroepen zich ophouden. En je kunt geen inhoudelijk goede keuzes maken als je niet eerst nadenkt over de vragen en behoeften van de publieksgroep die je wil bereiken.

Hoe werkt dat dan in de praktijk? Je gaat – als het ware – bij ieder nieuw content-item alle vier de P’s even langs en maakt een heldere keuze. Dat lijkt misschien ingewikkeld, maar het maakt je werk juist eenvoudiger. En vooral ook transparanter: je kunt veel beter uitleggen waarom je de dingen doet zoals je ze doet. En waarom je soms ‘nee’ zegt op een concreet verzoek. Het bewust toepassen van de vier P’s versterkt de accountability van jou en je team in de organisatie. Je doet niet zomaar wat, ad hoc en op gevoel. Nee, je werkt volgens een heldere methode met duidelijke keuzes en afwegingen die je goed kunt beargumenteren.

Wat zijn nu de hoekstenen – de vier P’s – van deze methode?

 

Pijler

Eerst de contentpijlers. Daarmee breng je een inhoudelijke ordening aan in je content. Elke strategie telt meerdere inhoudelijke pijlers, meestal tussen de vier en de acht. Elke pijler is een categorie binnen het grotere verhaal dat jouw organisatie wil vertellen. Samen bestrijken de pijlers alle aspecten van het verhaal dat je wil vertellen. Het formuleren van deze pijlers is eenvoudiger dan je denkt. Pak bijvoorbeeld het jaarplan erbij of een ander document waarin de ambities van de organisatie staan beschreven. Is duurzaamheid erg belangrijk voor jouw organisatie, de komende jaren? Dat is dan een eerste contentpijler.

Dit is de top-down-benadering: je begint bij je eigen organisatie. Daarnaast ga je ook bottom-up kijken. Wat wil ‘het publiek’ van je? De inwoners van de gemeente of de kopers van je product? Wat zijn hun behoeften? Wat verwachten ze van je? Deze input is minstens zo belangrijk als de ambities van de organisatie.

Neem bijvoorbeeld een gemeente. Die wil het zelf misschien graag hebben over duurzaamheid, wonen en voorzieningen voor ouderen. Maar inwoners vinden misschien (verkeers)veiligheid of lokale werkgelegenheid minstens even belangrijk. Het is aan jou om hier een juiste balans in te vinden.

De ene pijler is belangrijker dan de ander. Omdat het een speerpunt is van de organisatie, of omdat jouw publieksgroep er prioriteit aan geeft. Dus de ene pijler dient meer aandacht te krijgen dan een andere. Dat leg je vast in een percentage. Samen tellen de pijlers op tot honderd procent: alles wat je maakt, past in een van de pijlers. Dankzij zo’n vaste verdeling komt alles aan bod in de gewenste verhouding. Het is een fijne stok achter de deur om te voorkomen dat je – wat nu misschien het geval is – vooral veel content maakt over onderwerpen die erg populair lijken in je organisatie.

Onder iedere pijler hangen een aantal concrete thema’s. Zo passen onder de pijler duurzaamheid zaken als afvalscheiding, duurzame mobiliteit, woningverduurzaming of subsidieregelingen als vaste thema’s. Vaak is de pijler een abstract, overkoepelend containerbegrip, waaronder allerlei concrete thema’s een plek hebben.

Publiek

We horen het wel eens: ‘onze content is bedoeld voor ‘alle inwoners’ of ‘voor al onze klanten’. Maar het is onmogelijk iets te maken dat bij ‘alle inwoners’ aanslaat. Inwoners en klanten hebben verschillende behoeften, andere drijfveren en culturele achtergronden. Hoe ga je jouw content beter afstemmen op specifieke groepen mensen?

Wat ons betreft gaat een afbakening van je publieksgroepen verder dan een verdeling op basis van opleidingsniveau, inkomen, gezinssamenstelling of de buurt waar ze wonen. Je zult je beter moeten verdiepen in de mensen om werkelijk te snappen wat hen drijft.  Om daar zicht op krijgen gebruik je openbare (data)bronnen, je voert gesprekken met collega’s die dicht op de publieksgroepen zitten of je maakt gebruik van een betaalde dataset van bijvoorbeeld Motivaction of Citisens. Alles is gericht op het beter snappen van je publiek: waar ze van wakker liggen, hoe ze jouw organisatie zien en hoe je een zinvolle verbinding met ze kunt krijgen.

Zo’n deep dive leidt vaak tot verrassende inzichten. Misschien heb jij je in je werk tot nu toe vooral gefocust op het stimuleren van interactie en participatie, maar blijkt dat je publieksgroep hier helemaal niet op zit te wachten. Of je hebt het vaak over duurzaamheid, terwijl je publiek veel meer bezig is met kostenbesparing.

Perspectief

Nu je hebt nagedacht over het ‘waarover’ en ‘voor wie’, is de volgende vraag: hoe vertel ik het verhaal? Heb je er wel eens bij stilgestaan dat je ieder onderwerp op misschien wel vijftig verschillende manieren kunt presenteren? Maar al te vaak wordt content op de automatische piloot gemaakt: een nieuwsbericht, een portret, een interview. Maar weet je wel of die benadering, dit perspectief, wel goed past bij de publieksgroep die je wil bereiken?

Nee, we gaan je hier geen vijftig mogelijke invalshoeken geven, dat zou te gek worden.  We richten ons nu op deze primaire keuze: is je content ‘van binnen naar buiten’ of ‘van buiten naar binnen’? Dit perspectief is de derde P van onze methode.

Bij ‘van binnen naar buiten’ staan je producten en dienstverlening centraal. Bij ‘van buiten naar binnen’ draait alles om de vragen en behoeften van je publieksgroep. Klinkt logisch, maar ga eens eerlijk na bij jezelf hoe vaak je, zonder erbij na te denken, ‘van binnen naar buiten’ communiceert? Je weet wel: die oude vertrouwde ‘zendmodus’ waar we maar moeilijk kunnen uitkomen.

Nadenken over je gekozen perspectief is ook altijd: nadenken over je invalshoek. Wij onderscheiden vijf invalshoeken, die we ook wel de ‘content-schijf-van-vijf’ noemen: informerend, inspirerend, activerend, educatief en amuserend. Welke past het beste bij het doel dat je nastreeft? En bij je publiek? En het platform? Dit gaat niet over goed of fout, want je kunt een onderwerp (bijna) altijd vanuit alle vijf de invalshoeken benaderen. Het gaat er om dat je hier een bewuste keuze maakt. Al te vaak kiezen we voor informerend, terwijl we eigenlijk best wel weten dat je met een inspirerende invalshoek veel meer mensen bereikt.

Platform

De laatste keuze binnen de 4P-methode is die van het platform waar je jouw content laat shinen. Om hier een goede keuze te maken moet je precies weten voor welke publieksgroep je iets maakt – en waar die mensen het beste te bereiken zijn. We doen hier niet kieskeurig: elk platform is prima, mits je er je publiek mee bereikt. Je kijkt ook even naar de (on)mogelijkheden van zo’n kanaal. Ben je op zoek naar interactie? Dan liggen social media voor de hand. Wil je snel en goed informeren? Dan zijn een nieuwsbrief of een website logischer.

Dit is ook het moment om even dieper na te denken over hoe je een platform optimaal gebruikt. Maak je organische content, of ga je ook voor paid? Welke invalshoeken komen goed tot hun recht op welk platform? En hoe vaak?

Begin klein en betrek je team

Hoe ga je dit vervolgens in de praktijk brengen? Veel strategiedocumenten liggen in een la te verstoffen. Onze tip: begin klein en betrek je team. Die pijlers bedenk je niet zomaar op een achternamiddag. Neem er de tijd voor. Maak zelf een eerste aanzet en ga een uurtje met je team brainstormen.

Soms weet je best wel weinig over je publieksgroepen: ga dan eerst eens op onderzoek uit. Hoe kan je inwoners of klanten onderverdelen naar gedrag, wensen en behoefte? Welke content scoort het beste bij wie? Waarom? Had je veel succes met een item en kan je dit herhalen voor een andere publieksgroep? Of binnen een andere pijler? Je leert het meeste door gewoon ‘te doen’ en daarna de resultaten te analyseren.

Als je dagelijks met collega’s de 4P-methode hanteert bij het bedenken van content, wordt het vanzelf een helder denkproces. Soms begint dat bij de contentpijler (‘wat gaan we maken?’), soms bij een publieksgroep (‘we moeten meer doen voor jonge gezinnen’) en soms begint het bij het platform (‘we missen nog een item voor de nieuwsbrief’).

Waar je ook begint: vergeet niet de resterende P’s aan bod te laten komen. En maak de keuzes voor iedereen zichtbaar. Zet dit in je online agenda of gebruik de speciaal voor deze aanpak ontworpen online contenttool Tellr, het bekende Trello of je eigen vertrouwde Excel-sheet.

Zo ga je van goed naar beter volgens een heldere aanpak die voor jou, je team én de organisatie goed te volgen is en bijdraagt aan je accountability. Je zult zien: je bent al snel mijlenver verwijderd van het startpunt, waarbij het soms leek alsof je alles ad hoc besliste, op gevoel, of omdat je geen ‘nee’ durfde te verkopen aan je collega of je leidinggevende.

Belastingen met de 4P-methode

Hoe ziet gebruik van de 4P-methode er in de praktijk uit? We nemen een voorbeeld uit het publieke domein: de jaarlijkse aanslag voor gemeentelijke belastingen. Hoe kan je hier de 4P-methode toepassen?

De eerste vraag is: in welke pijler en onder welk thema laat ik dit onderwerp landen? Misschien heb je een pijler eigen organisatie, met daaronder het thema financiën. Of je hebt een contentpijler Bestaanszekerheid, met daaronder een thema lokale lasten.

Dan de vraag: voor wie maak ik dit? In dit voorbeeld kijk je naar de publieksgroepen die belasting betalen: inwoners en ondernemers. Breng in kaart hoe zij tegen de overheid (de gemeente) aankijken en wat het sentiment is rond lokale lasten, bijvoorbeeld op basis van gegevens uit voorgaande jaren. Op grond daarvan kan je misschien drie groepen onderscheiden: de ‘maatschappelijk geëngageerde inwoners’, de ‘laaggeletterden’ (die vaak ook meer moeite hebben met het betalen van de lokale lasten) en als derde groep de ondernemers.

Dan komen we bij de derde P van perspectief (misschien wel onze favoriet, omdat je hier écht het verschil kunt maken). Maak je content van binnen naar buiten, of andersom? Leg je uit hoe de gemeentelijke procedures lopen en hoe mensen bezwaar kunnen maken? Of ga je in op veelgestelde vragen: waarom stijgt de belastingaanslag zo enorm dit jaar? Hoe besteedt de gemeente het geld?

Het is aan jou! In het ene geval past heel goed de informerende invalshoek, terwijl je voor een andere publieksgroep beter kunt kiezen voor de educatieve invalshoek. En past hier een infographic bij waarin je uitlegt waar die stijging precies in zit, of beperk je je tot tekst?

Ten slotte kies je het beste platform. Voor inwoners komen al snel Facebook, Instagram en het huis-aan-huisblad in beeld. Voor ondernemers zet je in op LinkedIn en de ondernemersnieuwsbrief. Dan rest nog de keuze of je alleen organische content inzet, of dat je ook betaalde content gaat verspreiden. Uit de praktijk zal snel genoeg blijken waar je de volgende keer misschien andere keuzes zou maken.

De illustraties in dit artikel zijn van Vanessa Verbeek.