Dit is de emoji-etiquette voor zakelijke communicatie & marketing 💼

Emoji’s geven vorm aan de manier waarop we wereldwijd met elkaar communiceren, boodschappen interpreteren en emoties delen. Als mensen, maar ook als merken. Wat kunnen emoji’s voor merken betekenen? Hoe gebruiken we ze in zakelijke communicatie en marketing? En kun je vandaag de dag zonder gêne je baas een lachende poo sturen als bedankje, of is dat toch nog niet helemaal ok? Een overzicht van de stand van zaken, de do’s én de dont’s.

Even geleden dook ik naar aanleiding van World Emoji Day (17 juli) al in de geschiedenis en het actuele gebruik van emoji’s in ons dagelijkse leven. Deze keer: emoji’s in onze zakelijke communicatie en marketing. Wat zijn de ontwikkelingen op dit gebied? Voegen emoji’s daadwerkelijk iets toe aan onze communicatie- en marketinguitingen? Verbeteren ze het leven op de kantoorvloer en de thuiswerkplek of maken ze communicatie alleen maar ingewikkelder? Een ding is zeker, ook het inzetten van emoji’s vraagt om de juiste voelsprieten.

Emoji’s in professionele communicatie

Lang was het not done om emoji’s in je zakelijke communicatie te gebruiken. Een e-mail naar je baas of een klant voorzien van een simpele 🙂 was al op het randje. Onprofessioneel, ongepast, kinderachtig. En dat is nog steeds zo in veel sectoren. Dit werd eerder al in kaart gebracht en ook actueel onderzoek lijkt dit nog altijd te bevestigen. Afzenders van emoji’s worden als minder competent gezien en berichten worden sneller als ongepast ervaren.

Emoji’s op je werkplek

Dus toch maar niet die unicorn naar je klant sturen als bedankje voor de deal? Nee, zo zwart-wit ligt het niet. De emoji brengt juist nuance! Hoewel de heersende opvatting dus nog is dat emoji’s in zakelijke communicatie ongepast zijn, groeit het gebruik op de werkplek ondertussen enorm. Denk bijvoorbeeld aan de interne communicatie binnen je organisatie of bedrijf. Nieuwe en meer informele tools als WhatsApp en Slack worden daar, zeker sinds de pandemie, steeds vaker voor gebruikt. Deze platforms zetten juist in op emojigebruik en stimuleren het delen ervan bij gebruikers. En niet alleen voor de lol. Soms is een simpel duimpje omhoog wel zo efficiënt als reactie. Ook in Google Docs kun je tegenwoordig reageren met emoji’s.

Deze alomtegenwoordigheid zorgt ervoor dat het op veel werkplekken ook al lang niet meer gek voelt om een knipoog naar een collega te sturen in een mail of appje. Sterker nog, het kan net je berichtje die lading geven die nodig is als je elkaar niet fysiek kunt zien en andere non-verbale communicatie als gezichtsuitdrukking of intonatie ontbreekt. Emoji’s kunnen je boodschap verzachten, duidelijk maken dat je iets sarcastisch bedoelt of de boel gewoon een beetje opleuken. Zeker toen covid-19 ons massaal thuis hield en alle communicatie via online kanalen verliep, vlogen de emoji’s rap op en neer. En zeg nu zelf, welke wens oogt sympathieker: ‘Beterschap.’ of ‘Beterschap 🍀🍊’?

Respectvol intern communiceren

In een Amerikaans onderzoek van Clutch uit 2020 geeft 77% aan regelmatig emoji’s te gebruiken in zakelijke communicatie. Om de toon te behouden, emoties toe te voegen of gewoon snel te kunnen reageren. De meeste gebruikers vinden dat het een positieve invloed heeft op hun likeability en betrouwbaarheid op hun werk. Al voelen mensen zich soms nog wel onzeker over de selectie en verwacht bijna iedereen wel dat emoji’s af en toe miscommunicatie opleveren.

 

Bovendien blijkt uit dit trendrapport van Adobe dat meer dan de helft van de emoji-gebruikers aangeeft dat emoji’s invloed hebben op hun mentale gezondheid. En meer dan driekwart van de gebruikers vindt dat ze bijdragen aan een meer harmonieuze, respectvolle en begripvolle omgeving. Inclusieve emoji’s helpen volgens 70% van de ondervraagden om positieve gesprekken aan te gaan over culturele en maatschappelijke kwesties.

Bovendien vindt 73% van de personen uit dit onderzoek dat emoji’s op het werk kunnen helpen snel ideeën te delen met collega’s en 51% dat het de behoefte aan meetings en calls reduceert. Van ondervraagden die behorend tot Gen Z vindt de helft zelfs dat het nog wel wat meer mag.

Emotiquette

Over één ding lijken we het wel eens, een beetje fingerspitzengefühl voor de cultuur van je omgeving is wel handig als je emoji’s wil gebruiken in je communicatie. Plus een besef van de verschillende manieren waarop een emoji verschillend geïnterpreteerd kan worden per situatie, groep of zelfs persoon. Hetzelfde geldt in principe voor memes en gifjes. Beter vraag je je dus altijd van tevoren even af:

• Tegen wie heb je het? Ken je deze persoon al of nog niet?
• Hoe oud is deze persoon? (er zijn namelijk nogal wat generatieverschillen in algehele houding ten opzichte van emoji’s en de interpretatie ervan)
• Wat is je boodschap?

En tot slot: hoe staat het met het gebruik van emoji’s door anderen op je werkplek? Een advocatenkantoor op de Zuidas vol met 50-plussers kan nu eenmaal een andere werkcultuur voorstaan dan een tech-startup waar twintigers veruit in de meerderheid zijn.

Emojigebruik door mensen en merken

Het gebruik van emoji’s verschilt tussen mensen en merken. Waar individuele gebruikers vooral gezichtsuitdrukkingen inzetten om te laten weten hoe ze zich voelen, gebruiken merken emoji’s die opvallen en emoties losmaken, zoals hartjes. We weten inmiddels ook dat emoji’s als persoonlijk en menselijk worden ervaren.

Emoji’s voegen een emotionele subtekst, of lading toe. Organisaties die kampen met een kil, afstandelijk imago kunnen zo baat hebben bij de inzet van emoji’s om hun communicatie te verzachten. Ook kunnen emoji’s communicatie – als ze op de juiste manier worden ingezet –  in praktische zin toegankelijker maken. We verwerken beelden per slot van rekening veel sneller dan tekst. Emoji’s kunnen taalbarrières gladstrijken en (audio) schermlezers pikken ook de alt-teksten (beschrijving) van de gekozen emoji op. Zo kunnen emoji’s van toegevoegde waarde zijn voor gebruikers met een visuele beperking of voor laaggeletterden. De Kennisbank digitale toegankelijkheid moedigt het zelfs aan en geeft deze gebruikstips.

Sollliciteren via emoji’s ️

Het is zichtbaar hoe in de (publieke) communicatie inmiddels volop wordt ingezet op de kracht van de emoji. Zelfs op het gebied van personeelswerving. Zo liet Subway in een poging haar doelgroep te bereiken emoji’s opduiken in hun vacatures én konden geïnteresseerde kandidaten reageren per emoji. In de procedure koppelde Subway emoji aan verschillende persoonlijkheidseigenschappen. De avocado staat voor fit, de komkommer voor fris, de rode peper voor pittig en een pakje boter staat voor flexibel. Als reactie konden kandidaten een sandwich maken op basis van hun karaktereigenschappen. En waarom niet? Dat je een goede sollicitatiebrief kunt schrijven, hoeft tenslotte nog niet zoveel te zeggen over jouw klantvriendelijkheid of je pit bij het aanpakken van werk.

Emoji’s in je strategie

Hoe meer we emoji’s zien en gebruiken, hoe beter we ze gezamenlijk gaan snappen als beeldtaal. Dat geeft houvast. En we oefenen inmiddels al meer dan 10 jaar. Hoe je emoji’s professioneel inzet, verschilt dan ook niet wezenlijk van hoe je de andere onderdelen van je communicatie- of marketingstrategie invult. Wil je emoji’s opnemen in je tone-of-voice, visuele huisstijl of branding? Dan is het goed om eerst uit te zoeken of het concept, de visuals en de taal aanslaat bij je beoogde doelgroep. Net als dat je zou doen in een doelgroeponderzoek bij het ontwikkelen van andere elementen van een brandingcampagne. Welke emoji’s zijn populair binnen jouw doelgroep? En net zo belangrijk, hoe worden ze gebruikt? Zo waagde Burger King het erop via de lachende poo reclame te maken voor hun toetjes die 100% vrij zijn van kunstmatige toevoegingen en met de woorden:

Our ice creams used to have this shit. Now, they don’t.

Domino’s Pizza pakte het – dit was nog voordat pizzagate de pizzapunt als emoji kaapte – heel anders aan en verbeterde meteen de efficiëntie van hun business door klanten te laten bestellen met een pizza-emoji.

 

Zoals gezegd kan de betekenis of populariteit van een emoji per (sub)cultuur nog weleens verschillen. Dit onderstreept het belang van doelgroeponderzoek, het liefst met een testpanel met leden uit die doelgroep. Houd er ook rekening mee dat de betekenis van emoji’s in de loop der tijd kan verschuiven (denk aan de 🍑). Je vinger aan de pols houden is daarom altijd een goed idee. Brenda Speelman gaf daarvoor al eerder deze 5 tips en bespreekt nog meer best practices voor emoji-gebruik. Ook deze infographic helpt je verder op weg.

Geinige weetjes over emoji’s

• De set op ons toetsenbord is inmiddels uitgegroeid tot 3,633 emojis (september 2021). Daar zijn er inmiddels alweer een paar bijgekomen, zoals de nu al geliefde melting face. Half juli werd bovendien bekendgemaakt dat er alweer een paar op komst zijn, waaronder een kwal, wifi-signaal en sambaballen.
• Er zijn ook emoji’s die we eigenlijk allemaal niet zo goed begrijpen. Wat zou deze pen met hangslot 🔏 bijvoorbeeld betekenen?
• En wist je dat de lachende drol 💩 voor de hoogste open rates zorgt in e-mailmarketing? Mits goed gemikt natuurlijk.
• De populairste emoji was jarenlang ‘tears of joy’ 😂, maar die ligt in 2022 voor het eerst in een nek-aan-nek race met ‘loudly crying face’ 😭. Zou dat iets zeggen over de tijdgeest?
• Er zijn ook ‘vergeten’ emoji’s: deze worden nauwelijks gebruikt, zoals de wc-rol 🧻, bol garen 🧶, de boemerang en deur🚪.
• Dat we met z’n allen wereldwijd emoji’s kunnen versturen en onze apparaten ze uit kunnen lezen, hebben we te danken aan het Unicode Consortium. Zonder deze organisatie zouden de karakters namelijk niet gecodeerd worden en wij ze niet kunnen gebruiken. Berichten zouden bol staan van de witte vierkantjes. Ook wel de ‘tofu’ genoemd [ ].

Contentmarkting: emoji = emotie

Dat het gebruik van emoji’s op social media en in de contentmarketing het eerst werd opgepikt, is niet verrassend. Emoji’s passen bij uitstek bij de sfeer waarin we op de meeste social platforms met elkaar communiceren: persoonlijk en informeel. Als merk kun je in de beeldtaal van emoji’s je boodschap of verhaal lekker kort te vertellen, visueel aantrekkelijker maken én er de nodige emoties aan toevoegen om je merk positief te laden. Als mensen naar emoji’s kijken, worden namelijk dezelfde hersengebieden geactiveerd als wanneer ze naar een menselijk gezicht kijken. Geen wonder dat de afgelopen jaren steeds meer merken emoji’s zijn gaan gebruiken in hun tweets, Facebook- en Instagram-berichten en zelfs op meer zakelijke platforms als LinkedIn.

Voorlopers

Emoji’s hebben dan ook al vanaf 2015 een enorme vlucht genomen in e-mailmarketing en op social media. Zeker social biedt een goede omgeving voor merken om te experimenteren met emoji’s in hun communicatie. KLM pakte het in 2016 al groots aan door een toen baanbrekende emoji-reisservice te lanceren.

Emoji’s in copy

We hoeven natuurlijk niet allemaal een speciale chatbot te bouwen om emoji’s in te kunnen zetten in onze uitingen. Ook voor eenvoudige socialmedia-posts kunnen ze van meerwaarde zijn en je post meer op laten vallen. Emoji’s maken, als je ze goed inzet, het snel scannen van een tekst namelijk makkelijker. Non-verbale communicatie begrijpen we nu eenmaal sneller. Wel zo handig dus als je aandacht wil trekken, denkend aan de gemiddelde scrolsnelheid van de gebruiker. En het vergroot de kans op engagement aanzienlijk.

Vuistregels

Een bekende vuistregel is om in je tekst emoji’s als interpunctietekens te behandelen. Dus prop dat hartje niet midden in je zin maar zet het op het einde neer. Vervang woorden ook niet door emoji’s, dit bevordert de leesbaarheid niet. Over het algemeen geldt, experimenteren mag, maar don’t overdo it. Een mooi voorbeeld in dit opzicht is het automerk Chevrolet dat ooit een heel persbericht in emoji uitbracht.

Voegen ze niets toe? Dan kun je ze beter laten zitten. Gebruik ook geen emoji’s die té dubbelzinnig zijn of waarvan je de betekenis niet goed weet. Check Emojipedia bij twijfel.

Let er ook op dat emoji’s niet op alle platforms hetzelfde worden weergegeven om pijnlijke vergissingen te voorkomen. Een bekend voorbeeld hiervan is het waterpistool van Apple. Die wordt op sommige andere apparaten en apps als een echt pistool weergegeven.

Houd het positief

Net als dat je als copywriter je woorden goed afweegt en als marketeer de voorkeuren van je doelgroep eerst onderzoekt voordat je emoji’s je campagne in fietst, doe je dat ook wanneer je emoji’s in teksten gebruikt. Belangrijk is om weg te blijven van emoji’s die negatieve gevoelens of zaken uitstralen (bijvoorbeeld wapens, bommen, doodshoofden). Je wil dat jouw gebruikers positieve emoties met jouw merk gaan associëren. De Emoji Sentiment Ranking kan je daarbij helpen.

Belangrijk is ook om te bedenken welke emoji’s jouw merk versterken, raken aan jouw missie of merkwaarden of deze zelfs weergeven? Het WNF (WereldNatuurFonds) wordt vaak aangehaald als het voorbeeld van een organisatie die het emojigebruik optimaal onder de knie heeft. Met deze tweet als getuige:

Read the room

Je zou kunnen zeggen dat, als het gaat over het gebruik van emoji’s in onze zakelijke communicatie, we misschien in onze opvattingen hierover soms nog wat achterlopen in vergelijking met ons daadwerkelijke gedrag. We zijn terughoudend over het gebruik ervan, zeker in sommige sectoren. Ondertussen gebruiken we emoji’s zo vaak in ons dagelijks leven. En maakt de technologie het ons zo makkelijk om ze te delen dat emoji’s stilletjes al lang de kantoorvloer op geslopen zijn en een duimpje snel is uitgedeeld.

We worden ook steeds beter in het gebruiken van emoji’s en snappen steeds beter op welke manier we ze in kunnen zetten om onze boodschap te versterken. Rekening houden met de ontvanger(s) blijft daarbij wel essentieel. Hoe we emoji’s begrijpen is afhankelijk van veel factoren, onder meer de context en het doel van de boodschap, de verhouding tussen jou en de ontvanger, en wie de ontvanger is. Met andere woorden read the room, voordat je op de verzendknop drukt.

En tja, soms gaat het dan natuurlijk alsnog mis, maar laten we wel wezen, ook geschreven tekst wordt regelmatig nog verkeerd geïnterpreteerd, of gewoon anders. Wist je bijvoorbeeld dat veel jongeren een punt achter een app- of sms-bericht als passief-agressief ervaren? Misschien is het in dat opzicht ook een goed idee om als de doelgroep die je wil bereiken jong is, je jongere collega’s over de keuzes voor de emoji’s in je campagne te laten gaan niet de CMO. Duidelijk is dat zeker de nieuwste generatie er geen genoeg van kan krijgen. Emoji’s hebben dus de toekomst. Maar op de betekenis van het emojigebruik van deze generatie zal het voor sommigen nog wel even oefenen zijn.