Hoe scoren jouw LinkedIn-advertenties? [benchmark]

Wat kan je verwachten van een LinkedIn advertising-campagne? Een bedrijf dat net begint of wil beginnen met LinkedIn advertising weet vaak niet wat een goed budget is. Of hoe ze vervolgens de resultaten moeten beoordelen. Je hebt een benchmark nodig. Daarom vatten wij de resultaten van een heel aantal LinkedIn advertising-campagnes in een leuke infographic. Geïnspireerd door PacMan!

Voordat we de benchmark induiken is het belangrijk om uit te leggen waarom deze, na een overzicht van de gemiddelden, in drie delen is opgebouwd. Daar zit namelijk een gedachte achter.

LinkedIn advertising-strategie

Als bureau werken wij vooral voor B2B-bedrijven die actief zijn in West-Europa. Zij willen LinkedIn gebruiken om nieuwe klanten te werven of, en dat gebeurt ook regelmatig, bestaande relaties te bereiken. Uit de praktijk is gebleken dat een LinkedIn advertising-strategie met 3 fases het beste werkt:

1. Merkbekendheid
2. Websitebezoek
3. Leadgeneratie

Met de merkbekendheidcampagne sla je twee vliegen in één klap. Je zet je doelgroep op scherp en zorgt ervoor dat zij jullie merk enkele keren voorbij hebben zien komen. De websitebezoek-campagne nodigt mensen vervolgens uit om jullie website te bezoeken. Zelfs als ze dat niet doen zijn dit opnieuw momenten dat ze jouw merk voorbij zien komen. Tot slot de leadgeneratie-campagne, hierin bied je een interessant whitepaper of bijvoorbeeld toegangskaarten voor een evenement aan in ruil voor contactgegevens.

Door eerst een merkbekendheid- en websitebezoek-campagne te draaien, zorg je ervoor dat je een hogere conversieratio behaalt met de leadgeneratie-campagne. Mensen hebben je merk namelijk al een paar keer gezien en misschien zelfs je website bezocht. Het is trouwens ook kostenefficiënt. De CPM van de eerste twee campagnes is aanmerkelijk lager dan de leadgeneratie-campagne. Zo gebruik je het budget voor de leadgeneratie-campagne efficiënter.

LinkedIn advertising-benchmark: de gemiddelden

Aan de hand van het spel PacMan (dat ken je toch wel?) deel ik welke resultaten jij mag verwachten van jouw LinkedIn-campagne. We beginnen met de gemiddeldes. Later lees je meer over de spreiding, het bereik, aantal kliks en aantal leads dat je kan verwachten bij de verschillende fases.

In deze benchmark gaan wij uit van een gemiddelde doelgroep van 2.750 personen.

Weet je al waarom wij PacMan gebruiken? Aan het begin van PacMan ben je een gele happer in een veld vol met spoken. Deze bewegen willekeurig en letten eigenlijk niet op je. Net als op LinkedIn! Jouw potentiële klanten volgen jouw merk niet en veel weten zelfs niet dat je bestaat. De kans dat ze hun contactgegevens met je delen is klein.

Merkbekendheid

Met de merkbekendheid-campagne zorg je ervoor dat jouw doelgroep jouw merk een aantal keer voorbij heeft zien komen. Een aantal mensen bezoekt hierdoor zelfs al jouw website. Helemaal top! Alle ogen zijn op jou gericht.

Met een gemiddelde CPM ben je er vaak nog niet. Waarschijnlijk is jouw CPM namelijk niet hetzelfde, daarom laten we hier ook de spreiding zien van de verschillende KPI’s. In deze fase zijn vooral het bereik en het aantal impressies dat we realiseren voor € 100 budget interessant. Het gemiddelde komt dus uit op 6.662 impressies per € 100 onder de gemiddelde doelgroep van 2.750 personen.

Websiteverkeer

Met de tweede campagne, Websiteverkeer, nodig je jouw doelgroep uit om jouw website te bezoeken. Ze hebben jouw merk en boodschap al eerder voorbij zien komen en gaan actief jouw website bezoeken. Belangrijk om hier een goede landingspagina voor op te tuigen!

Het doel van deze campagne is natuurlijk simpel: website bezoeken. Hoewel LinkedIn de kosten baseert op CPM is voor ons in deze fase de Cost-Per-Click (CPC) belangrijk. Wij zien een gemiddelde CPC van € 4,50. Vergeet hierbij niet dat er ook veel impressies gegenereerd worden tijdens deze fase. Dit nemen we hier niet mee omdat het niet het primaire doel is, maar het werkt natuurlijk wel mee richting de bekendheid van je merk.

Leadgeneratie

Tijd voor conversie, in de laatste fase heb je een concreet aanbod in ruil voor contactgegevens (leadgeneratie). Vaak is dit een download, maar het kunnen bijvoorbeeld ook toegangskaarten voor een evenement of webinar zijn. Door de voorgaande campagnes is het percentage mensen dat hiervoor openstaat een stuk hoger.

Uit onze benchmark blijkt een gemiddelde prijs per lead van € 82,54 maar hier is vooral de spreiding tekenend. Er zijn namelijk genoeg campagnes die aanzienlijk lager uitkomen.

Bij campagnes met een lagere cost per lead zien we doorgaans dat we hier een aanzienlijk deel van de doelgroep in de eerdere fases meerdere keren konden bereiken (>60%) en dat in deze fases ook duidelijk te zien was welke beelden/tekst het goed doet.

Bij campagnes met een hogere cost per lead ligt dit bijvoorbeeld aan de bereidheid van de doelgroep om contactgegevens te delen, een aanbod dat te weinig aantrekkelijk blijkt te zijn of domweg de periode waarin de leadcampagne loopt. In het laatste geval kan het soms zinnig zijn de campagne bijvoorbeeld een paar weken te pauzeren en het resterende budget in een andere periode in te zetten. (Denk buiten schoolvakanties of de eindejaarsperiode.)

LinkedIn advertising-benchmark gebruiken

Hoe gebruik je de LinkedIn advertising-benchmark in de praktijk? Het is een handige meetlat voor jouw campagnes. Heb je een campagne opgebouwd en zie je de eerste resultaten binnenkomen, gebruik dan de benchmark om te bepalen of de waardes kloppen. Is je CPM torenhoog of juist superlaag? Wat betaal ik voor een klik naar mijn website of zelfs een lead? Op basis van de benchmark kan je bijsturen of juist méér inzetten op wat werkt. Doe er dus je voordeel mee.

Vragen of opmerkingen hierover? We gaan de reacties in de gaten houden.

Bron header-afbeelding: Lukianenko Igor / Shutterstock.com