Klantgedrag beïnvloeden: zo stimuleer je een gewoonte

Ik moet iets bekennen: ik sta elke ochtend op de weegschaal. Het gewicht dat op het scherm verschijnt noteer ik in een app en zo kan ik van dag tot dag mijn gewicht bijhouden. Dit doe ik nu ongeveer een halfjaar en het is inmiddels zo erg dat de weegschaal het eerste is waar ik ’s ochtends aan denk. Je kunt dus zeggen dat mijn gewicht bijhouden inmiddels een gewoonte van me is.

Als je die gewoonte naar het marketingwereldje vertaalt is het eigenlijk een ontzettend interessant fenomeen. Ik gebruik die weegschaal dagelijks en ben inmiddels aan het overwegen om een uitgebreidere (en dus duurdere) versie aan te schaffen. Voor de fabrikant van die weegschaal ben ik dus waarschijnlijk een droomklant.

Wat heb jij aan dit artikel over gewoontes?

Zo’n gewoonte ontstaat natuurlijk niet zomaar. Je wordt niet geboren met je gewoontes, maar je ontwikkelt ze gedurende je leven. Ze kunnen leiden tot concreet gedrag en het kan erg moeilijk zijn om ze af te leren. Die combinatie maakt een gewoonte tot een interessant mentaal proces om te kunnen beïnvloeden. Wanneer jij als marketeer erin slaagt om zo’n gewoonte te vestigen bij je doelgroep, dan kan dat leiden tot meer actieve gebruikers, meer upsells, meer reviews en nog veel meer soorten conversie.

In dit artikel focus ik me op het aanleren van nieuwe gewoontes bij je doelgroep. Ik vertel je wat een gewoonte precies is en wat je kunt doen om het voor jouw dienst of product in te zetten. Ook vertel ik je meer over het beste moment om je doelgroep te triggeren en ik geef je een aantal praktijkvoorbeelden. Voor de haastige lezers onder ons: dit zijn de belangrijkste take-aways van dit artikel:

• Wanneer jij erin slaagt om het gebruik van jouw product of service een gewoonte te laten worden dan kan dat leiden tot meer gebruik, meer actieve users en uiteindelijk meer omzet.
• Het belangrijkste obstakel hierin is de mentale weerstand bij je gebruikers. Deze weerstand wordt groter naarmate het aantal stappen binnen de gewoonte toeneemt. Deze weerstand kun je deels verminderen door die stappen inzichtelijk te maken en de gewoonte eerst s’ochtends te stimuleren.
• Als een handige blueprint voor het stimuleren van gewoontes kun je het Hooked-model van Nir Eyal gebruiken. In dit model legt Eyal in vier stappen uiteen hoe je mensen stapsgewijs ‘verslaafd maakt’ aan jouw product.
• Er zijn diverse praktijkvoorbeelden van hoe bedrijven dit in de praktijk met veel succes toepassen. In dit artikel vind je drie praktijkvoorbeelden, zoals sociale media kanalen en een dating-app.

Wat zijn gewoontes?

Eerder schreef ik al dat een groot gedeelte van ons gedrag wordt beïnvloed of aangestuurd door onbewuste processen, zoals emoties en heuristieken. Onze hersenen denken het liefst niet te veel bewust na, omdat dat teveel energie kost. Een gewoonte is ook zo’n onbewust proces met een grote invloed op ons doen en laten. Een gewoonte is een gedraging die ons zenuwstelsel heeft geleerd om automatisch uit te voeren op basis van een trigger. Je doet het automatisch en het uitvoeren kost je vaak weinig moeite. Je hoeft er bijna niet meer over na te denken, je doet het gewoon consistent.

Het aanleren van een gewoonte

Je voelt het al aankomen: het kan dus ontzettend interessant zijn om jouw doelgroep de gewoonte aan te leren om bijvoorbeeld jouw product te gebruiken. Je wil dan in feite onbewust een bepaalde gedraging (jouw product gebruiken) aan een trigger koppelen. Hiervoor kun je gebruikmaken van het Habit-model van Nir Eyal. Hierin wordt in vier stappen uitgelegd hoe je een doelgroep een gewoonte aanleert. Het werkt als volgt:

Het begint dus met een trigger. Deze kan zowel extern (communicatie-uitingen vanuit jou) of intern (een bepaalde behoefte vanuit de doelgroep) zijn. In het begin zal je de doelgroep vooral zelf triggeren met reclame en communicatie-uitingen, later is het de bedoeling dat de doelgroep zelf handelt vanuit hun eigen behoefte. Als reactie op de trigger voert de doelgroep een actie uit, waarbij het doel is dat hij/zij jouw product gaat gebruiken. Daarvoor ontvangt de doelgroep een beloning, die de behoefte bevredigt. Daarna wil de doelgroep meer, waardoor ze gaan investeren in het product in de vorm van tijd en werk.

Elke keer dat je deze vier stappen doorloopt, versterk je de gewoonte. Je voert dus bepaald gedrag uit omdat het een beloning oplevert. Vervolgens steek je tijd en moeite in het verbeteren en verdiepen van je ervaring, waardoor die ervaring steeds beter wordt. Die laatste stap versterkt associatie tussen de trigger en het gedrag uit de eerste twee stappen. Oftewel: het versterkt de gewoonte en vergroot de kans dat de doelgroep de gewoonte uitvoert. Zo vormt het dus eigenlijk een vicieuze cirkel.

Wil je meer weten over het habit-model, lees dan het boek van Nir Eyal (affiliate).

Jouw grootste uitdaging is weerstand

Het Habit-model geeft je een handvat om met gewoontes aan de slag te gaan in je marketingstrategie. Maar met het habit-model ben je er nog niet, want de ene gewoonte is de andere niet. Sommige gewoontes zijn een stuk moeilijker aan te leren dan andere en dat heeft te maken met weerstand. Je schakelt namelijk je bewuste brein in om het gewenste gedrag in je onbewuste brein aan een bepaalde trigger te koppelen. En dat creëert dus weerstand, want je bewuste brein wil energie besparen.

Het aanleren van gewoontes is een verhaal van het overwinnen van die weerstand. En sommige gewoontes creëren meer weerstand dan andere. Zo veroorzaken gewoontes waarbij je veel stappen moet ondernemen en/of veel zware activiteit moet doen veel weerstand. Een voorbeeld hiervan is naar de sportschool gaan. Je moet namelijk opstaan, je spullen pakken, naar de sportschool gaan, omkleden, sporten, douchen en naar huis. Dat zijn nogal wat stappen.

Gedragingen waarvoor je minder moeite moet doen leveren minder weerstand op. Het voorbeeld uit de introductie waarop ik elke ochtend op de weegschaal sta is een voorbeeld daarvan. Het is een vrij simpele stap en ik hoef er niet veel voor te doen, alleen maar de weegschaal aan te zetten, erop te stappen en het gewicht te noteren. In vijf seconden ben ik klaar.

Gedragingen waarvoor je minder moeite moet doen leveren minder weerstand op.

Tips om weerstand te overwinnen

Als marketeer is het jouw rol om je doelgroep te helpen die weerstand te overwinnen. Dat speelt vooral in het begin, want zodra de gewoonte meer gevestigd is zal de doelgroep zelf makkelijker over de weerstand heen stappen. Er zijn een aantal dingen die je kunt doen om ze daarbij te helpen.

Het eerste is de doelgroep op het juiste moment te triggeren. Het aanleren van een nieuwe gewoonte gaat namelijk het makkelijkst in de ochtend, volgens de Amerikaanse neuroloog Andrew Hubermann. Dit geldt vooral voor gewoontes waar veel weerstand mee gemoeid is. Waarom dit zo is heeft te maken met je dag- en nachtritme en wanneer welke hormonen worden aangemaakt in je lichaam. De gedetailleerde uitleg zal ik je hier besparen, maar als je er meer over wil weten kun je die hier vinden.

Wil je dus je doelgroep een nieuwe gewoonte aanleren? Trigger ze dan in de ochtend, vooral wanneer ze er relatief veel mentale moeite voor moeten doen. Naarmate de gewoonte is aangeleerd kun je dit loslaten, maar in het begin kun je ze het beste s’ochtends aanspreken.

Wat ook helpt is dat je de doelgroep duidelijk de stappen laat zien die nodig zijn om de gewoonte uit te voeren. Hierboven gaf ik een voorbeeld van de stappen die nodig zijn om naar de sportschool te gaan. Zo kun je gedetailleerd de stappen uiteenzetten die nodig zijn om het gedrag uit te voeren. Daarmee maak je het concreet en behapbaar voor je doelgroep.

Welke beloningen kun je inzetten?

Centraal in het model van Eyal staat de beloning die de doelgroep ontvangt. Daarvan onderscheidt hij drie soorten:

1. Beloningen vanuit de groep: laten de doelgroep voelen onderdeel van een groep te zijn en door die groep gewaardeerd te worden.
2. Beloningen vanuit de jacht: geven je materiele beloningen zoals geld of prijzen.
3. Beloningen vanuit jezelf: laten je jezelf ontwikkelen of nieuwe dingen leren.

Welke soort beloningen je geeft kun je laten afhangen van het karakter en het doel van  je product. Streef je bijvoorbeeld menselijke verbinding en persoonlijk contact na, kies dan voor beloningen vanuit de groep. Wil je mensen zichzelf laten verbeteren en nieuwe dingen laten leren? Kies dan voor een beloning vanuit de zelf. Onderaan dit artikel geef ik van elk van deze beloningen een praktijkvoorbeeld. Maar voor dat ik dat doe wil ik je eerst nog meegeven dat het moment waarop je een beloning geeft net zo belangrijk is als de beloning die je geeft.

Beloon je doelgroep niet altijd direct

Dat moment van belonen is namelijk interessant om extra bij stil te staan en ook daarvoor heb je een aantal opties. De meest eenvoudige manier is de 1-op-1-beloning, wat betekent dat je de doelgroep iedere keer exact hetzelfde beloont na het uitvoeren van het gedrag. Dus elke keer dat de doelgroep A doet, krijgen ze altijd B als beloning. Dit is de makkelijkste, maar niet de effectiefste manier van belonen.

Wat er namelijk gebeurt als jij de doelgroep elke keer op dezelfde manier beloont, is dat ze erop gaan rekenen. Het gedrag wordt dan uitgevoerd vanuit extrinsieke motivatie en niet omdat ze het zelf graag willen. Dat betekent dat je dus elke keer een beloning zult moeten geven. Dat betekent ook dat als je stopt met die beloning, de doelgroep ook vrijwel direct zal stoppen met het uitvoeren van het gedrag. Oftewel: je bent er niet in geslaagd er een gewoonte van te maken.

Een slimmere manier om de doelgroep te belonen is de variabele beloning. Hierbij ontvangt de doelgroep met enige regelmaat een beloning wanneer ze het gewenste gedrag uitvoeren, maar niet altijd. De doelgroep voert dan het gedrag niet uit omdat ze een directe beloning verwachten, maar omdat er een kans op een beloning is. Dat zorgt ervoor dat de motivatie meer intrinsiek wordt. Dat betekent ook dat je een keertje wegkomt met het niet geven van beloning.

Gewoontes stimuleren in de praktijk

Goed, tot zover de theorie. Nu ben je vast benieuwd naar hoe dit in de praktijk toegepast wordt. Hieronder vind je een aantal voorbeelden:

Praktijkvoorbeeld 1: Andries en de weegschaal

Weet je het verhaal uit de introductie nog, dat ik mezelf elke dag weeg? Wanneer we die gewoonte ontleden dan ziet dat er als volgt uit:

• Trigger
  Ik heb mezelf aangeleerd om elke dag direct na het wakker worden op de weegschaal te stappen. Het wakker worden en uit bed stappen is dus inmiddels automatisch mijn interne trigger
• Actie
  Op de weegschaal staan en daarna mijn gewicht noteren in een app.
• Beloning
  Het resultaat is een getal, dat me informatie geeft. Als het een lager getal is dan de vorige, dan krijg ik een goed gevoel. Dit zou volgens Eyal een beloning vanuit jezelf zijn. Uiteraard is een goed getal een beloning, maar na een avond stappen of uit eten gaan is die kans een stuk kleiner. Maar het menselijk lichaam is soms ondoorgrondelijk en ook na een dag ongezond eten ben ik wel eens afgevallen. Zekerheid heb ik vooraf dus niet en dat maakt het een variabele beloning.
• Investering
  Ik maakte diverse spreadsheets aan met data en grafieken over het verloop van mijn gewicht. Zo kon ik trends herkennen en gemiddeldes berekenen. Daarmee kon ik een beeld vormen van hoe succesvol bepaalde methodes waren. En om die spreadsheets betrouwbaar te houden moest ik dus doorgaan met elke dag wegen.

Praktijkvoorbeeld 2: social media

Verreweg de meeste mensen in ontwikkelde landen gebruiken een of meerdere socialmediaplatformen. Dat deze platformen meesters zijn in het stimuleren van gewoontes is alom bekend. Dat doen ze allemaal ongeveer hetzelfde, namelijk zo:

• Trigger
  De interne trigger is vaak een behoefte aan contact met andere mensen. Dit kan zowel vanuit verveling of vanuit eenzaamheid ontstaan. Het platform stuurt je verder een hele hoop externe triggers in de vorm van push-meldingen en e-mails.
• Actie
  Om je behoefte aan contact te bevredigen open je de app van het socialmediakanaal en ga je daar de interactie aan. Dat doe je door of zelf berichten te plaatsen, of door op berichten van anderen te reageren.
• Beloning
  Hoe meer je post en reageert, hoe meer interactie je krijgt. Je beloning krijg je dus in de vorm van likes en reacties van anderen. Dit stimuleert je behoefte aan sociale waardering en is daarmee een beloning vanuit de groep. Niet altijd als je wat post krijg je veel waardering in de vorm van likes of comments, maar soms ook wel. Daarmee is het een variabele beloning.
• Investering
  Je maakt je profiel steeds completer en voegt steeds meer nieuwe vrienden toe. Meer mensen zien daardoor je berichten en dus krijg je meer reacties en likes op je berichten en uiteindelijk dus meer contact met anderen. Dat versterkt de relatie tussen je behoefte aan sociaal contact en het actief zijn op het social media platform steeds meer. En daardoor zit je steeds vaker op het sociale media platform om je behoefte aan contact met anderen te bevredigen.

Praktijkvoorbeeld 3: Tinder

Wij mensen hebben behoefte aan liefde en de meerderheid van ons wil zich uiteindelijk voortplanten. Om dat te bereiken moeten we gaan ‘jagen’ op een partner en datingapps als Tinder spelen daar handig op in.

• Trigger
  Je voelt je eenzaam of hebt behoefte aan leuk contact met een potentiële partner. Dat is je interne trigger. Tinder stimuleert je om vervolgens de app te openen met een hoop push-meldingen.
• Actie
  Je opent de app en liket anderen door ze naar rechts te swipen. Uiteindelijk jaag je hierdoor dus op potentiële partners.
• Beloning
  Door anderen te liken is het de bedoeling dat je matches krijgt, oftewel anderen die in jouw profiel geïnteresseerd zijn. Volgens Eyal is dit een beloning vanuit de jacht. Uiteraard krijg je soms meer matches dan andere keren, zekerheid op leuke matches heb je niet. Maar de kans is er wel en dat maakt het een variabele beloning.
• Investering
  Je steekt steeds meer tijd in het completeren van je profiel en voegt meer foto’s toe. Dat maakt je profiel aantrekkelijker en zorgt er (als het goed is) voor dat je meer matches krijgt. Zo wordt de relatie tussen swipen en matchen steeds sterker en dat zorgt ervoor dat je steeds vaker Tinder opent als je op zoek bent naar een partner.

Een basis voor gewoontemarketing

Met dit artikel hoop ik je een goede basis te hebben gegeven voor het toepassen van gewoontes binnen je marketing. Iets dat je veel goede resultaten kan opleveren als je het goed doet. Hopelijk heb je ook wat aan de praktijkvoorbeelden hierboven. Ken je nog meer goede voorbeelden? Deel ze dan even in de reacties hieronder.