Zo laat je SEO & SEA samenwerken [4 stappen]

SEO en SEA: bijt het elkaar nou of kan je het juist met elkaar laten samenwerken? Er zijn bedrijven die ze als losse disciplines behandelen, met het gevolg dat er niet samengewerkt wordt om jouw bedrijf te laten uitblinken op de zoekresultatenpagina’s (SERP’s). Wat mij betreft een gemiste kans. Daarom ga ik je in dit artikel meenemen hoe je SEO en SEA juist kan laten samenwerken, met belangrijke aandachtspunten en nuances.

Het kan natuurlijk zijn dat SEO en SEA allebei hun eigen doelstellingen hebben om te behalen.

• Waar je met SEA veelal op directe conversie mikt, is SEO meer gericht op het vergroten van zichtbaarheid en verkeer.
• Daarnaast levert SEA sneller resultaat op en heb je te maken met het bekende POAS (Profit on Ad Spend). Bij SEO heb je meer geduld en een lange adem nodig.
• En waar je met SEA veel meer controle hebt op welke zoektermen je gevonden wordt, verschijn je met SEO op zoekwoorden die je van tevoren niet had bedacht.

Je ziet dan ook vaak dat verschillende type mensen werken bij SEO en SEA. Over het algemeen worden SEO en SEA dus als aparte kanalen ingezet, worden er aparte SEO- en SEA-teams opgezet die ook weer aparte werkwijzen hebben om de kanalen zo effectief mogelijk in te zetten. Logisch, toch?

Verschillende kanalen: wat is er mis mee?

Eigenlijk niet zo heel veel. Pfieuw. Want het zijn ook twee aparte kanalen met diverse werkwijzen. Maar! Er zijn twee gemene delers die we absoluut niet over het hoofd mogen zien:

1. Het bedrijf waarvoor je het inzet en de bedrijfsdoelen
2. De gebruiker die zoekt naar jouw product of dienst

En hier gaat het toch vaak fout. Want dit zijn twee hele belangrijke en goede redenen om SEO en SEA juist te laten samenwerken om maximale impact te maken. Doe je dit goed – dan heb je opeens meerdere plekken op de SERP’s met 1 goed verhaal. In plaats van de 2 of 3 zoekresultaten met allemaal een andere boodschap. Gek genoeg gebeurt dit nog vaak. In de advertenties staat andere messaging dan in organische resultaten. En intern is er de strijd: presteert SEO beter dan Google Ads (en andersom?). Dat is zonde – want er liggen juiste mooie kansen om SEO en SEA met elkaar te laten samenwerken.

En vergis je niet, want ook aan de data-kant kunnen allebei de kanalen elkaar juist helpen in plaats van bijten. Het gaat er niet om welk kanaal beter werkt, het gaat erom of de bedrijfsdoelen behaald worden en welk kanaal dan het best daarin presteert.

Weet je een goed samenspel tussen SEO en SEA te creëren, dan zul je zien dat het een enorme vlucht gaat nemen voor jouw bedrijf. Tijd om de silo’s neer te halen en de neuzen dezelfde kant op te zetten!

Hoe laat je SEO en SEA goed samenwerken?

Misschien dat je nu denkt: shit – dit moet ik inderdaad anders gaan organiseren. Gefeliciteerd – want dat is precies wat je moet doen. Maar dat is even zoeken. Met deze vier stappen gaat jouw bedrijf als een trein in de SERP’s.

1. Stel 1 kartrekker aan

Dit moet iemand zijn die zowel SEO als SEA snapt en ook inziet hoe dit elkaar kan versterken. Het moet iemand zijn de bruggen kan slaan tussen twee teams en twee disciplines en overleg tussen deze disciplines kan stimuleren en bewaken. Heb je zo iemand in je bedrijf? Ga dan door naar de volgende stap. Heb je die niet? Kijk dan of iemand intern de ambitie heeft om daarin door te groeien of start werving op.

2. Plan een meeting met je SEO en SEA team

Stuur hierbij bijvoorbeeld het volgende bericht:

“Om onze bedrijfsdoelen te realiseren is het van belang om SEO en SEA goed te laten samenwerken en onze doelgroep een goede ervaring op SERP’s te bieden. Hier hebben wij jullie input hard voor nodig. Ik wil jullie vragen om zoekwoord-rapportages mee te nemen naar deze meeting. Bij team SEA zien wij graag welke zoekwoorden het best converteren voor ons bedrijf over het afgelopen jaar. Bij team SEO zien wij graag een uitdraai van alle zoektermen met daarbij zoekvolumes en onze positie van afgelopen week. Daarnaast willen we van team SEA weten op welke landingspagina’s jullie adverteren en hoeveel conversie hieruit komt.

Deze analyses willen we graag naast elkaar leggen, zodat we samen begrijpen welke zoekwoorden prioriteit hebben en waar we ons op moeten focussen met de teams. Tot dan!”

3. Doe de meeting en vind de eerste optimalisaties

Optimalisatie 1: Converterende zoekwoorden als focus voor SEO

Laat team SEA presenteren welke zoekwoorden het best converteren en commercieel gezien het meest interessant zijn voor jullie bedrijf. Laat team SEO vervolgens kijken op welke organische posities jouw bedrijf scoort op deze zoekwoorden. Ben je organisch nog niet vindbaar op dit type zoekwoord? Dan heb je al een mooie eerste winst te pakken. Daar kan je SEO-team mee aan de slag. Houd er om verwachtingen te managen echter wel rekening mee dat dit niet betekent dat dit dezelfde aantallen conversie oplevert.

Optimalisatie 2: SEA-campagnes aanvullen met input vanuit SEO

Laat team SEA ook presenteren welke landingspagina’s het beste scoren qua conversie. Je SEO-team kan in Google Search Console zien op welke zoekwoorden deze pagina’s naar voren komen in de organische zoekresultaten. Wellicht zitten hier zoekwoorden bij die je SEA-team kan toevoegen aan campagnes.

Optimalisatie 3: Laat SEA kansrijke SEO-zoekwoorden testen

Team SEO heeft onwijs veel zoekwoorddata en moet daarom focus aanbrengen. SEO kan SEA een testcampagne laten opzetten om focus te bepalen. Stel dat je een zoekwoord ziet dat kansrijk lijkt, maar je weet dat je aardig moeite moet gaan doen om vindbaar te worden op dit zoekwoord. Dan kan je het SEA-team dit zoekwoord laten testen op conversie. Levert dit zoekwoord conversie op? Dan weet je dat het de moeite waard is om je hierop te gaan focussen met je SEO-inspanningen.

Na deze eerste meeting heb je een goede aanzet om eerste verbeterpunten door te nemen. Sluit af met dat je dit structureel wil inzetten voor jullie bedrijf en ga door naar de volgende stap.

4. Plan een structurele meeting in met team SEO en SEA

Laat bovenstaand proces elke maand terugkomen. Pak hierbij zoekwoorddata van de afgelopen maand, zodat je bijstuurt op recente data. Voeg aan de meeting nog de volgende punten toe:

1. Welke ontwikkelingen zijn er intern?
2. Welke ontwikkelingen zijn er in de markt?
3. Welke zoektrends zijn er in onze branche?
4. Welke veranderingen zijn er binnen SEO en SEA?

Zo zorg je dat team SEA en team SEO allebei de neuzen dezelfde kant op hebben staan. Zodat deze twee kanalen zo effectief en optimaal mogelijk samenwerken om impact te maken voor jouw bedrijf.

De samenwerking uitbreiden

Verder zou je natuurlijk ook nog degene die verantwoordelijk is voor CRO (Conversion Rate Optimization) kunnen laten aanhaken. Afhankelijk van de beschikbaarheid en vergadercultuur, is het natuurlijk interessant om ook deze input mee te nemen. Deze persoon kan suggesties doen om A/B-testen op te zetten, te zorgen dat er zoveel mogelijk waarde op de landingspagina zelf wordt gerealiseerd en dat de toegevoegde waarde van je bedrijf zo goed mogelijk ontvangen wordt zodra een bezoeker vanaf de SERP op je website komt. De CRO-specialist kan helpen met het doorgeven van klantfeedback, prestaties van ingezette landingspagina’s delen en meedenken om ook de messaging in de SERP optimaal neer te zetten.

Samenwerken wordt steeds belangrijker

Tegenwoordig is het opzetten van een SEA-campagne snel voor elkaar en SEO gebeurt al vrij snel “organisch” voor je website. Om dit optimaal voor je bedrijf te laten werken is het belangrijk dat SEO en SEA heel goed met elkaar praten en samenwerken. Het is niet voor niets dat samenwerken nog altijd een hele belangrijke competentie is voor marketeers. Doe je dit goed, dan heb jij een streep voor op je concurrentie. En daarbij draagt het ook bij aan team-gevoel: want samen zorgen SEO en SEA voor optimale resultaten voor het bedrijf. En daar gaat het uiteindelijk om.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.