3 AI-lessen voor de marketeer van de toekomst

Wat we vandaag kunnen bereiken met kunstmatige intelligentie (AI) is meer dan we gisteren konden bedenken. Veel marketeers zullen zich hierin herkennen. Er zijn zo veel tools op de markt en AI wordt steeds slimmer en creatiever. De grote vraag is: worden marketeers vervangen door AI in de toekomst?

Tijdens de eerste editie van het Frankwatching AI Marketing Event was dit dé vraag van de dag. Dankzij een hoop inspirerende voorbeelden hebben we gezien dat er heel veel mogelijk is met AI, maar gelukkig lijkt het erop dat de rol van de marketeer niet verdwijnt. Wel moeten we ons ervan bewust zijn dat AI het marketingvak en onze baan verandert. Als we niet mee veranderen en AI in ons voordeel laten werken, dan zijn we in de toekomst misschien wel overbodig. Vanuit het AI Marketing Event neem ik drie belangrijke lessen mee over AI en mijn rol als marketeer.

Les 1: effectiviteit van advertenties verbeteren met AI

Mensen zijn heel irrationeel en complex. Denk aan de Pepsi en Coca-Cola challenge. Als mensen blind Coca-Cola vs. Pepsi proeven, vinden ze de smaak van Pepsi lekkerder. Als ze de twee cola’s niet blind proeven, vinden ze opeens de smaak van Coca-Cola lekkerder. Dat is de impact van goede marketing (aan de kant van Coca-Cola dan). Marketeers zijn altijd op zoek naar hoe ze consumentengedrag kunnen beïnvloeden, hoe ze ervoor kunnen zorgen dat consumenten voor een bepaald merk of product kiezen en welk soort advertentie het beste aanslaat. Maar soms stop je duizenden euro’s in een campagne en levert het niets op. Het advies is om AI in te zetten om je te helpen.

Creatiever worden met AI

Ten eerste kun je een stuk creatiever worden met behulp van AI-tools, liet Mark van Nieuwenhoven zien door een aantal van zijn cases door te nemen. Stel, je bent een bedrijf dat verf verkoopt en je hebt een groot assortiment aan verfkleuren: dan kost het tijd om van elke kleur verf een foto te maken. Zeker als je het goed wil laten zien door bijvoorbeeld een geverfde muur te tonen met die specifieke kleur. Met behulp van AI kun je veelzijdige shots laten maken of door AI gegeneerde afbeeldingen gebruiken om alle verfkleuren en geverfde muren op jouw website te tonen, zonder daarvoor een fotograaf in te huren.

Daarnaast blijft het tegenwoordig niet bij statische beelden. Alles is video-first. Veel bedrijven claimen dat ze geen marketingbudget hebben om een video te laten maken. Volgens Jurjen Jongejan van Valantic kun je met behulp van AI-tools (zoals bijvoorbeeld Runway en DALL-E 2) tegenwoordig op basis van statische afbeeldingen of zelfs een tekst prompt mooie video’s maken. Het is nog nooit zo makkelijk geweest om pakkende en passende content te maken met AI-tools, allemaal ter verbetering van de marketingcampagnes.

Neuromarketing via AI

Naast het feit dat AI je kan helpen om creatieve content te maken, kun je het ook inzetten om de effectiviteit van je advertentie te voorspellen. Als je een algoritme genoeg data geeft van waar mensen naar kijken (op basis van neuromarketing data bijvoorbeeld), dan kan deze uiteindelijk voorspellen waar de daadwerkelijke consument naar gaat kijken.

Je traint daarmee AI op neuro voorspellers van succes, zo stelt Coen Olde Olthof van Junbi.ai. Omdat er zo veel data beschikbaar is over hoe wij als mensen naar advertenties kijken en wat ons opvalt, kun je via AI-tools zoals Junbi.ai jouw advertentie testen op verschillende factoren. Waaronder merkdetectie. Zo kun je nog dingen aanpassen voordat jouw marketingcampagne live gaat.

AI is geen voorspeller van emotie

AI kan marketeers goed helpen door creatief te zijn en te voorspellen of de advertentie werkelijk effectief zal zijn. Uit ervaring blijkt helaas wel dat we niet alles kunnen voorspellen met AI. Emoties en beleving zijn nog lastig te voorspellen omdat het brein zo complex is. Daarom zijn wij als marketeer nodig om de ‘ziel in marketing te brengen’ volgens Tim Zuidgeest.

Als mens kunnen wij beter inschatten of de advertentie een bepaalde emotie bij de kijker teweegbrengt. Om dat goed te kunnen doen is het belangrijk om je klant en markt goed te kennen. Jurjen Jongejan van Valantic adviseert om de value proposition canvas te gebruiken om te ontdekken wat de pains, gains en doelen van de klant zijn. Als marketeer kun je vanuit deze behoeftes heel goed een richting geven, maar ook inschatten hoe je de emotionele snaar gaat raken.

Les 2: blijf focussen op de klant

Marketing is van oorsprong gericht op de doelgroep. We willen weten wat de doelgroep beweegt en wat ze bezighoudt zodat we goed kunnen inschatten hoe wij ze via marketing het beste kunnen bereiken. Laat AI-tools je niet afleiden van dit doel. Gebruik AI-tools om je te helpen met het definiëren van je doelgroep. Een paar voorbeelden zijn:

AI-tool voor interviews

Gebruik een AI-tool om een interview te doen met je klanten. Kim Pot vertelde bijvoorbeeld dat Info Support Interviewer Ann, een custom versie van GPT4, heeft ontwikkeld om dit te kunnen doen. Door met AI-tools klant interviews te doen bespaar je veel tijd. Maak daarna een transcript met AI en laat een tool het samenvatten voor jou. Zo heb je toch interviews afgenomen, maar er zelf weinig tijd in hoeven te investeren.

Persona’s op basis van data

Maak persona’s op basis van data. Bijvoorbeeld, haal data uit je CRM of uit social media. Laat een (custom) AI-tool alle data verwerken en maak op basis daarvan een persona die je kunt gebruiken om je marketingcampagnes verder uit te denken.

Pains, gains & ‘jobs to done’

Voordat je AI gaat gebruiken om je marketingcampagnes vorm te geven: ga na wat de pains, gains en ‘jobs to done’ van de klant zijn volgens de value proposition canvas. Als marketeer werk je altijd vanuit de ‘jobs te done.’ Ga daarna pas brainstormen hoe je met AI-oplossingen de pains kunt wegnemen en de gains kunt versterken. Uiteraard kun je AI-chatbots zoals ChatGPT gebruiken om hierover te brainstormen.

Hyperpersonalisatie

Als je eenmaal inzicht in de klant hebt, kun je ook een stap verder gaan. Gepersonaliseerde content werkt goed. Met AI-tools kun je hyperpersonalisatie toepassen. Omdat je al zo veel data hebt van je klanten en goed inzichtelijk hebt wat de verschillende profielen zijn, kun je AI gebruiken om het gedrag van een klant te voorspellen. Je anticipeert dan op de interesses of bezwaren van de klant en speelt als bedrijf proactief in op specifieke voorkeuren van een klant. Jordie van Rijn van EmailMonday liet de nieuwe techniek Generative Personalisation in e-mailmarketing zien. Met AI kun je e-mails namelijk niet alleen personaliseren, maar ook op basis van klantprofieldata unieke e-mails laten schrijven. Het is ook mogelijk om nieuwe afbeeldingen (en teksten) te genereren, die goed passen bij je merk zodat gedetailleerdere segmentatie mogelijk wordt.

Les 3: bewustzijn van risico’s bij het gebruik van AI

Met AI kun je als marketeer jouw marketingstrategie naar een volgend niveau tillen, maar het is ook goed om je bewust te zijn van de risico’s bij grootschalig gebruik van AI. Zeker bij het massale gebruik van Large Language Models (LLM) zoals ChatGPT, zijn er risico’s volgens Saskia Lensink. Want, als we een LLM-tool data geven, gaat die daarvan leren. Maar wat als je privacygevoelige of verkeerde data geeft aan zo’n systeem? Dan leert het algoritme op een andere (of verkeerde) manier. Een paar problemen die we tot nu toe zien, zijn:

• Inbreuk op auteursrechten. Het systeem leert bijvoorbeeld op basis van ingegeven teksten waar mogelijk auteursrecht op rust.
• Leren op basis van vooroordelen (bias). Bijvoorbeeld, Google heeft het genereren van afbeeldingen via Gemini tijdelijk stop gezet om te voorkomen dat afbeeldingen met bepaalde vooroordelen werden gecreëerd.
• Diverse privacy problemen. Bijvoorbeeld, je voedt het systeem met een transcript van een interview of vergadering. Dan heeft het systeem dus kennis van personen en/of gegevens en mogelijk gevoelige bedrijfsinformatie. Een ander voorbeeld is dat er gegevens worden geüpload via het systeem en dat die gegevens uiteindelijk gelekt worden.

Het is belangrijk om je bewust te zijn van de informatie die je deelt met (generatieve) AI-tools.

Binnenkort komt er een Europese AI Act, een wet waarin duidelijke vereisten worden gesteld met betrekking tot specifieke toepassingen van AI. Zo hoopt de Europese Unie duidelijkheid te bieden over hoe wij als marketeers veilig met AI om kunnen gaan. Saskia Lensink van TNO liet zien dat er op dit moment geen één bestaand taalmodel voldoet aan de wet.

TNO is daarom nu bezig om GPT-NL, een eigen Nederlands taalmodel, op te zetten die wel in lijn is met de wet. Met data die we mogen gebruiken, waar de AVG gerespecteerd wordt en waar de keuzes transparant zijn. Helaas moeten we nog even wachten op GPT-NL – het taalmodel wordt pas begin 2025 uitgebracht. Tot die tijd is het belangrijk om goed na te denken welke AI-tools we gebruiken en hoe we deze op een ethische manier kunnen blijven gebruiken.

De toekomst van de marketeer

AI gaat onze baan als marketeer niet overnemen, zo stelden meerdere experts tijdens het AI Marketing Event. Wel is het belangrijk om open te staan voor AI. Met AI kun je veel creatiever en efficiënter te werk gaan. Om dat te kunnen doen worden data en technologie (de input voor de AI-tools) steeds belangrijker. Het advies vanuit Kim Pot van Info Support is om te zorgen voor een stevige basiskennis over AI in jouw organisatie.

Daarnaast is het essentieel om technologie leidend te maken, want AI-tools zijn nu eenmaal complex en technisch. De marketeer van morgen zal profiteren van technische skills zodat data en AI-tools goed kunnen worden benut. Het advies is om AI-tools te omarmen en te leren hoe ze te gebruiken. Kim Pot verwoordde het heel mooi in haar sessie:

AI won’t replace humans – but humans with AI will replace humans without AI.

Ook Edwin Vlems van Edwin Vlems B2B Marketing gaf aan dat AI je alleen maar kan versterken als marketeer.

Bij deze roep ik alle marketeers op: ga testen met AI-tools en ontdek hoe AI jou kan helpen. Wees niet bang, de baan van de marketeer staat niet op het spel.

Fotograaf header-afbeelding: Michiel Ton