Dé 5 stappen voor het bouwen van een online marketingfundament

Om als bedrijf next level te gaan door een marketeer aan te nemen, is het belangrijk om eerst het (online) marketingfundament op orde te hebben. Want als het fundament nog niet staat is het voor je eerste marketeer als ploegen door bevroren aarde. In dit artikel ga ik dieper in op hoe je in 5 stappen dat marketingfundament kunt bouwen.

Eerder schreef ik een artikel met daarin 7 lessen bij het aannemen van je eerste marketeer. De eerste les heb ik verder uitgewerkt in het artikel over het borgen van een marketingstrategie bij de directie. In dit stuk ga ik verder in op de tweede les, over het bouwen van een (online) marketingfundament.

Je moet eerst langzaam gaan om sneller te gaan

Misschien herken je het wel: je opdrachtgever wil online stappen maken, maar de huidige website is niet meer dan een online visitekaartje en het CRM (Customer Relationship Management) bestaat uit een rommelig Excel-sheet.

Een ondernemer wil graag snel stappen maken. Maar als de grond waarop je loopt bestaat uit moerasgrond, dan ben je vooral heel veel moeite aan het doen om geen stap vooruit te komen. Soms moet je eerst een stapje terug doen en langzaam gaan, voordat je kunt versnellen. Dat noem ik ook wel ‘het marketingfundament bouwen.’

De fundering leggen in 5 stappen

Er zijn verschillende manieren waarop je dit proces kunt aanvliegen, maar ik zal 5 stappen delen die voor ons in de praktijk vrijwel altijd goed werken en je een aantal tips meegeven in ieder van die stappen.

Stap 1 – Herijk de positionering en strategie

Er zijn te veel bureau’s en marketeers die in het kader van ‘u vraagt, wij draaien’ gaan hollen als een kip zonder kop als een opdrachtgever met een wens komt. Vaak heeft die opdrachtgever helemaal niet voldoende inzicht of kunde om een kwalitatieve beslissing te maken.

Wanneer je next level wil met online marketing, zul je altijd eerst terug naar de tekentafel moeten. Daar bedoel ik niet mee dat je lijvige plannen moet gaan schrijven, maar wel dat er bewust uitgezoomd wordt, de positionering opnieuw tegen het licht wordt gehouden en er een stuk (online) strategievorming plaatsvindt.

Tips bij het herijken van positionering & strategie:

• Betrek altijd de belangrijkste stakeholders
• Schrijf geen lijvige plannen, want dan vliegt het momentum
• Focus liever op minder strategische doelen dan op meer
• Houd het aantal kanalen en tactieken overzichtelijk/beperkt
• Betrek een externe deskundige bij onvoldoende kennis en expertise

Wat je wil bereiken in deze stap is:

1. dat de belangrijkste stakeholders zijn aangehaakt
2. het duidelijk is wat de doelen zijn
3. je hebt scherp waar expertise-, proces- en software- gaps liggen
4. je hebt een duidelijk aanvalsplan dat als kapstok dient om vervolgstappen aan op te hangen.

Op deze manier creëer je overzicht, focus en rust in de tent en weet iedereen wat er te doen staat, wie het gaat doen en wanneer het af moet.

Stap 2 – Herontwikkel of optimaliseer de website

Vaak is de website nog niet optimaal ingericht of vormgegeven in dienst van conversie. Soms volstaat het om een bestaande website op bepaalde punten te optimaliseren en in andere gevallen is het beter een site volledig opnieuw te ontwikkelen.

Wanneer in stap 1 blijkt dat er een stuk herpositionering nodig is, dan ontkom je er vaak niet aan om meer ingrijpende wijzigingen door te gaan voeren op het gebied van branding, design en copy. Maar als dit niet het geval is kun je met een aantal UX-, CRO- en on site SEO-optimalisaties vaak al een heel eind komen.

Tips bij het herontwikkelen of optimaliseren van de website:

• Een website is nooit een doel an sich; wat is het onderliggende doel? Meer leads? Mooi, hoeveel leads komen er nu via de website en wat is het doel met de nieuwe website los van het aantal websitebezoekers?
• Gebruik geen closed source CMS waar maar 1 bureau of een select aantal web designers en developers mee kan werken, kies liever voor een systeem dat los van je initiële bouwer makkelijk doorontwikkeld kan worden (zoals WordPress).
• Stuur zelf het proces vanuit ervaring en best practices. Als een opdrachtgever zegt: “Ik wil veel plaatjes en weinig tekst”, maar dit niet bijdraagt aan het beoogde doel, stuur dan bij. En andersom ook.
• Een website is geen kunstwerk, het is een business driver. Werk vanuit best practices op het gebied van UX, CRO en SEO om een goede uitgangspositie te creëren voor conversieratio’s.

Stap 3 – Richt conversiepaden in

Een websitebezoeker kan via verschillende kanalen op verschillende pagina’s van je website landen. Je wil er daarom voor zorgen dat er op iedere pagina van je site een logisch ‘conversiepad’ te bewandelen is. Zo zullen bezoekers van een pricing-pagina dichter tegen een aankoop aanzitten dan bezoekers van een blogartikel. De call to actions (CTA’s) en paden die daarachter liggen zullen idealiter dan ook verschillen.

Tips bij het inrichten van conversiepaden:

• Begin ‘onder aan de funnel’, bijvoorbeeld bij je producten- en dienstenpagina’s; dit zijn de pagina’s waar de meest waardevolle conversies gezet worden dus start hier en verlies jezelf niet meteen in complexe top-van-de-funnel conversies.
• Probeer bezoekers van blogartikelen niet meteen een commerciële conversie in te duwen, daar is de gemiddelde blogbezoeker helemaal nog niet aan toe.
• Zorg ervoor dat de belangrijkste conversie op een pagina altijd zichtbaar is, bijvoorbeeld via een scrollbar CTA.

Gevolg hiervan is dat websitebezoekers eerder geneigd zijn een conversie op je website te zetten die het beste past bij de koopfase waarin ze zich bevinden.

Stap 4 – Koppel een CRM aan de website

Ik kom het nog regelmatig tegen in de praktijk: een website vangt leads met behulp van een contactformulier, het contactformulier stuurt een mailtje naar de e-mail-inbox en de lead wordt handmatig in een Excel-sheet gezet om op te volgen en notes te noteren. Totaal onnodige handelingen. Als je een CRM-systeem koppelt aan je website dan komen deze contacten automatisch in je CRM-systeem terecht. En met behulp van een CRM maak je het jezelf veel makkelijker om leads op te volgen, te voeden en te converteren tot klant.

Tips bij het koppelen van een CRM aan je website:

• Check of er een trackingcode is die je toe kunt voegen aan je website.
• Bepaal of je de formulieren die je nu gebruikt op de site kunt koppelen (mappen) aan CRM-velden.
• Check of het CRM zelf formulieren heeft die je kunt embedden op je website.

Het is lang niet altijd noodzakelijk om meteen alle functies van een CRM te omarmen. Gebruik de functionaliteiten die ervoor zorgen dat je op bepaalde vlakken efficiënter kunt werken en leads sneller en beter kunt veranderen in betalende klanten. Op deze manier kun je een CRM inzetten als hefboom voor groei en kun je het mee laten groeien met je bedrijf.

Stap 5 – Maak websitebezoek inzichtelijk met attributie

De meeste bedrijven hebben tegenwoordig wel op de een of andere manier inzicht in hoeveel bezoekers er maandelijks op hun website komen. Maar aan bezoekersaantallen alleen heb je niet zo veel. Door het inrichten van attributie en conversietracking kun je herleiden welke bezoekers via welke kanalen ook daadwerkelijk converteren tot lead of klant.

Tips bij het inrichten van attributie:

• Gebruik een tool als Google Tag Manager
• Breng de verschillende conversies in kaart die er gezet kunnen worden en die je wil meten
• Laat de inrichting doen door een attributie-specialist

Het inrichten van attributie is weliswaar specialistisch werk, maar het is het waard om dit te laten doen door iemand die er verstand van heeft. Want als de attributie eenmaal goed staat krijg je 1) een kwalitatiever inzicht in welke kanalen en campagnes het meeste bijdragen aan bepaalde conversies en 2) kun je veel kwalitatiever mediabudget in betaalde online campagnes inzetten (zoals Google Ads en Facebook ads).

What’s next?

Als het marketingfundament is gelegd maar een bedrijf nog geen marketingmedewerker in dienst heeft, dan is de reflex vaak om te gaan zoeken naar een stagiair. Een stagiair is echter niet het gouden ei als je het hebt over het duurzaam borgen van de marketingfunctie van je bedrijf. Het kan zeker een goede manier zijn om talent aan te trekken en in die rol van eerste marketeer in te stromen, maar dat lukt alleen met de juiste begeleiding. Het volgende artikel uit deze serie zal over dit topic gaan, dus stay tuned!