Voorkom weglopende klanten & investeer in klantonderzoek [8 stappen]

“Waarom zouden we geld investeren in klantonderzoek? We kennen onze klanten toch? Bovendien kunnen we het prima zelf. Daar heb je geen extern bureau voor nodig. En waarom meer doen met klantbeleving?”Als marketeer of marketingmanager zullen dit soort geluiden je wellicht bekend voorkomen. Het valt niet mee om de directie te overtuigen van de meerwaarde van gedegen klantonderzoek of customer experience-strategieën. In dit artikel leg ik je stapsgewijs uit hoe je goed klantonderzoek uitvoert én hoe je de directie daarin meekrijgt.

Over het waarom van klantonderzoek kan ik kort en krachtig zijn. Het brengt je als organisatie zoveel meer als je weet wat je klanten willen, waarom je klanten klant zijn, wat hun behoeften zijn, wat er goed gaat en wat er beter kan.

Klantonderzoek is inderdaad een behoorlijke investering, maar die verdient zich wel terug. Het biedt waardevolle informatie waarmee je kunt werken aan klantbeleving en het ‘kweken’ van loyale klanten. Dit alles zorgt ervoor dat klanten eerder opnieuw zaken met je doen. Hierdoor bouw je een stabielere klantretentie en cashflow op. Bovendien werf je ook nieuwe klanten, omdat je door je enthousiaste, loyale klanten bij anderen wordt aanbevolen. Op die manier genereer je meer omzet en groei.

Klantonderzoek is inderdaad een behoorlijke investering, maar die verdient zich wel terug.

Benader klantonderzoek professioneel

Belangrijk is dat je klantonderzoek op een professionele manier benadert. Of je het nu zelf doet of uitbesteedt. Ik zat een tijdje terug bij een installatiebedrijf waar we zo’n zes jaar geleden voor het laatst mee hadden samengewerkt. Na deze samenwerking hebben ze besloten zelf aan de slag te gaan met het verzamelen van feedback. De tijdrovende uitdagingen waar zij mee te maken kregen:

• Wie is verantwoordelijk en wie heeft er tijd voor?
• Welke vragen gaan we stellen en zijn ze valide?
• Welke meetmethodiek gaan we gebruiken?
• Wat is een goede respons en hoe verbeteren we die?
• Wie borgt de opvolging van de feedback en wat vertelt de data over de gewenste situatie?

Wat bleek, degenen die intern verantwoordelijk waren hadden er de tijd en knowhow niet voor, en wisten op deze vragen geen antwoord te bieden.

“Zou je ons aanbevelen?” is niet genoeg

Nog een voorbeeld. Laatst bezocht ik een ICT-bedrijf. Een grote club die de ambitie heeft om Nederland te veroveren. Ik had een afspraak met hun CX-manager om hun huidige situatie in kaart te brengen. Wat bleek? Ze hielden jaarlijks een NPS-onderzoek met slechts de vraag: zou je ons aanbevelen? Niet meer, niet minder. Ook geen vervolgvragen. Doelgroep: al hun klanten in Nederland, zonder daarin onderscheid te maken. Wat heb je dan aan die informatie? Wat kun je ermee voor je strategische bedrijfsvoering? Op deze manier vrees ik niet veel. Klantonderzoek op poten zetten kan dus anders en beter.

Gedegen klantonderzoek in 8 stappen

Het kan dus anders! Verbeter je klantonderzoek en doorloop de volgende stappen:

Stap 1: Stel doelen en bepaal KPI’s
In de basis gaat het om het goed leren kennen van de klant. Weet wat ze willen. Luister naar ze. Wat hebben ze nodig? Om deze inzichten boven tafel te krijgen, is klantonderzoek een middel. Doe dit frequent en gericht om meer inzicht te krijgen.

Stel van tevoren vast wat je uiteindelijk wilt bereiken met je onderzoek. Wat zijn je doelen en welke KPI’s, zoals Net Promoter Score (NPS) of klanttevredenheid hang je daaraan. Voorbeelden van doelen zijn: behoud van klanten, groeien bij klanten, werken aan klantwaarde en de kwaliteit van de dienstverlening verbeteren.

Stap 2: Zorg voor draagvlak en bepaal wie eigenaar wordt van het onderzoek
Het is van cruciaal belang om eigenaarschap te hebben over alle aspecten voor, tijdens en na het onderzoek. Betrek enthousiaste mensen hierbij. Draagvlak is het sleutelwoord. Ook commitment van de directie in relatie tot de bedrijfsstrategie is superbelangrijk.

Wil je echt strategisch aan de slag, dan heb je mensen nodig die actief de respons stimuleren, actief de feedback verwerken en de verzamelde data analyseren, rapporteren en op basis daarvan een verbeterplan opstellen.

Stap 3: Bepaal de scope en je doelgroep
Als je de doelen van je klantonderzoek goed hebt geformuleerd, kun je vervolgens bepalen welke klanten je meeneemt in de scope van het onderzoek. Bijvoorbeeld alle klanten of alleen die klanten met een hoge omzet? Laat je hierin zo nodig adviseren door professionals.

Stap 4: Kies de juiste onderzoeksmethode
Wat wordt het? Een groot klantonderzoek? Diepte-interviews? Continue klantfeedback? Of een combinatie. Als je nog nooit een klantonderzoek hebt gehouden is een brede 0-meting een mooi vertrekpunt. Dan heb je de basis (KPI’s) inzichtelijk en kan je aan de slag met verbeteren. In vervolgonderzoeken kun je dan kijken of er verbetering is.
Wil je de diepte in dan zijn diepte-interviews met een selectie van je grootste klanten een optie. Ga uitgebreid met ze in gesprek om hun wensen en behoeften nog beter te matchen met de doelstellingen van je organisatie. Klantenpanels zijn ook een manier voor verdiepend inzicht.

Stap 5: Formuleer de juiste vragen
Weet wat je wilt meten en stem daar je vragen op af. Betrek de directie, het MT, leidinggevenden van sales en de klantenservice erbij.

Stap 6: Voer het klantonderzoek uit
Nu de doelen, de doelgroep, de methodiek en de vragenlijst gereed zijn, kan het onderzoek online of via een klantenpanel uitgevoerd worden. Gebruik voor de verwerking en dataverzameling de juiste tool die aansluit op al je eisen. In de praktijk zie ik dat steeds meer bedrijven een tool aanschaffen voor onderzoek, maar vervolgens ondersteuning, advies en begeleiding missen.

Stap 7: Rapporteer, vergelijk, communiceer en verbeter
Met de uit het onderzoek verkregen resultaten kunnen de eerste analyses gemaakt worden. Hoe staat je organisatie ervoor ten opzichte van je doelstelling? Hoe scoor je ten opzichte van concurrenten in de markt: de benchmark. Bepaal ook wie de resultaten rapporteert, analyseert en communiceert. En maak een verbeterplan.

Stap 8: En… is je organisatie op de goede weg?
Hebben de genomen verbeterstappen effect gehad op de klantbeleving? Ben je op koers? Voer een tussenmeting uit na een jaar om te zien hoe het ervoor staat.

Klantonderzoek zelf doen of uitbesteden?

Je merkt dat er aardig wat komt kijken als je het uitvoeren van een klantonderzoek goed wilt aanvliegen. Uiteraard kun je zelf intern de handschoen oppakken, maar uitbesteden aan een gespecialiseerde externe partij heeft zo zijn voordelen. Je hoeft geen tijd te investeren, dat doet het externe bureau. Die weten ook precies wat er komt kijken bij het opzetten en uitvoeren van een onderzoek en vervolgens bij het verzamelen en terugkoppelen van de feedback. Ontzorgen is daarbij het credo. Zoals eerder gezegd, is het een behoorlijke investering, maar die verdient zich terug.

Ontzorgen is het credo.

Waarom dus investeren in klantonderzoek en klantbeleving?

• Het levert heel veel op!
  Onderzoeksresultaten en berekeningen laten zien dat het verzamelen van klantfeedback en klantretentie loont, waaronder deze rekensom. Handig om directie en management te overtuigen!
  Stel je hebt jaarlijks een omzet van € 4.000.000 met een gemiddelde klantwaarde van € 20.000 per jaar (200 klanten). 30% doet het jaar daarop geen zaken met je. Dat is 60 klanten x 20.000 = € 1.200.000 aan omzet die je verliest. Kan je dit percentage verlagen naar 20%, dan zou dat betekenen dat je ‘maar’ € 800.000 verliest. Een winst van € 400.000.
  Winst naast al de nieuwe klanten die je werft en de klanten die meer zaken gaan doen door een optimale klantbeleving.
• Het voorkomt weglopende klanten
  Dat het verder hard nodig is om aan de customer experience en NPS te werken, laten ‘churn rate’-cijfers zien. 27% gemiddeld van de B2B-klanten gaat per jaar weg bij een organisatie. Dat betekent: 27% verlies van je omzet! (bron: CustomerGauge). Dit komt vaak door slechte dienstverlening, slechte communicatie, slechte klachtafhandeling en betere producten en diensten bij de concurrent. Allemaal redenen voor klanten om de overstap te maken naar die concurrent.
  Een churn rate, dus klanten die afhaken binnen je groep bestaande klanten, die goed te noemen is, ligt over het algemeen onder de 10% gemiddeld. en hoge churn rate brengt enorme kosten met zich mee. Zo kost het aantrekken van nieuwe klanten zeven keer zoveel als het behouden van een bestaande klant (bron: Salesforce). Het gaat hierbij om acquisitie- en marketingkosten. Daarnaast is het veel waarschijnlijker dat een terugkerende klant meer zaken met je doet. Dit loopt per klant wel op tot 33% meer zaken.
• Enthousiaste klanten en medewerkers maken het verschil
  Samengevat: klanten die zeer tevreden zijn en je organisatie aanbevelen maken het verschil voor je. Zij zijn goed voor je merk, voor je imago, voor je omzet, voor je concurrentiepositie én voor je toekomstbestendigheid. Alle reden dus om te werken aan een optimale klantbeleving. Dat gaat verder dan af en toe een klanttevredenheidsonderzoek doen. Het is een integraal proces dat continu aandacht vraagt. Herhaal onderzoek jaarlijks en acteer bewust op de verbeteragenda en zorg dat je de strategische doelen niet uit het oog verliest. Dan pas heeft het echt nut en kun je vergelijken. Vergeet in het hele proces ook de medewerkers niet!

Handig: Handboek klantfeedback verzamelen

Wij hebben een handboek geschreven met de stappen die je doorloopt bij een succesvol klantonderzoek inclusief de tijdsinvestering die je doet als je het zelf doet versus wanneer je het uitbesteedt. Download het hier.

Kay Sijbrandij, Consultant Customer Experience bij Integron