Vertrouw op je eigen data: aan de slag met BigQuery & Looker Studio

Als online marketeer zijn we verwend geweest afgelopen jaren. We wisten ontzettend veel data te verzamelen over onze doelgroepen in marketingplatforms zoals Facebook, Instagram, LinkedIn en uiteraard Google. Dit zorgde ervoor dat we goed wisten welke interesses, leeftijdsgroepen en locaties onze converterende doelgroepen hebben. Maar die inzichten verdwijnen nu in een rap tempo. Daarom is het tijd voor een andere aanpak. Met behulp van Google’s BigQuery en Looker Studio ga je aan de slag.

De afgelopen jaren is er flink aandacht geweest voor de digitale privacy van consumenten. Onder andere de AVG-wetgeving is in het leven geroepen en inmiddels zien we dat bijvoorbeeld Safari al standaard cookies blokkeert in de browser. Websitebezoekers moeten daarbij überhaupt de mogelijkheid krijgen om te selecteren wat voor data een bedrijf verzamelt als de website bezocht wordt.

Het gevolg? Minder data om op te sturen met marketingcampagnes en blinde vlekken. Als je werkt op de traditionele manier. De traditionele manier houdt in dat jouw data in het marketingplatform staat en je op basis van die data keuzes maakt. Denk aan je Facebook-campagnes of Google Ads-campagnes. Dit heeft enkele nadelen:

• Data die uit je campagnes volgt is niet jouw eigendom.
• De data in het marketingplatform is beperkt houdbaar.
• Data uit je marketingplatforms staat los van elkaar waardoor je niet de juiste inzichten verzamelt.
• Je wil je offline data koppelen aan je online data, maar dat is vaak ingewikkeld.
• Je vertrouwt in je marketingcampagnes op third-party data in plaats van first-party data, waardoor je advertentiebudget niet optimaal besteed wordt.

De juiste inzet van data draagt bij aan een succesvolle klantreis bij jouw bedrijf. Klantdata draagt bij aan personalisatie-strategieën, die weer nodig zijn om jouw bedrijf te onderscheiden in de markt. Klanten verwachten daarnaast een consistente ervaring in de touchpoints die zij met jouw bedrijf hebben: of dit nu op de website, in je winkel, in een app of in Google is.

Dat kan anders met een juiste datastrategie

Dit is een beetje een open deur – maar wel belangrijk voordat we meer de diepte in gaan. Met een datastrategie bepaal je welke data je nodig hebt om je bedrijfsdoelen te realiseren. Voor elk bedrijf is deze weer anders. Wil je effectief jouw marketingcampagnes optimaliseren, dan moet je dat uiteraard wel op de juiste KPI’s doen. KPI’s kunnen bijvoorbeeld zijn:

• Omzet
• Leads
• Offertes
• Transacties
• Customer Lifetime Value
• Referrals
• Retouren

Aan de slag met BigQuery

Zodra je weet welke KPI’s het meest belangrijk zijn voor jouw bedrijf, is het tijd om de juiste data centraal te gaan verzamelen. Hier zijn diverse cloud-oplossingen voor, zoals een Google BigQuery. Dit zijn data warehouses: een omgeving waarin alle data binnenkomt. Stel dat jij een webshop hebt en campagnes draait met Google Ads, dan kan je jouw webshopdata en jouw Google Ads-data importeren in Google BigQuery zodat retourdata ook gekoppeld wordt aan jouw Google Ads-data, waardoor je weer andere keuzes maakt tijdens het optimaliseren van die Google Ads-data. Volg je het nog? Mooi!

Het koppelen van die data in Google BigQuery doe je met SQL. Dit is een programmeertaal waarmee je de rauwe data formatteert naar data waar je ook daadwerkelijk iets mee kunt. Losse cijfers zeggen niet zoveel. Maar zodra je de juiste cijfers aan elkaar weet te koppelen, krijg je opeens belangrijke inzichten die je nodig hebt om je bedrijf te laten groeien.

Looker Studio: de juiste inzichten op je scherm

Vanuit Google BigQuery trek je de juiste inzichten naar jouw Google Looker Studio-dashboard. Op het dashboard zie je jouw KPI’s staan en deze is volledig aanpasbaar naar jouw wensen. Deze kan je erbij pakken tijdens je overleggen, tijdens het optimaliseren van je campagnes en natuurlijk wanneer je jouw resultaten wil laten zien.

First-party datasets maken

Succesvolle campagnes in marketingplatforms worden steeds lastiger als je blijft vertrouwen op third-party data. Daarom is het nodig om first-party data te verzamelen en te segmenteren en dit als doelgroep in marketingplatforms te zetten. Zo weet je zeker dat je de juiste doelgroep benadert en creëer je een ervaring die past in de klantreis, in plaats van dat je met hagel schiet. Je kan bijvoorbeeld een lijst met klanten maken die al 2 keer een order bij je hebben geplaatst en daar je campagnes op richten om een derde keer voor elkaar te krijgen.

Third-party data	First-party data
Steeds minder accuraat	Accuraat
Incomplete doelgroepen	Complete doelgroepen
Verzamelde data zonder toestemming	Verzameld met toestemming
Data wordt gedeeld met andere bedrijven	Data wordt niet gedeeld met andere bedrijven
Algemene gegevens, weinig actueel	Individuele gegevens die actueel zijn
Data is niet in eigen beheer	Data in eigen beheer

Welke stappen neem je om te werken met de juiste data?

Er zijn een aantal stappen om te nemen om met Google BigQuery aan de slag te gaan.

1. Bepaal welke inzichten / KPI’s je nodig hebt om je online marketing bij te sturen.
2. Kies een data-warehouse zoals Google BigQuery.
3. Connect je platformen met het data-warehouse.
4. Formatteer je inkomende data naar waardevolle inzichten (tip: vraag hulp aan ChatGPT om code voor je te maken).
5. Maak een dashboard met bijvoorbeeld Looker Studio, waarin je de juiste inzichten visualiseert.

Begin klein en bouw het uit. Als je met teveel KPI’s en data begint, is het risico dat je de inzichten niet juist instelt en niet goed begrijpt waardoor je de plank juist misslaat. Begin daarom met de belangrijkste KPI’s en bouw dit verder uit op basis van je bevindingen. Zo zorg je voor een dashboard waar je ook daadwerkelijk iets mee kan.

Vertrouw op je eigen data

Door data zelf in beheer te nemen, ga je zowel effectievere online marketingcampagnes draaien als de juiste inzichten uit je platforms halen. En dat is nodig om een consistente ervaring te bieden aan je doelgroep, zodat jouw bedrijf groeit. Met een data warehouse als Google BigQuery neem je al je marketingdata in eigen beheer, waardoor je de juiste inzichten visualiseert. Begin vooral klein en bouw dit verder uit.