Demand generation & de 95/5-regel: hoe zit het precies?

In 2000 voor Christus begonnen Griekse aardewerk-bedrijven zichzelf al te onderscheiden door hun potten herkenbaar te maken. Een van de eerste bekende vormen van marketing. Honderden jaren en duizenden veranderingen in marketing verder, zijn we inmiddels in het digitale marketing tijdperk. Een van de laatste ontwikkelingen in dit tijdperk is het zogenaamde demand generation. Een concept dat met name in B2B-marketing steeds meer gehoor vindt. Maar wat is dat precies?

Er zijn diverse (online) discussies over demand generation. Wat mij daarin opvalt is dat er zo veel definities en interpretaties van het concept zijn. Is het oude wijn in nieuwe zakken of daadwerkelijk een nieuwe aanpak? In dit artikel ga ik in op demand generation als marketing concept. Wat is het en wat is het niet? Hierbij ga ik ook in op een van de fundamentele principes van demand generation: de 95/5 regel. Aan het einde van het artikel weet je of demand generation iets is om op in te stappen of niet.

All aboard.

Focus op performance marketing

De afgelopen jaren kon je er niet omheen: resultaatgerichte marketing. Of in fancy Engelse term: performance marketing. Het belangrijkste principe: hoe kun je zo efficiënt mogelijk adverteren? Waar efficiëntie staat voor een zo hoog mogelijke ROI van advertenties, liefst binnen een afzienbare periode zoals een kwartaal.

Met behulp van technologie, advertentiemodellen en attributie zijn marketeers bezig geweest om zoveel mogelijk uit elke marketing-euro te halen. Maar wat steeds meer naar voren komt bij veel B2B marketeers, is dat de moeite die in adverteren gestoken wordt steeds minder loont. Zeker over tijd.

Het gevolg?

Er is behoefte aan een:

• Nieuwe aanpak of strategie
• Andere kanalen – liefst die nog niet geprobeerd zijn
• Een andere marketing agency, AI-tool of consultant

Maar zijn dat wel de juiste knoppen om aan te draaien? Ligt het niet veel fundamenteler?

Maar er is toch direct resultaat?

Waarschijnlijk herken je het volgende wel: je begint met adverteren en er is al snel tractie. Denk aan een enkele websiteconversie of nieuwe lead die het formulier invult. Op de korte termijn zie je de impact, maar hoe langer je adverteert hoe minder de resultaten worden. Zeker in B2B is deze wet van diminishing returns vaak van toepassing. Hoe meer je investeert in harde leadgeneratie, hoe minder het oplevert.

Hoe komt dat?

De eerste advertenties converteren de mensen die al klaar zijn om te kopen. Deze groep is zich bewust van een probleem, wil hier een oplossing voor en is zich aan het oriënteren. Wanneer die eerste groep is geconverteerd valt het stil. Het heeft dan weinig zin meer om nog meer advertenties in te kopen. De onderstaande afbeelding geeft een uitgebreid onderzoek naar dit fenomeen simpel weer. Een van de belangrijkste bevindingen van het onderzoek is het feit dat er kortetermijn-effecten zijn. Die duren ongeveer 12 weken. Daarna droogt het effect op en duurt het lang voordat het langetermijn-effect optreedt: de bekendheid van het merk, wat tot voorkeurskeuzes leidt.

Onderzoek van prof. dr. Koen Pauwels – getekend door Dan white.

Waar koop jij kaas?

Met behulp van het onderstaande voorbeeld neem ik je mee in de reden waarom resultaatgerichte marketing niet altijd het antwoord is.

Een wekelijkse markt. Misschien ben je er regelmatig te vinden op de zaterdagochtend. Aangezien de kaas van de markt toch altijd nét lekkerder is, ga je op zoek naar die ambachtelijke kaasboer waar je goede verhalen over gehoord hebt. Daar koop je de kaas waarvoor je naar de markt kwam. Bij de andere kramen kijk je slechts wat, maar koop je niks.

De kaasboer verkoopt misschien aan maar 2% van alle bezoekers van de markt. De overige 98% heeft nog kaas thuis, is overgestapt naar hummus als broodbeleg of koopt liever bij de supermarkt. En dus is er nog geen vraag naar kaas op de markt.

Herkenbaar? Mooi.

Marketing in de B2B-wereld werkt niet anders dan het voorbeeld. Een groot deel van de mensen is niet klaar om iets te kopen. Slechts een klein deel heeft behoefte aan een oplossing. Vaak waar ze via-via van gehoord hebben of bij een organisatie die ze al kennen.

Het bovenstaande principe heet in demand generation de 95-5 regel. Dit principe gaat ervan uit dat slechts 5% van de markt klaar is om te kopen. 95% niet. Resultaatgedreven marketing heeft weinig zin. Ze zijn immers nog niet klaar om te kopen.

95-5 regel in demand generation

Deze regel, die bekend is geworden door onder andere LinkedIn’s The B2B Institute, stelt dat in de meeste markten slechts 5% van de potentiële klanten op een bepaald moment klaar is om te kopen. De overgrote meerderheid (95%) is toekomstige kopers.

De mismatch zit hem in het feit dat er toch veel geadverteerd wordt met conversiegerichte advertenties. Onbewust gericht op de 95% van de markt. Met als gevolg: weinig resultaat. Logisch ook wanneer je weet dat mensen in de 95%-groep nog helemaal niet klaar zijn om te kopen. Zij zullen dus ook niet reageren op je advertentie.

De Australische professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute wordt gezien als een van de grondleggers van deze regel. Hoewel 95-5 de vuistregel is, verschilt het per markt hoeveel procent er daadwerkelijk in-market (klaar om te kopen) is en hoeveel niet.

Hoe werkt dat precies?

De formule die je houvast geeft in het vaststellen van de percentages bevat een aantal variabelen:

• Hoe lang is een salescyclus in dagen van een product of dienst?
• Hoe vaak wordt een product gekocht?

En eigenlijk nog meer variabelen, zoals marktaandeel en sterkte van het merk. Maar dat hou ik voor nu even buiten beschouwing.

Neem als voorbeeld de aanschaf van een CRM-systeem. Gemiddeld koopt een organisatie elke 5 jaar een nieuw systeem.

Dat betekent dat in elk jaar, in die periode van 5 jaar, 20% in-market is. Niet iedereen koopt tegelijkertijd en salescycli starten verspreid over het jaar. Gemiddeld duurt een salescyclus 180 dagen. Dat betekent dat op een willekeurig moment binnen dat jaar 9,8% van de markt klaar is om te kopen:

(12/60) x (180/365) = 9.8%

Maar wanneer we aannemen dat er elke 7 jaar een nieuw systeem komt en de aankoopcyclus 90 dagen duurt, dan verandert het percentage wat in-market is aanzienlijk:

(12/84) x (90/365) = 3.5%

96.5% is niet in de markt voor een oplossing. Die kun je dus beschouwen als toekomstige kopers. Deze toekomstige kopers hebben andere behoeften qua content. Iets waar je als marketeer wat mee moet.

Toekomstige kopers

Bekendheid bij de toekomstige kopers is waar de demand generation plaatsvindt. Zodra zij in-market komen, is het cruciaal dat ze je kennen.

Brand awareness, vertrouwen en herkenning is hierbij van groot belang. Wil je als marketeer op de lange termijn impact maken, dan zul je je daarop moeten focussen. Onderzoek toont keer op keer aan dat sterke merken beter presteren, zelfs als ze niet de beste oplossing bieden.

Denk aan Salesforce. Objectief gezien zijn er technisch vaak betere of innovatievere CRM-oplossingen. Toch staat Salesforce standaard op de shortlist bij veel bedrijven. Waarom? Omdat ze al jaren investeren in merkbekendheid, thought leadership en zichtbaarheid. Het voelt als de veilige keuze. Dat is de kracht van demand generation: zorgen dat jij top-of-mind bent als het moment van aankoop komt.

Onderzoek van Gartner laat zien dat B2B-kopers 80% van het aankoopproces zelfstandig doorlopen. Ze oriënteren, vergelijken en leren zonder contact met sales. Dit gebeurt grotendeels via content, aanbevelingen en gesprekken in besloten omgevingen. Dit noemen we dark social: delen via WhatsApp, Slack, e-mail of mond-tot-mond. Het is niet te meten, maar het gebeurt wel.

Als je dus serieus werk wil maken van demand generation, moet je investeren in content die gedeeld wordt, zonder dat jij dat altijd ziet. Denk aan inzichten, meningen en verhalen die mensen doorvertellen. Zo bouw je aan parasociale relaties: de doelgroep voelt dat ze je kennen, vertrouwen je, en denken aan jou als de behoefte ontstaat.

Bouwen & vertrouwen

Demand generation is het structureel bouwen aan merkbekendheid, vertrouwen en voorkeur bij mensen die nu nog niet kopen, maar dat later wel gaan doen. Het draait om zichtbaar zijn, waarde geven en relaties opbouwen, zonder directe verwachting van een lead.

De belangrijkste inzichten:

• Gemiddeld is 5% van je markt in-market en klaar om te kopen. 95% dus niet.
• Dark social, het delen van content via gesloten kanalen als WhatsApp, Slack of mond-tot-mond, is niet meetbaar. Maar het gebeurt. Goede content verspreidt zich, ook als je het niet ziet. Vertrouw daarop.
• Focus niet alleen op ‘wat levert dit direct op?’, maar op ‘wie kent ons straks als eerste als ze wél gaan kopen?’.

Concreet: zorg dat je doelgroep je kent vóórdat ze gaan zoeken. Geef ze inzichten, laat zien dat je snapt wat er speelt. Ga weg van de korte termijn ‘nu-leads’-fix en bouw aan het fundament.

Kortom: wie alleen mikt op de meetbare korte termijn, blijft jagen. Wie durft te investeren in demand generation, oogst straks zonder te hoeven jagen.

Begin vandaag. Zet demand generation structureel op de agenda. Maak het onderdeel van je strategie. Want de markt verandert. De vraag van morgen begint bij de content die je vandaag deelt.

All aboard.

Home < Demand generation & de 95/5-regel: hoe zit het precies?