De hobbelige weg naar duurzaam ondernemen: do’s & dont’s uit de praktijk

Verantwoord en duurzaam ondernemen, oftewel: people planet profit-marketing. Deze manier van bedrijfsvoering overstroomt de markt. Maar marketeers en bureaus bewandelen daarin wel een weg vol valkuilen. Waar komt het vandaan? Waar gaat het heen? Hoe neem je elkaar mee en waar haak je af?

In dit artikel deel ik opvallende do’s en don’ts, rechtstreeks uit de praktijk. Ik ging in gesprek met:

• Danielle Guirguis, CEO en oprichter van Smarthouse,
• Tim Claassen, Head of Strategy bij Havas Lemz, en
• Lorette der Kinderen, oprichter en Managing Director van PR-bureau Blyde.

People planet profit

“Op alle fronten worden grote stappen gezet”, zegt Danielle Guirguis. Haar bedrijf richt zich als producent van bioscoopfilms, documentaires en als branding agency volledig op people planet en dan pas profit. “Tien jaar geleden was klimaatverandering nog een vraagteken. Ooit lag Corporate Social Responsibility nog ver van de dagelijkse gang van zaken in de boardroom. De laatste jaren is dat grondig aan het veranderen en de weg terug… is weg.”

Grofweg worden 3, overigens vaak overlappende, fasen van vooruitgang aangemerkt.

1. Ondernemingen en merken zoeken in samenwerking met de communicatiespecialisten naarstig naar wat er groen is binnen de organisatie, en benadrukken dat stevig in de communicatie.
2. Ondernemingen en merken proberen zoveel mogelijk daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord bezig te zijn en dat dan natuurlijk ook te communiceren.
3. ‘Minder slecht doen’ is geen sterk argument meer en we gaan richting het steeds meer aan gewicht winnende Net Positive. Hierin wordt alles wat de onderneming doet en laat gemeten om als het goed is uiteindelijk een positief resultaat voor mens en planeet op te leveren.

Waar komt het allemaal vandaan? Tim Claassen ziet 2 onderliggende ontwikkelingen: “Klimaatverandering, geopolitieke instabiliteit en migratiegolven, de samenhang daarvan is niet meer te negeren. En je ziet, ook als je bijvoorbeeld naar de Edelman Trust Barometer kijkt, dat de private sector door de consument daarin een steeds grotere verantwoordelijkheid krijgt toebedeeld. De wereld staat in de fik. En daarbij komt de groeiende verwachting van een consument die dwars door de bedrijven heen kijkt. Dat is de stand van zaken en dat wordt niet zomaar minder.”

Valkuilen

In Nederland zijn naar schatting een kleine 20 communicatie-bureaus die zich uitsluitend of voor een groot deel op maatschappelijk verantwoorde merken richten. En hoewel het ondertussen een aantoonbaar solide businesscase is, is het groene traject voor de relatie marketeer/bureau niet zonder valkuilen.

“Een van de belangrijke afwegingen is natuurlijk voor welke opdrachtgevers je wel en niet werkt”, zegt Danielle Guirguis. “Wij hebben radicaal afscheid genomen van klanten als KFC en Toyota, en dan is het dus een kwestie van deels opnieuw beginnen. Daarbij moet je dan niet denken dat je Coca Cola kunt veranderen. Heel veel bedrijven zijn in essentie niets anders dan winstmachines. Die zullen in deze tijd steeds vaker ook een positive impact-verhaal willen vertellen. Daar moet je je alleen al met oog op je reputatie niet aan wagen.”

Heel veel bedrijven zijn in essentie niets anders dan winstmachines.

Ook bij PR-bureau Blyde wordt scherp gekeken naar de ‘intrinsieke motivatie’ van de potentiële klant. “Niet alles hoeft meteen te kloppen natuurlijk, maar de doelstelling moet wel meer dan publicitair alleen zijn”, zegt Lorette der Kinderen.

“Wij hebben vorig jaar zo’n 20 keer nee moeten zeggen tegen potentiële opdrachtgevers vanwege een mismatch op waarden en missie. Daar zit dan bijvoorbeeld een grote discounter bij. Ja, je kunt kijken of je met hen een traject in kan dat bijvoorbeeld op het gebied van sociale duurzaamheid het verschil gaat maken. We hebben onder meer onderzocht naar wat ze aan scholing in achterstandswijken konden doen. En dat leek wat te kunnen worden maar als je bij bijna elk artikel tegen een supply chain aankijkt die alles behalve duurzaam is, kom je er uiteindelijk toch niet uit.”

Wij hebben al vaak ‘nee’ moeten zeggen tegen potentiële opdrachtgevers, vanwege een mismatch op waarden en missie.

“Het is voor dat soort ondernemingen ook veel beter als ze eerst op een rij krijgen hoe ver ze echt willen gaan op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. En of dat voor hen haalbaar is en er intrinsieke motivatie is. Dan pas ga je nadenken over de publicitaire waarde daarvan. De tijd waarin je van alles kon communiceren zonder daar meteen op te worden afgerekend is wel voorbij gelukkig.”

Blyde heeft onder andere de B Blyde foundation opgericht om schrijver Dieudonné Gakire te helpen. Hij bouwt een ‘empowerment hub’ in zijn geboortedorp in Rwanda. Een project met focus op educatie en gelijkwaardigheid. Het bureau doneert in cash en uren per jaar meer dan 100.000 euro aan goede doelen. En de CO2 uitstoot van elke werknemer wordt gecompenseerd. Blyde gaat bijzonder ver in het praktiseren van het door alle geïnterviewden wel gevoerde adagium: leg de lat voor opdrachtgevers hoog, maar nog hoger voor jezelf.

“Ook aan bureauzijde moet men af van de obsessie met winstmaximalisatie”, zegt Danielle Guirguis. “Dat klinkt misschien als een wat utopische stelling, maar groeien om het groeien is niet meer van deze tijd. Groeien op het gebied van impact, daar kunnen we verder mee.”

Leg de lat voor opdrachtgevers hoog, maar nog hoger voor jezelf.

Concrete stappen

Daarbij bestaat de overtuiging dat je meer positieve impact kunt maken op mens en planeet als je groeit op de juiste manier. En dat bureau en marketeer die bevorderlijke groei bij uitstek samen kunnen bewerkstelligen. “Maar dat is, als je die metafoor wil gebruiken, zeker een weg met valkuilen”, zegt Tim Claassen. “Er komt opeens wel heel veel op de CMO af: verduurzaming, grondstofgebruik, energievoorziening, hoe je met je personeel omgaat.”

Havas Lemz geeft mede daarom elke nieuwe klant standaard het boek Net Positive van voormalig Unilever CEO Paul Polman. En omdat marketeers over het algemeen niet tot in de verre vage toekomst willen vastzitten, heeft het bureau het ‘tijd, energie en verspilling in het algemeen besparende 100-dagen traject’ ontworpen. Hierin wordt noodzakelijke informatie uitgewisseld en worden direct concrete stappen naar (sociale) duurzaamheid bedacht en uitgevoerd. Daarbij heeft het bureau op basis van de gedachte dat je voor grote progressie vooral bij de board aan tafel moet zitten, intern het one-level-up programma lopen. Medewerkers leren daarin hoe ze samen met de decision makers aan klantzijde directer naar de juiste actie ten bate van people en planet kunnen bewegen.

Je kunt meer positieve impact maken op mens en planeet, als je groeit op de juiste manier.

Tim Claassen: “Goed voorbeeld is hoe we nu Renewi helpen. Dat is van oudsher een pure afvalverwerker. Maar een die logischerwijs ook de noodzaak van een duurzamer verhaal voelde. Dat werd concreter naarmate ze zich meer op het creëren van grondstoffen op basis van afval gingen richten en daar ook bedrijven voor konden opzetten. Zo zet je samen stappen, van defensief ‘zo slecht doen we het niet’, naar offensief ‘we voegen daadwerkelijk iets toe’.”

Onversneden greenwashing

Het blijft de vraag wanneer de grens overschreden wordt tussen ‘de duurzame route trots uitdragen’, en ‘het verhaal groener maken dan dat het is’. Voorbeelden van greenwashing lijken af te nemen, zeggen de geïnterviewden. Met dank aan het enorme afbreukrisico dat dat met zich meebrengt in combinatie met de toegenomen transparante van de markt.

“Toch zie je nog teveel bedrijven en merken die zwaar de nadruk leggen op wat ze goed doen, maar toch door de duurzame mand zouden vallen als je al hun activiteiten zou meten”, zegt Danielle Guirguis. “Daar moeten we voorbij. We hebben haast. Op die manier werken is van een andere tijd en het hoeft ook niet meer. De economie beweegt aantoonbaar de duurzame kant op. Als je de investering in tijd en geld aandurft, kun je een geweldig bedrijf opbouwen. Een bedrijf dat wat toevoegt voor ons, de mensen, van consumenten tot werknemers, tot ja inderdaad ook de aandeelhouders.”