Crossmediale Direct Marketing in kaart

In hoeverre maken Nederlandse organisaties gebruik van crossmediale direct marketing? Wat is het kennisniveau op het gebied van crossmediale DM in Nederland? Wat zijn de voordelen van crossmediale DM? Zomaar een greep uit de vragen die beantwoord worden in het onderzoeksrapport CrossDM 2008. In dit verslag een paar resultaten op een rij.

In het (derde) onderzoek van Copernica, in samenwerking met Reclameweek, wordt inzicht gegeven in de bestedingen, kennis en inzet van crossmediale DM binnen het Nederlandse bedrijfsleven. In totaal hebben 118 bedrijven meegewerkt aan het onderzoek. Let wel: dit is slechts 3% van de bedrijven die zijn uitgenodigd. De resultaten moeten daarom ook met voorzichtigheid worden doorvertaald naar de Nederlandse bedrijfsleven als geheel. Toch geeft het onderzoek inzichten, die ik nog niet in ander recent onderzoek heb gezien.

De bedrijven die hebben deelgenomen aan het onderzoek zijn verdeeld in: Nederlandse reclame- en communicatiebureaus en reguliere organisaties (bedrijven die DM inzetten voor de eigen organisatie).

Definitie en kennis

De meeste respondenten zijn het eens met de definitie van CrossDM die in dit onderzoek gegeven wordt, namelijk:

“Het inzetten van verschillende Direct Marketing kanalen om een doelgroep te bereiken waarbij de boodschap en het medium op de kenmerken van de ontvanger zijn afgestemd.”

Verder zijn de kennis van en ervaring met CrossDM opnieuw toegenomen bij reclame- en communicatiebureaus. Het rapport geeft aan dat ‘slechts’ 19% van die bedrijven een onvoldoende kennisniveau rapporteert. Ten opzichte van de vorige meting is dit een verbetering (toen was 30% onvoldoende op de hoogte). Toch is daar nog wel het een en ander te winnen als je bedenkt dat CrossDM toch voornamelijk uit die hoek zal (moeten) komen. De meeste bureaus willen komend jaar dan ook hun kennis over CrossDM vergroten.

Bij reguliere organisaties ligt het kennisniveau lager, maar meestal voldoende. Ook reguliere organisaties, die nu nog achterblijven, willen investeren in kennis over CrossDM. De meeste kennis en ervaring zal volgens de beide doelgroepen worden opgedaan in de dagelijkse praktijk of via internet. Voor reclame- en communicatiebureaus spelen ook vakbladen een belangrijke rol.

CrossDM effectiever

De behoefte aan CrossDM groeit nog jaarlijks. In de afgelopen 3 jaar zijn weer heel wat organisaties begonnen met het combineren van DM kanalen.

De voornaamste redenen om CrossDM in te zetten, waren voor reclame- en communicatiebureaus verhoogde effectiviteit en verschillende mogelijkheden voor interactie. Voor reguliere organisaties geldt dit ook, maar het verkennen van nieuwe mogelijkheden scoort daar net iets hoger als reden om CrossDM in te zetten.

De belangrijkste voordelen van CrossDM ten opzichte van traditionele DM campagnes zijn voor reclamebureaus:

• groter bereik
• resultaten beter meetbaar
• verhoogde respons

Voor reguliere organisaties geldt naast deze voordelen ook dat er met CrossDM meer diepgang in de campagne kan worden gelegd.

E-mailmarketing, online advertising meest gebruikt

E-mailmarketing en online advertising in de vorm van banners, buttons, skyscrapers en addwords, worden het meest gebruikt door reclame- en communicatiebureaus. Voor reguliere organisaties is e-mailmarketing ook het meest gebruikte kanaal, gevolgd door websites en online marketing. Dit is ook niet verwonderlijk als je bedenkt dat vooral voor e-mailmarketing relatief weinig budget nodig is. E-mailmarketing wordt ook gezien als meest effectieve kanaal.

Ook direct mail via de post is nog een veel gebruikt middel. Daarnaast worden de mogelijkheden van websites en zoekmachinemarketing ook niet onbenut gelaten.

Combinaties worden er natuurlijk ook gemaakt. Het meest populair zijn:

• online advertising (banners e.d.) met e-mail en websites
• online advertising (banners e.d.) met e-mail en print
• e-CrossDMmail, print en direct mail (post)

Opvallend is overigens dat reguliere organisaties viral marketing zien als erg effectief (tweede plaats na e-mailmarketing), terwijl reclame- en communicatiebureaus viral marketing zien als minst effectief.

Inkomsten en budgetten

Slechts een klein deel (meestal minder dan 10%) van de DM inkomsten komt voort uit crossmediale campagnes.

Ondanks het feit dat de inkomsten uit CrossDM dit jaar zijn gedaald (ten opzichte van de vorige meting), blijven de meeste bedrijven positief en willen komend jaar ruim 28% van hun direct marketing budget besteden aan crossmediale campagnes.

De toekomst

Community marketing en mobile marketing worden ondanks hoge verwachtingen in 2007 slechts door ongeveer een kwart van de bedrijven ingezet. Toch verwachten zowel reclamebureaus als reguliere organisaties dat dat community marketing het komende jaar in opmars zal komen.

Viral marketing wordt door reclamebureaus ook getipt. In de ogen van reguliere organisaties zullen vooral mobile marketing en behavioral targetting populair worden. Ik ben benieuwd wat we ervan gaan merken!

Het volledige rapport vind je op www.crossdm.nl.